Між онлайн і офлайн: як ТРЦ вибудовують омніканальну комунікацію зі споживачами

«Нова реальність», викликана пандемією, відбилася не тільки на роздрібних мережах, але й на девелоперах. Які онлайн-інструменти використовують ТРЦ та як інтегрують омніканальність у свою роботу, адаптуючись до нових звичок покупців.

Читати російською

Останні роки всі великі бренди та торгові мережі інтенсивно розвивають омніканальність, намагаючись об’єднати digital і офлайн, щоб сформувати максимально простий і комфортний клієнтський досвід. Тож, омніканальність для рітейлу – це вже не додаткова опція, а абсолютний must have.

Нова реальність та бурхлива діджиталізація суттєво вплинула і на роботу торгово-розважальних центрів. Робити ставку тільки на офлайн–розвиток – це завідомо програшний варіант, але чи можливо запровадити омніканальність у діяльність ТРЦ, які завжди були територією офлайн–шопінгу та розваг? Чи є зв’язок між ТРЦ та омніканальністю та які онлайн–інструменти вже використовуть українські торгово-розважальні центри – читайте в матеріалі RAU.

Що таке омніканальність?

Омніканальність — це інтеграція онлайн і офлайн-каналів (магазини, сайт, соцмережі, точки видачі онлайн замовлень тощо) в єдину систему, яка дозволяє клієнту вільно переключатись з одного каналу на інший та здійснювати покупки у зручний для нього спосіб. За допомогою омніканальності бренди та рітейлери мають змогу створювати максимально зручний споживацький досвід та плавно підводити клієнта до здійснення кінцевої покупки, вирішуючи усі сумніви та питання клієнта на кожному етапі прийняття рішення.

Важливо відрізняти омніканальність від концепції багатоканальності: у першому випадку все робиться погоджено і цілісно за єдиними правилами, з єдиною програмою лояльності та в єдиному інформаційному просторі. Багатоканальність передбачає взаємодію бренда чи рітейлера з клієнтом через кілька різних каналів. Але кожен канал має свій визначений функціонал та працює досить чи повністю відокремлено один від одного й не передбачає інтегроване спілкування з клієнтом. Сьогодні такий підхід є не актуальним, оскільки споживач вже звик до зручного та швидкого шопінгу і не готовий докладати додаткових зусиль на взаємодію з компанією, яка не гарантує йому гнучкий сервіс переходу з однієї платформи на іншу.

Які онлайн–інструменти вже використовують українські ТРЦ

Минулий рік суттєво прискорив розвиток омніканальності провідних рітейлерів. Це не могло не вплинути і на роботу ТРЦ, які, до того ж, чи не найбільше постраждали через пандемію та карантинні обмеження. За словами маркетолога ТРЦ Злата Плаза (м. Рівне) Світлани Мосолової омніканальність стала новою нормою та змусила шукати нові точки контакту з клієнтом й адаптуватись до потреб споживача. Тому більшість вітчизняних ТРЦ останнім часом зосередились на покращенні комунікації в digital-форматі, персоналізації контенту під різні аудиторії для сторінок у соцмережах, просуванні через Google Adds, використанні контекстної реклами та e-mail-розсилок. “Ми активно вкладаємо кошти в онлайн-рекламу, нарощуючи у такий спосіб свою присутність в інтернеті. Навіть звичні для Lavina Mall івент-активності частково переїхали до Всесвітньої павутини, зокрема, вперше провели онлайн-розіграш авто” – розповів директор Lavina Mall Дмитро Лашин.

Цей інструмент використовують і в ТРЦ River Mall. “Після весняного карантину запустили стимулююче промо з розіграшем грошей на шопінг: після здійснення офлайн-покупки відвідувач показував чек та заповнював анкету. Пізніше проводився онлайн-розіграш. Результати перевершили всі наші очікування — за три тижні ми отримали 20 000 анкет”, – розповів заступник голови наглядової ради ТРЦ River Mall Дмитро Волошко. За його словами, омніканальність — необхідна умова для успішного розвитку ТРЦ: “Ми активно працюємо в соцмережах, акцентуючи увагу на залученості користувачів, у планах — запуск власних Telegram та TikTok-каналів. Також розміщуємо зовнішню рекламу, використовуємо інструменти BTL, налагодили онлайн систему зворотнього зв’язку з відвідувачами ТРЦ. Власне, всю рекламну комунікацію ведемо синхронно за допомогою різних рекламних каналів”.

Чи не найактивніше омніканальність розвиває столичний ЦУМ. “Ми використовуємо мікс онлайн та офлайн-інструментів для підвищення продажів та залучення нових клієнтів: запускаємо охватні кампанії в онлайні та на радіо, PR-матеріали, промоакції в соціальних мережах, активно працюємо у напрямку influence-маркетингу, підключаємо платний пошук у Google (включаючи розумні торгові кампанії) та декілька видів ремаркетингу, реалізовуємо таргетовані e-mail, viber та sms розсилки, web-пуш та багато іншого. В універмазі також проходять крос-активації націлені на залучення нової аудиторії в інтернет-магазин tsum.ua”, – розповідає менеджер зі зв’язків з громадськістю та корпоративних комунікацій ЦУМ Каріна Бербенець.

Саме мікс онлайн та офлайн–каналів дає хороший результат, оскільки кожен окремий інструмент підсилює інші. Головне – бути постійно присутнім у каналах перебування цільової аудиторії, відслідковувати тенденції, швидко реагувати на зміни настрою та попиту ЦА.

Маркетинг-директор Gulliver Катерина Жураковська розповіла, що в ТРЦ Gulliver окрім використання міксу різних каналів взаємодії з ЦА, також розглядають варіанти розвитку в напрямку омніканальності з урахуванням особливостей бізнес-процесів, а саме: бізнес В2В та комунікацію В2С.

З онлайну в офлайн

Особливо актуальною для ТРЦ стала концепція ROPO (Research Online, Purchase Offline – у перекладі з англ.: шукай онлайн, купуй офлайн). Так, директор Lavina Mall Дмитро Лашин розповів, що тепер відвідувачі роблять вибір не у приміщенні ТРЦ, як це було раніше, а на сайті: “Ми розвиваємо сайт — і технічно, і щодо контенту, адже бачимо, що трафік зростає: клієнти спочатку дивляться пропозиції орендарів на сайті, а потім йдуть до ТРЦ”.

Директор із комунікацій девелоперської компанії Arricano Олена Обухівська відзначає, що споживачі стали дуже обізнані, відстежують ціни та вміють оцінювати свої вигоди. Тому щоб забезпечити цілеспрямований офлайн-шопінг та стимулювати продажі в ТРК Проспект створили зручний онлайн-сервіс «Навігатор знижками», в якому були агреговані всі пропозиції знижок у магазинах ТРК. Він допомагає відвідувачам ознайомитись з актуальними знижками, знайти необхідне і одразу піти до магазину.

З офлайну в онлайн

Використовують українські ТРЦ і зворотній шлях – з офлайну в онлайн. Олена Обухівська розповідає, що чимало рітейлерів користуються трафіком ТРЦ і запрошують покупців до своїх онлайн-магазинів через офлайновий канал торгового центру. “Макети «купуй в онлайні» наклеєні в примірочних, поширюються на касі, а за сплату покупки через спеціальну онлайн-касу передбачена додаткова знижка. Тобто аудиторія ТРЦ, яка приходить в офлайн, може паралельно здійснювати шопінг-тур в онлайні”, – розповідає Олена.

Доповнити свій офлайн бізнес новими онлайн-можливостями вирішили і власники ТРЦ Караван, придбавши інтернет-магазин LeBoutique. «Стратегічна мета покупки маркетплейса – доповнити та диверсифікувати наш існуючий бізнес ГК Караван за допомогою онлайн-майданчика, а також реалізувати синергію з нашим банком (в кінці 2019 року Олександр Ярославський придбав банк Кредит-Дніпро, – прим. ред.). Орендарі ТРЦ вже почали підключатися до LeBoutique, в тому числі й ті, у кого вже є свої інтернет-магазини: хороших каналів продажів мало не буває», – розповів директор зі стратегії та розвитку бізнесу групи DCH Олексій Болховітінов.

ТРЦ в мобільному

Споживачі все частіше користуються мобільним додатком як для онлайн, так і для офлайн-шопінгу. Згідно даних різних опитувань споживачів, близько 70% покупців перед остаточною покупкою обов’язково читають відгуки, перевіряють інформацію про наявність, гарантію, умови обміну та повернення товару у своєму смартфоні. До того ж, зараз люди схильні уникати спілкування з живими консультантами. Багатьом набагато зручніше подивитися і перевірити все через свій смартфон, а вже потім приймати рішення про покупку. Мобільний додаток дозволяє задовольнити цю потребу, забезпечити комфортний клієнтський сервіс та підтримати офлайн-покупки.

Одним з перших ТРЦ, який запустив свій мобільний додаток став ТРЦ River Mall. “Мобільний додаток ТРЦ у повному функціоналі запрацював у пік весняного карантину 2020 року. Наразі додаток встановили та використовують близько 25 тисяч людей зі щомісячним приростом у 5-6 тисяч користувачів. Мобільний додаток використовується як додатковий сервіс для відвідувачів, що допомагає спростити доступ до послуг, які роблять перебування в ТРЦ більш комфортним і безпечним, – розповідає Дмитро Волошко. – Зараз у нас активні розділи акції, знижки та новини, каталог брендів, карта навігації по River Mall, система безконтактної оплати паркінгу, моніторинг вільних місць на поверхах паркінгу, гардероб. Незабаром плануємо покращити мобільний додаток, перетворивши його в повноцінний засіб комунікації та інструмент для приросту трафіку, підвищити юзабіліті та запровадити систему лояльності з можливістю акумулювання балів та обміну їх на подарунки від ТРЦ”.

Найближчим часом власний додаток планує запустити і київський ЦУМ. Планується, що він буде поєднувати програму лояльності та можливості інтернет-магазину, а також інформувати про акції, відкриття та нові надходження.

Перспективність створення мобільного додатку бачать й в ТРЦ Злата Плаза, де зараз спілкуються з якірними орендарями, без який успіх цього починання неможливий, ретельно аналізують потреби споживачів та функціонал потенційного застосунку.

В ТРЦ Gulliver мобільного додатку немає, але активно розвивають унікальний чат-бот – GulliverKyivBot. Він функціонує як персональний помічник, працює в популярних месенджерах, веде діалоги з користувачами, відповідаючи на їхні запитання, шукає і виводить корисну інформацію. Розрахований він на відвідувачів 24-35 років, діджітальную аудиторію, яка цінує контент, час і увагу. За допомогою GulliverKyivBot користувач слідкує за життям ТРЦ, і дізнаєтеся новини, акції магазинів тощо. В майбутньому планується доповнити функціонал чат-боту можливістю оплати послуги паркування, викликом таксі, бронюванням столика в ресторані або доріжки в боулінгу, резервуванням місця на паркінгу, записом на манікюр або автомийку.

Чи можливо інтегрувати онлайн–продажі в роботу ТРЦ

Найскладнішою в реалізації концепцією є інтеграція онлайн-шопінгу в діяльність ТРЦ.

Поки що київський ЦУМ єдиний, хто запустив й успішно розвиває власний інтернет-магазин tsum.ua. Інтернет-магазин tsum.ua був запущений у квітні 2019 року, де спочатку були представлені тільки бренди власного імпорту, проте минулого року він почав працювати і по моделі «маркетплейс», тому сюди поступово додаються і товари орендарів та українських брендів. Зараз онлайн займає до 20% у доході від власних закупівель, але у кінцевому результаті онлайн буде повністю відповідати офлайн-пропозиції.

Варто зауважити, що CRM система ЦУМ дозволяє консолідувати дані про всіх клієнтів в одному місці, а єдина облікова система показує актуальні залишки товарів, що доступні як для покупців універмагу, так і для онлайн-користувачів. Також інтернет-магазин і універмаг мають спільну гарячу лінію, оператори якої можуть одночасно надати інформацію і про відкриття нового корнера в ЦУМ, і обробити онлайн-замовлення.

Маркетинг-директор Gulliver Катерина Жураковська відзначила, що особливими перешкодами для реалізації на базі ТРЦ додаткової онлайн-платформи для орендарів з можливістю продажу/доставки товарів є різноманітність систем обліку товарів та логістики. А Дмитро Волошко розповів, що в ТРЦ River Mall запуск платформи для онлайн-шопінгу наразі не планують, оскільки механізм потребує ресурсів, що не можна собі дозволити у кризовий період. “Ми не виключаємо, що у майбутньому можуть з’являтися поп-ап стори з видачею товарів, які були замовлені онлайн”, – зазначив Волошко.

Однак є ТРЦ, де відзначають про неготовність своїх відвідувачів до онлайн-шопінгу та інтернет взаємодії. «У 2020 ми провели ряд досліджень і серед відвідувачів, і серед орендарів – жодна зі сторін не була готова до взаємодії в інших форматах, у тому числі й до онлайн-шопінгу. Більшість наших покупців приїжджає не лише по конкретні покупки, а й по атмосферу та розваги. Переважно відвідують сім’ями – одна з головних аудиторій – щоб і покупки зробити для всіх, і розважитися разом, і поїсти, і сходити в кіно. Весь цей досвід та емоції наш гість не готовий обміняти на онлайн-шопінг. З іншого боку, орендарі розвивають власні канали онлайн-продажів, тому не були б готові розміщувати товари на нашій онлайн-платформі: вона забирала би частину трафіку з онлайн-магазинів орендарів. Відтак, зусилля зосередили на розвитку тих моментів, що є важливими для нашої аудиторії», – розповіла маркетолог ТРЦ Riviera Shopping City Марина Шарманова.

Що далі

Оскільки поведінка та звички споживачів стрімко змінюються, а онлайн-шопінг продовжує зростати та зміцнювати свої позиції, очевидно, що функціонувати в класичному форматі ТРЦ зможуть недовго. Щоб залишатись актуальними та цікавими для відвідувачів їм доведеться обрати один з двох варіантів: інтегрувати діджитал-канали в свою роботу, або ж зробити ставку на розвиток офлайн-розваг, поступово змінюючи свій формат з простору шопінгу на простір дозвілля.

Читайте також – 

LeBoutique 2:0: як змінять маркетплейс власники мережі ТРЦ Караван і чому його продали