Магніт в ТРЦ: як торговому центру вибудувати ефективну роботу з ключовими орендарями

Чим відрізняються якірні орендарі ТРЦ і його драйвери, які функції вони виконують і як девелоперу побудувати ефективні взаємовідносини з ключовими торговими операторами.

Цей матеріал доступний російською мовою

Про це в своєму блозі розмірковує директор департаменту нерухомості Vertex United Дмитро Грильберг. Портал RAU публікує адаптовану версію матеріалу.

Ніким не заперечується той факт, що «тягловою конячкою» ТЦ виступає орендар, він же – основна рушійна сила, яка прямо впливає на показники відвідуваності. І по торговому центру, і по своїй групі товарів. Діяльність орендарів стає визначальним фактором, за що їх називають драйверами (від англ. “Погонич”). Крім них, є ще такий різновид орендарів як «якір» – «улюблене чадо» ТЦ.

Як правило, це великий магазин, що залучає в торговий центр основну масу покупців або унікальним товаром, або найнеобхіднішими продуктами повсякденного попиту. Може займати до 50% площі об’єкта, часто організовує власні маркетингові та рекламні кампанії. Межа між цими двома типами орендарів частково розмита: під поняття “драйвер” підпадає і супермаркет, і група дрібних точок торгівлі, які виступають разом під «прапором» однієї категорії товару. Скажімо, фермерський ринок – фуд-хол, цифрова зона комфорту – видача онлайн-замовлень.

За характером діяльності та відповідності запитам споживача “драйверів” можна розбити на два умовних класи. До одних зазирають, щоб зробити покупку, до інших – розважитися і провести час. За цим принципом до другої групи можна віднести кінозали, ігрові дитячі центри, боулінги, кафе, катки, спортивно-оздоровчі центри, коворкінги тощо.

Головне, що потрібно від драйвера – це підштовхувати, стимулювати відвідування ТЦ. Але для деяких видів орендарів можуть виникнути і додаткові завдання. Їм під силу забезпечити розширення зони охоплення чи змусити відвідувача частіше повертатися в торговий центр. Розширити зону охоплення ТРЦ, наприклад, можуть гіпермаркети, магазини формату DIY. А банківські та поштові відділення, дитячі товари, клуби спортивного танцю або фітнесу, послуги пралень або хімчисток – вагомі причини частіше повертатися в ТЦ. За рахунок чого ж керуюча компанія торгового центру може вибудувати ефективні взаємини з такими орендарями? Ось кілька рекомендацій:

1. Усвідомте і пам’ятайте, що рідкісні, неповторні пропозиції в межах досяжності ТЦ – це драйвери. Обов’язково систематично проводьте перевірку складу орендарів. Саме так можна виявити ті новинки та ідеї, що заслуговують на увагу, і реалізувати їх в торговому центрі. Заодно можна піддати ревізії власні погляди на об’єкт і його неповторність.
2. Для аналізу торгового центру життєво необхідно вивчати його цільову аудиторію. На підставі цього вивчення і аналізу наявних орендарів можна зрозуміти, які потреби ЦА ними задовольняються і якою мірою, а також дізнатися, яких драйверів у молі не вистачає. Після цього необхідно заповнити прогалини і проаналізувати: наскільки «новачки» затребувані вашою ЦА.
3. Аналіз драйверів молу при виникненні вільних площ спрощує підбір нових орендарів. Супутні товари, які можуть зацікавити покупців, визначаються типом драйвера.
4. Успішна торгівля завжди йшла поряд з різноманітністю товарного асортименту. Чим більше різноманітності в торговому центрі, тим більше відвідувачів. І в цей момент дуже важливо зберегти рівновагу пропозиції та співпраці операторів ТЦ. Цільові аудиторії магазинів-сусідів перемішаються один з одним, підвищуючи відвідуваність і співвідношення покупець-відвідувач.

І ще раз про тенденції. Зараз швидко розвивається онлайн-торгівля. Але торгові центри не здаються, їм допомагає їхня розважальна складова. ТРЦ трансформуються в місця громадського відпочинку, тут можна не тільки “відірватися”, а й з користю провести час із сім’єю. Виходячи з уже наявного досвіду, після додавання в торговому центрі так званих нетоварних драйверів – катка, боулінгу, кав’ярні, збільшується кількість відвідувачів і, відповідно, зростають доходи ТЦ.

Читайте також –

Дмитро Грільберг: Особливості управління ТЦ біля дому