21.06.2019 08:15
814
Костянтин СимоненкоЩе рік тому модним словом в роздробі було “омніканальний”, але зараз воно стало буденним. Адже якщо роздрібний продавець або бренд не обзавівся досі загальним каналом комунікації з клієнтом, він, ймовірно, вже мертвий або вмирає.
Цей текст доступний також російською мовою
Так вважають експерти маркетингової компанії Kantar Millward Brown, що складає щорічний рейтинг BrandZ. Справа в тому, що люди переосмислюють цінність покупки, і це створює величезні проблеми для брендів. Наприклад, раніше в дискаунтери на зразок Aldi і Lidl йшли через низьку ціну товарів. Тепер же такі мережі пропонують розумне поєднання якості продукту і вигоди від його придбання.
Точно так само змінюється ставлення до упаковки продуктів. Химерні обгортки і коробки використовуються для залучення уваги, але споживачі, стурбовані забрудненням навколишнього середовища, погано сприймають надлишкову упаковку.
Це ускладнює розвиток рітейлу і дуже багато хто вже стали жертвами цих змін. Наприклад, в США рухнув торговець дитячими товарами Toys «R» Us, Sears і Kmart з Sears Holdings закрив понад 100 магазинів; американські універмаги Bon-Ton зникли, а Foot Locker, Gap і Banana Republic входять у число тих, хто скорочує кількість торгових точок. У Великобританії повністю згорнули бізнес або закривають магазини мережа універмагів House of Fraser, електроніки Maplin, дискаунтерів Poundworld, Carpetright і Mothercare.
Замість застарілих форм торгівлі з’являються нові. Щоб процвітати в сучасному світі, вже недостатньо просто мати гарний асортимент, пропонувати зручність здійснення покупок в поєднанні з прийнятними цінами. Це лише дозволить залишитися на плаву.
Тепер роздрібний бренд – і кожен товар, який він продає – повинен пропонувати максимальну корисність, відмінне розвага, позитивний споживчий досвід або ще «щось вище». Плавна інтеграція онлайн та офлайн-торгівлі, логістики та обробки даних у всьому ланцюжку створення вартості-ось що визначає майбутній успіх. Тобто створення не омніканальності, а омні-бренду. Коли узагальнюється досвід кожної взаємодії з клієнтом, а саме спілкування ведеться тет-а-тет, одночасно об’єднуючи онлайн і офлайн взаємодію.
У цьому контексті рітейлерам і брендам в 2019 році варто подивитися по-іншому на багато звичні процеси.
Мова не тільки про продукти і послуги, але і про те, що для споживачів означає бренд. Якщо ваша місія – допомогти покупцям вибрати товар, який їм сподобається, буде потрібно набагато більше, ніж просто маркетингове повідомлення.
Важливо відповісти на питання: який досвід ви пропонуєте, чи є у вас щось унікальне? Наприклад, мережі Target і Costco сильні своїми СТМ, які доступні тільки в їх магазинах. Рітейлерам потрібні нові способи конкуренції, будь то ціна, асортимент, сервіс або щось ще. Скажімо, Tesco у Великобританії прибрав більшість своїх прилавків зі свіжими продуктами.
Здатність брендів продавати товари безпосередньо через власні веб-сайти або маркетплейси на практиці означає, що багато з них виключають посередників – роздрібних продавців. Продукти особистої гігієни, квіти, закуски і багато іншого-все це з великим успіхом продається безпосередньо, завдяки моделі прямої підписки “direct-to-consumer” (DTC). Так продаються багато нових брендів, за якими ніхто не ходить в звичайний магазин. Однак це говорить лише про зміну моделі продажів, а не про зникнення магазинів.
Наприклад, у Великобританії бренд снеків Graze створив своє ім’я, продаючи товар безпосередньо споживачам, але потім перейшов в масову роздрібну торгівлю для широкого поширення товару. Інші бренди використовують DTC для тестування нових продуктів, але дотримуються старої концепції роздрібної торгівлі, коли справа доходить до продажу великої кількості товару.
Раніше стати великим рітейлером означало мати більше квадратних метрів торгових площ, ніж у конкурента. Ті дні закінчилися з появою гігантів електронної комерції, які досягли майже глобального панування з невеликою кількістю офісів і складських площ.
Зараз роздрібні бренди вивчають нові шляхи розширення бізнесу. В деяких випадках зростання відбувається в результаті скорочення – закриття нерентабельних магазинів і виходу з непрофільних бізнесів і сфер.
Наприклад, Tesco закрила свою торговельну групу Tesco Direct. Walmart продав свою власність на кількох ключових ринках. Однак він купив онлайн-магазин Jet.com і індійський інтернет-магазин Flipkart.
Те ж саме і з переходом IKEA на дизайн, який показує, що сила бренду в таланті його співробітників, їх здатності підібрати готові колекції товарів для дому. Розвиток мережі відбувається в результаті здатності краще обслуговувати клієнтів і задовольняти їх потреби – не обов’язково через будівництво нових магазинів.
Зазвичай магазини намагаються запропонувати щось нове, щоб залучити відвідувачів, наприклад, надаючи додаткові сервіси. Багато супермаркетів покращують освітлення і планування. Водночас магазини ARKET (належить шведській H&M) – це суміш будинку, модного бутіка і кафе. IKEA використовує свої невеликі міські локації, щоб продемонструвати, як може виглядати квартира площею 18,6 кв. м.
Alibaba використовує новий підхід до логістики: там зрозуміли, що надшвидка доставка (мова йде про хвилини і години, а не дні) залежить від запасу товару в режимі очікування поруч з місцем, де його хочуть отримати споживачі. Тому вони використовують частину простору в своїй мережі фізичних магазинів Hema в якості центрів виконання замовлень.
Точний аналіз даних про продажі означає, що в компанії знають, які продукти, ймовірно, буде куплено споживачами, і в яких місцях ці запаси повинні зберігатися, готові до відправки, як тільки клієнт клацне мишкою.
Незважаючи на існування більш ефективних способів покупки, люди все одно приходять в магазини – за досвідом. Наприклад, щоб надихнутися видом і запахом продуктів для приготування обіду. Або це може бути досвід на абсолютно новому рівні – можливо, той, який не включає в себе варіант покупки. У Китаї магазини Hema в доповнення до технологічної маркуванні, яка показує походження кожного товару, є також можливість вибрати свіжі морепродукти, які приготують і подадуть тут же в ресторані, або доставлять практично відразу клієнта додому.
Ще одне втілення досвіду роздрібної торгівлі-в Showfields в Нью-Йорку, де поряд із заходами у виставковому просторі представлений постійно мінливий набір брендів, орієнтованих безпосередньо на споживача, що пропонують покупцям досвід відкриття і веселощів.
Досвід онлайн-продажів теж змінюється. Рітейлери і бренди працюють з фахівцями з візуального пошуку, такими як Syte, щоб спростити пошук потрібної речі. А Amazon подала патент на технологію, яка дозволить покупцям бачити, як одяг буде виглядати на них, використовуючи фотографії зі своїх облікових записів в соцмережах, намагаючись прибрати ключову проблему інтернет-покупок – розчарування від поганої посадки одягу і турбот з організації повернення.
Коли магазини перестали бути просто місцем для покупок, число конкурентів розширилося. В епоху отримання купівельного досвіду споживач не просто вирішує, в який магазин піти, але розглядає покупки як альтернативу походу в кіно, на концерт або обіду в ресторані.
Аналогічним чином, бренд безалкогольних напоїв конкурує не тільки з альтернативними напоями зі смаком коли, але і з усім іншим, що може втамувати спрагу – навіть з водою.
Starbucks і Alibaba об’єдналися в угоді, яка розмістить Starbucks у всіх точках Alibaba, включаючи магазини Hema і платформу доставки Ele.me. Такого роду кооперація використовується не тільки для продтоварів: Amazon і Best Buy разом працюють над угодою, яка забезпечить вітрину для товарів Best Buy на Amazon і дасть телевізорів, оснащеним Amazon Fire, присутність в “цегельних” магазинах електроніки Best Buy.
Великі рітейлери вже перестали сприймати інновації в торгівлі, як доля новачків, які тільки дратують своїми експериментами старожилів ринку.
Тепер і вони намагаються тестувати інновації в малих масштабах, щоб швидко перевірити їх ефективність і, якщо необхідно – швидко відмовитися від проваленої ідеї. Так, Tesco запустила новий формат дисконтних магазинів під брендом jack’s і відчуває його всього на 10-15 точках.
Інші бренди використовують сучасні технології, щоб запропонувати клієнтам інноваційні послуги і новий рівень купівельного досвіду в магазині. Як це зробив косметичний бренд Sephora, запропонувавши за допомогою програми доповненої реальності Sephora Virtual Artist «приміряти» косметику на себе, щоб побачити, як вона буде виглядати на обличчі.
Бренди також використовують нові технології для поліпшення своїх послуг, наприклад, швидкості доставки додому, а також вдосконалюють онлайн-алгоритми, які пропонують додаткові речі до вже переглядаються.
Навіть успіх компанії на ринку тепер оцінюється інакше. Наприклад, все той же Amazon не приносив прибуток майже десять років, а тепер він витрачає більше на дослідження і розробки, ніж будь-який інший бізнес. Вони налаштовані на успіх у довгостроковій перспективі.
Тому шукають способи, як зробити клієнтів щасливими зараз і працюють над тим, щоб отримати з цього прибуток пізніше. Що примітно, інвестори надзвичайно терпляче ставляться до цього, так як очікують, що модель Джеффа Безоса буде працювати. Тому акції компанії продовжують рости, і інвестори щасливі.
Можна перейти від оцінки вартості транзакції до визначення цінності клієнта протягом його спілкування з брендом. Якщо це звучить дещо химерно, подумайте про моделі підписки та партнерські відносини, які створюють багаторічні відносини між споживачами та брендами. Pepsi і Soda Stream можуть бути одними з них. У цьому контексті, як і в багатьох інших, ціна, заплачена споживачем за свій перший продукт, є лише невеликою частиною набагато більш складного рівняння.
Джерело: millwardbrown.com
Читайте також
15
14
180
