Таїсія Литовченко, RDA: Як завоювати лояльність поколінь мілленіалів та Z в рітейлі

Директор консалтингової компанії Retail & Development Advisor Таїсія Литовченко про те, які споживчі тренди задають нові покоління, за рахунок чого можна залучити й утримати увагу «мілленіалів» та «зетів», і від чого буде залежати успіх торгових мереж в найближчому майбутньому

Цей матеріал доступний російською мовою

У колонці для журналу НВ директор консалтингової компанії Retail & Development Advisor Таїсія Литовченко розповіла, як рітейлерам йти в ногу з часом і встигати за зміною споживчих переваг, щоб зберегти свій бізнес. RAU публікує адаптовану версію матеріалу.

Засновник, ідейний натхненник і керівник Amazon Джефф Безос на зустрічі з працівниками компанії зазначив, що великі компанії живуть близько 30-ти років, однак довше інших залишаються успішними ті, які «схиблені на споживачах».

Зараз світ змінюється найбільш динамічно за всю історію людства. Так само стрімко змінюються і споживчі переваги. Покоління Y або «мілленіали», народжені в 1984-2003 роках, а тим більше покоління Z (2004-23 роки), що ростуть в світі смартфонів і загальнодоступного інтернету, кардинально відрізняються від своїх попередників. Вони по-іншому ставляться до вільного часу і шопінгу, зовсім інакше приймають рішення про покупку в офлайні і онлайні, у них інші соціальні цінності і життєві пріоритети.

Що потрібно враховувати рітейлерам і онлайн-магазинам, щоб завоювати лояльність поколінь Y і Z та які українські торговельні мережі вже почали змінюватися відповідно до вимог майбутнього?

Продавайте емоції, а не товар

Мілленіали – ключова аудиторія для більшості бізнесів. І хоча маркетологи провели вже сотні, а то й тисячі досліджень про купівельні переваги цього покоління, завоювати їх лояльність вдається далеко не всім. Для «ігрек» магазини і торгові центри стали не тільки місцем для шопінгу, а й місцем для розваг. Вони йдуть в ТРЦ не тільки (і не стільки) за покупками, скільки за досвідом, емоціями та враженнями.

Час – один з найцінніших ресурсів для «мілленіалів», і вони не хочуть витрачати його на «нудні» покупки.

Вони скоріше віддадуть перевагу провести час з друзями, сходити в кіно, поспілкуватися в кав’ярні або ресторані на фуд-корті. Саме тому ритейл і девелопмент усього світу прагне реорганізувати свої торгові простори роблячи їх більш комфортними не тільки для покупок, але і для проведення дозвілля. Ці тенденції виявляються і в Україні: багато торгових центрів розширюють свої фуд-корти і кінотеатри, а також збільшують розважальні зони.

Те ж стосується і рітейлерів. Один з найбільш яскравих зарубіжних прикладів «магазина майбутнього» – флагман спортивного бренду Nike в Нью-Йорку. Цей торговий об’єкт площею більш ніж 6300 кв. м дозволяє покупцеві отримати унікальний клієнтський досвід, поєднуючи елементи, властиві як офлайн, так і онлайн-роздробі. Крім того, він дозволяє покупцям економити час завдяки формату «Nike Express», де виставлені найбільш популярні колекції товарів. Тут же можна знайти вітрини з докладним поясненням технологічного процесу виробництва і впроваджених компанією інновацій.

Це ще один важливий нюанс, адже покоління «мілленіалів» живе в світі гіпервибору, тому вони хочуть розуміти, за що саме віддають свої гроші.

Крім дозвілля і часу, можна виділити ще один надзвичайно важливий для «ігреків» аспект – емоції. Магазин вже не має права бути місцем, куди приходять за покупками лише в разі потреби. Емоційний контекст дуже важливий, це розуміють і українські рітейлери.

Наприклад, один з лідерів українського продуктового рітейлу – мережа Сільпо – реалізує свої нові супермаркети в ексклюзивних концептуальних форматах: в Черкасах компанія відкрила магазин в стилі східного базару, в Луцьку – в стилі поп-арт, в новому київському ТРЦ River Mall – в стилі яхт-клубу і т. д. В останньому покупці можуть не тільки придбати всі необхідні продукти, а й провести час в розташованих прямо в магазині фуд-зонах: піцерії, дзяо-барі, кав’ярні-кондитерській або ресторанній зоні.

Інший приклад з рітейлу електроніки – флагманський магазин Цитрус на Хрещатику. На території торгової точки компанія реалізувала студії робототехніки і 3D-творчості, зони віртуальної реальності, а також навчальний простір «ЦеХаб», створений спеціально для зустрічей з селебрітіс, лідерами думок і блогерами.

Все це дозволяє ритейлеру залучати додаткову аудиторію і підвищувати лояльність клієнтів.

Що стосується e-commerce гравців, то вони в першу чергу орієнтуються на економію часу споживачів. В майбутньому, фактор часу залишатиметься одною з ключових конкурентних переваг онлайну перед «цегляним» роздробом. E-commerce гравцям доведеться все більше спрощувати процес покупки і скорочувати час доставки. Хто не зможе відповідати – неминуче програє конкуренцію і піде з поля переможеним.

Рятуйте світ, а не свій бізнес

Втім, чергова зміна поколінь платоспроможних покупців не за горами. Покоління Z вже зараз складає значну частку споживачів і з кожним роком його роль буде ставати все вагомішою. За оцінками експертів, вже до 2020 року «зети» становитимуть до 40% світового населення. Тільки в США їх купівельна спроможність до цього ж року становитиме близько $44 млрд.

Маркетологи сходяться на думці, що ті рішення, які добре працюють з мілленіалами, будуть далеко не так актуальні для «зетів».

Покоління Z – перше в історії, яке росте в цифровому світі. Тож не дивно, що воно характеризується глибокою залученістю в цифрові технології. Відповідно, комунікації з цією аудиторією в онлайні будуть відігравати важливу роль.

Які ж канали при цьому будуть найбільш ефективними? Міжнародна дослідницька компанія Deloitte недавно опублікувала результати глобального «Опитування покоління третього тисячоліття за 2019 рік». Як з’ясувалося, довіра поколінь Y і Z до ЗМІ падає, тому вони хочуть отримувати інформацію з різних джерел. При цьому мілленіали і «зети» часто висловлюють занепокоєння з приводу впливу соцмереж, але більша частина респондентів (71%) в цілому оптимістично висловлюється про використання цифрових пристроїв і соціальних мереж в особистих цілях.

Такі результати дослідження свідчать про те, що брендам доведеться шукати альтернативні канали донесення інформації до споживачів, а також нетрадиційні способи подачі контенту.

Ще один цікавий факт: у списку пріоритетів молодого покоління на перших місцях не автомобіль, житло або діти, а подорожі по світу і бажання приносити користь суспільству. Причому прагнення робити світ кращим стосується не тільки питань змін клімату та навколишнього середовища, а й вибору споживчих товарів або послуг.

У тому числі тому «зети» і мілленіали воліють купувати у тих компаній, політика яких відповідає їх переконанням: 42% респондентів повідомили, що почали або розширили відносини з тими компаніями, продукти яких приносять користь суспільству чи навколишньому середовищу. Цю тенденцію підтвердило і недавнє дослідження Facebook. Згідно з його результатами, покоління Z часто відкладає свої розбіжності на другий план і об’єднується навколо ідей, які принесуть користь суспільству. Від брендів вони очікують того ж.

Більше половини (61%) молодих споживачів готові заплатити більше грошей за «етичний» продукт, а 77% будуть лояльніші до бренду, який просуває гендерну рівність в соцмережах.

Компаніям доведеться все більше враховувати цінності своєї цільової аудиторії і відповідати їм, а також дбати не тільки про свої продажі, а й про інтереси суспільства.

Джерело НВ Бизнес

Читайте також –

Мілленіали більше інших хочуть працювати в торгівлі. Дослідження Академії ДТЕК і HeadHunter