Тенденції епохи пандемії, які залишаться надовго

Як пандемія змінила поведінку споживачів і як це впливає на майбутнє маркетингу.

Цей текст доступний також російською мовою

Люди змушені залишатися вдома. Вони тепер по-іншому працюють, по-іншому купують товари, шукають нові способи самовираження та інакше споживають контент. Зміни позначаються на роботі компаній. Бренди відмовляються від стандартних підходів до маркетингу – і це чудово. Портал Think with Google виявив чотири тенденції, які сприяють розвитку продуктів і допомагають підвищувати якість обслуговування в B2C – і B2B-сферах. RAU пропонує ознайомитися з ними.

Споживачі розраховують на зручні покупки

Одна з найбільш помітних і зрозумілих тенденцій, викликаних пандемією – прискорене впровадження цифрових технологій, особливо в сфері електронної торгівлі. У період самоізоляції багато хто вимушено став користуватися інтернет-магазинами. Це входить в звичку: люди бачать, як зручно знаходити необхідні товари і послуги.

Швидкість розвитку електронної торгівлі була високою (в США зростання за три місяці було таким же, як за десять років). Досить згадати про все, що пов’язало Інтернет і «реальний світ» — безконтактні платежі, замовлення з собою (минулої весни зростання пошукових запитів про цю послугу по всьому світу склало 3000% на рік) або доповнена реальність, за допомогою якої можна подивитися, чи добре встане комод у вас в кімнаті і чи підійде помада до кольору шкіри. Необхідність залишатися вдома показала, наскільки важливо об’єднувати онлайн-і офлайн-світи. З’явився навіть новий термін фіджитал-рітейл – стирання кордонів між фізичною і цифровою торгівлею.

Коли споживачі розуміють переваги нових послуг, їх поведінка та очікування змінюються. У свою чергу, компанії перестають вважати цифрову сферу черговим “каналом продажів” і починають сприймати її як середовище, що дозволяє показати свою увагу до клієнтів і завоювати їх прихильність до себе.

Наприклад, Western Union. Економічні труднощі в період пандемії призвели до того, що багатьом довелося відправляти гроші друзям і родичам по всьому світу, в тому числі тим, хто рідко користувався фінансовими послугами. При цьому частина офісів Western Union була тимчасово закрита, а компанії потрібно було залишатися доступною для клієнтів.

Тоді вони вирішили запропонувати послугу переказу коштів по телефону, а на сайт додали нові інструменти підтримки і пошуку, щоб клієнтам було простіше знаходити інформацію. Одночасно компанія постаралася розширити набір послуг – запропонувала по-новому відправляти кошти через Інтернет і зараховувати їх на віртуальні рахунки в реальному часі.

Споживачі більше піклуються про місцеві компанії та інтереси суспільства

Обмеження на подорожі, вимоги залишатися вдома і рекомендації щодо соціального дистанціювання призвели до того, що люди стали більше цінувати найближче оточення. Це підтверджує і популярність пошукових запитів зі словами “поруч зі мною” – за останній рік їх кількість побила всі рекорди. Всі виявилися зацікавлені в тому, щоб спільноти процвітали. Минулого літа кількість пошукових запитів “підтримати місцеві компанії” по всьому світу зросла більш ніж на 20 000% в річному численні.

Джерело: дані Google, запити англійською мовою в усьому світі, порівняння статистики за 1 липня -29 серпня 2019-го і 2020 років

Однак це не означає, що люди замикаються вдома і відгороджуються від світу. Кожен прагне зміцнювати зв’язки з суспільством. Винятки є завжди, але в цілому пандемія та інші суспільні події минулого року — наприклад, рух за расову рівність — показали, що дії кожного відіграють важливу роль в тому, що відбувається навколо. Звичайно, є ті, хто більше піклується про власні проблеми, але більшість гостро усвідомило, що всі люди пов’язані один з одним. У 2020 році кількість запитів «як допомогти» була більшою, ніж будь-коли. Рівень інтересу до расової справедливості в пошукових системах досяг свого піку по всьому світу.

Брендам потрібно буде краще розуміти споживачів, які стали більш усвідомлено підходити до вибору. Доведеться переосмислити роль “шанувальників бренду” і активніше розвивати рішення, які дають можливість розповідати про цінності компанії і поширювати її ідеї. Навряд чи піде на спад популярність віртуальних спільнот – вони дають брендам можливість охоплювати потрібні сегменти на мікрорівні. Такі платформи, як YouTube, дозволяють знаходити невеликі аудиторії і ефективно взаємодіяти з ними.

Цінність бренду зіллється з особистими принципами і впливатиме на рішення про покупку

Ще один з наслідків пандемії-неможливість жити, не замислюючись про те, що відбувається. Ізоляція допомогла людям зазирнути в себе і багато чого побачити інакше, переосмислити своє ставлення до щастя, сім’ї, здоров’ю. Багато людей змінилися в спробах стати краще. Наприклад, кількість пошукових запитів зі словом “мінімалістичний” За останній рік збільшилася більше ніж удвічі.

Джерело: дані Google Data, США, порівняння даних за березень-червень 2019-го і 2020 років

Люди змінюються не тільки тому, що переглядають свої цінності, а й з фінансових міркувань. Ці зміни надалі впливатимуть на їх рішення про покупку і сприйняття брендів. Необдумані покупки непрактичні і не приносять задоволення. У споживачів і брендів поступово з’являться спільні цінності незалежно від цін на товари. І дорогий електромобіль, який людина купує, щоб подбати про природу, і кухоль кави в кафе, в якому працюють люди з інвалідністю — все це приклади того, як цінності впливають на рішення про покупку. Бренди будуть заохочувати таку поведінку, а для цього недостатньо тільки говорити про цінності. Необхідно пов’язати їх з товарами і послугами.

Досвід маркетологів, які перебували в самоізоляції, допоможе створювати емоційну рекламу

Товари, послуги та оголошення зміняться, тому що змінилися ті, хто їх розробляє. Люди перестали “ходити на роботу”. Замість цього робота увійшла в їхнє життя.

За минулий рік абстрактні уявлення про те, що “в роботу треба вкладати всього себе” стали реальністю, з якою зіткнулася більшість людей. На відеоконференціях люди бачили не тільки самих співробітників і керівників, але і їх членів їх сімей, вихованців на задньому плані. Швидше за все, вони і далі будуть працювати віддалено або за гібридною схемою, і їм вже нікуди не дітися від більш тісного і особистого знайомства з колегами.

В результаті виникло нове середовище, де змішуються особисте і професійне. В таких умовах всім бізнесменам і маркетологам стало простіше зрозуміти, що думають і відчувають споживачі, і чого вони потребують. Кожен пережив одне і те ж, багато дізнався про людей, і це допоможе знаходити нові ідеї, створювати викликає глибокі почуття рекламу і виходити за межі товарно-грошових відносин з клієнтами.

Майбутнє неможливо передбачити, але кожен може вплинути на те, яким воно стане. Думаючи про споживчі продукти і пропозиції, які з’явилися в результаті інших поворотних моментів історії, не можна не задаватися питанням, що чекає всіх далі. Починається період відновлення – скористайтеся можливостями, що відкриваються.

Чого хочуть споживачі: 5 головних тенденцій в другій рік пандемії