Новий тренд: три бренди, яким соцмережі допомогли стати лідерами

Три кейси компаній, які наочно показали, як соціальні мережі збільшують реальні продажі рітейлера і впізнаваність бренду.

Цей матеріал доступний російською мовою

Значення соціальних мереж в роздрібній торгівлі часом недооцінюють, віддаючи перевагу традиційним маркетинговим каналам. І дарма, адже таким чином магазини та бренди позбавляють себе можливості залучити нових покупців. Портал Retail наводить приклади того, як можна ефективно використовувати цей інструмент. RAU вибрав з цієї розповіді найважливіше.

Згідно з даними дослідження Інтернет асоціації України (ІнАУ) в топ-3 найпопулярніших соціальних мереж у нашій країні увійшли YouTube (якщо розглядати відеохостинг як соціальну мережу), Facebook і заборонена в Україні російська Odnoklassniki. Але поки одиниці українських компаній можуть похвалитися вдалим використанням соцмереж для збільшення продажів. Але в світі досить прикладів, коли завдяки подібним ресурсам рітейлери домагаються популярності і заробляють мільйони.

Wayfair проти IKEA в соцмережах

Американський онлайн-магазин товарів для дому Wayfair за кордоном часто наводять як приклад просування в соціальних мережах. На аккаунт рітейлера в Facebook підписано 7,2 млн осіб, в Instagram – 1,2 млн.

У 2017 році інтернет-майданчик Wayfair витратив $500 млн на рекламну кампанію на ТБ, радіо, пресі та інтернеті, а також змінив маркетингову політику в Instagram і Facebook. Компанія почала експериментувати з інтегрованими функціями покупок, розміщуючи ціни і посилання на сайт під фотографіями в Instagram (також Wayfair активно використовує вбудовану в Instagram функцію покупки товарів безпосередньо на платформі соцмережі).

В результаті до кінця 2017 року кількість переходів користувачів на сайт рітейлера через соцмережі збільшилася на 258% з 911 900 до 3,26 млн. Аудиторія Wayfair в соціальних мережах росла вдвічі швидше, ніж у головного конкурента – IKEA – і в чотири рази швидше, ніж у іншого суперника на американському ринку товарів для дому – West Elm.

За словами директора з маркетингу Wayfair Джесіки Джейкобс, в 2017 році рітейлер зайняв 16 місце в топ-500 американських онлайн-магазинів, багато в чому завдяки зусиллям компанії в соціальних мережах.

Wayfair зосередився на двох найпопулярніших платформах в США – Instagram і Facebook. За рік компанія розширила своє охоплення в Facebook на 409%, а аудиторія Instagram збільшилася на 114% (при тому, що трафік з Instagram збільшився в сім разів). За підсумками III кварталу 2017 року Wayfair повідомила про безпрецедентне зростання прибутку в 39%, який пов’язувала в тому числі з успішною роботою SMM-відділу.

Універсальні правила Wayfair в соцмережах

Послідовність не на шкоду різноманітності

Пости в соцмережах вимагають дотримуватися не тільки тематичної послідовності, але також стилю і колірної гамми. Хоча публікації Wayfair в Instagram і Facebook відрізняються яскравими кольорами і новими ракурсами, багато фото містять кольори логотипу компанії – фіолетовий і жовтий, що сприяє впізнаваності бренду.

Поле для експериментів

Спочатку Wayfair активно експериментував в соцмережах, поки не створив найбільш підходящу для свого магазину формулу – короткі відео, яскраві фотографії, незвичайні товари. Так, наприклад, найпопулярнішим постом магазину в Facebook став 20-секундний відеоогляд подвійного гамака, що прикріплюється до автомобіля, який зібрав 13 млн переглядів. Природно, товар користувався великою популярністю в інтернет-магазині. Публікації в соцмережах не вимагають особливих витрат, що створює багато можливостей для експериментів.

Взаємодія з користувачами

Wayfair активно спілкується і відповідає на запитання користувачів в Facebook. Наприклад, в соцмережах у магазина склалася традиція: коли покупець незадоволений покупкою або доставкою товарів, він звертається безпосередньо до Wayfair в соцмережах, де ритейлер відкрито обговорює з користувачем проблему і вирішує її.

Patagonia: «Не купуйте наші товари!»

Мережа магазинів одягу та спорядження для спорту та активного відпочинку Patagonia, що володіє магазинами в США, Азії і Європі, позиціонує себе як захисника навколишнього середовища, супротивника споживацтва і прихильника активного способу життя. Щорічно магазин жертвує 1% свого чистого прибутку екологічним благодійним організаціям.

Patagonia відноситься до того невеликого, але стрімко набираючого популярність виду рітейлу, який продає не стільки товари, скільки ідею і образ життя. Такому магазину життєво необхідні соцмережі, як найкращий канал поширення ідей, а відповідно, і товарів. У аккаунта рітейлера в Instagram 4,1 млн передплатників, в Facebook – 1,5 млн користувачів, а в Twitter – 441 000.

Patagonia ніколи не рекламувалася на телебаченні (за винятком кількох екологічних промороликів, не пов’язаних з товарами). Всі маркетингові вкладення бренду спрямовані на інтернет і соціальні мережі, що вже викликає інтерес до досвіду просування компанії.

У 2016 році Patagonia пішла на ризик, запропонувавши направити весь прибуток від продажів «Чорної п’ятниці» на благодійні програми. У цей день Patagonia привернула 24 000 клієнтів, які витратили в магазинах більше $10 млн. Ризик окупився – вже через дев’ять місяців продажі компанії виросли на третину до $543 млн, а мережа почала стрімко розростатися. За останні десять років Patagonia збільшила свої доходи в три рази, і в 2019 році експерти оцінюють виручку компанії в $1 млрд.

Успіх бренду багато експертів пов’язують з активністю в соціальних мережах, де Patagonia сформувала лояльне до експериментів співтовариство, що розділяє ідеї фірми.

Так, наприклад, Patagonia постійно публікує в Instagram і Facebook заклики двічі подумати, перш ніж купувати новий одяг. Бренд пропонує безкоштовно полагодити старі речі в своїх магазинах і вчить своїх користувачів в соцмережах самостійно підшивати і облагороджувати старий та зношений одяг. Покупці настільки лояльні до Patagonia, що купують їх товари, щоб висловити свою приналежність до ідей захисту навколишнього світу.

Універсальні правила Patagonia в соцмережах

Эффективне використання всіх платформ

Бренд має відмінні один від одного акаунти на всіх популярних соціальних платформах. Також Patagonia представлена на YouTube, де публікує огляди товарів та документальні фільми про спортсменів і мандрівників, які купують їхні товари (багато професійно знятих фільмів набирають мільйони переглядів).

Організація заходів

Patagonia підтримує живий зв’язок з користувачами мережі, організовуючи в соцмережах заходи, спрямовані на захист природи, де представники компанії спілкуються зі своїми покупцями.

Локальні акаунти

Бренд управляє безліччю локальних акаунтів в великих містах і регіонах, зміст яких відрізняється від головних сторінок Patagonia. Таким чином він створює у користувачів відчуття особливого ставлення, чим їх і приваблює.

Daniel Wellington — блогери в допомогу

Заснована в 2011 році шведська компанія з виробництва кварцових годинників заробила славу і успіх саме завдяки соцмережам. У Instagram-акаунта Daniel Wellington 4,7 млн ​​передплатників, а в Facebook на бренд підписано 1,5 млн користувачів.

Стартовий капітал Daniel Wellington становив $15 000, яких не вистачало на традиційну рекламну кампанію на телебаченні, радіо та пресі. Тоді Daniel Wellington вирішив заявити про себе на новій платформі Instagram, що тільки набирала обертів, адже відмінні риси годинників бренду – ультра-простий дизайн і висока якість – відмінно вписувалися в «фото-мозаїку» соцмережі.

Daniel Wellington вирішив не звертатися до поширеної практики реклами брендів у світових зірок в соцмережах і почав шукати знаменитостей середньої величини, які вже зібрали в Instagram значну аудиторію.

На думку засновника компанії Філіпа Тізандера (Filip Tysander), користувачі мережі переситилися зірками і більше довіряли популярним блогерам. Daniel Wellington почав дарувати годинник блогерам, готовим розмістити свої фото з годинником в Instagram.

За кілька місяців фотографії сотні блогерів з годинником Daniel Wellington облетіли весь Instagram. Популярність бренду почала стрімко зростати, як і число передплатників на офіційному акаунті компанії в Instagram. Контент урізноманітнили, організовуючи публічні конкурси з передплатниками, яким також дарували безкоштовні комплекти годинників. В результаті хештег #danielwellington був використаний більш ніж 1,8 млн акаунтів, а продажі компанії різко пішли вгору.

У 2014 році Daniel Wellington став найбільш швидкозростаючою компанією Європи, збільшивши продажі на 4700%: бренд за рік продав мільйон наручних годинників. Для порівняння, Rolex знадобилося 111 років, щоб досягти цієї межі, а Tag Heuer пропрацював 156 років, перш ніж домігся продажів мільйона годинників на рік. За рік Daniel Wellington збільшив прибуток до $230 млн.

Daniel Wellington відкрив десятки магазинів в США і Європі, а активність компанії в соцмережах продовжує зростати.

Універсальні правила Daniel Wellington в соцмережах

Шукайте помічників

Найкращий для новачків спосіб розвинутися в соцмережах – знайти популярних блогерів, які будуть рекламувати товар або бренд.

Нішевим блогерам довіряють більше, ніж зіркам

Запропонувати прорекламувати товар великим зіркам соцмереж – дорогий, і не найефективніший спосіб отримати відгук у мережі. Останні дослідження показують, що користувачі більше довіряють професійним і нішевим блогерам і групам, які висвітлюють певну тематику.

Щедрість — гарант лояльності

Якщо у вас є можливість розігрувати безкоштовні товари серед передплатників за репости – не бійтеся таких акцій, найчастіше вони швидко окупаються.

Джерело Retail.ru

Читайте також –

Перемоги і провали в соцмережах: розпродаж партії товару за 23 хвилини, зростання виручки в $1,5 млрд та інше