Голосують гаманцем: як змінилися споживчі настрої українців за рік – дослідження Gradus Research

Якщо до війни 61% українців могли робити імпульсивні покупки, то зараз лише 43-44%. Українці чітко планують своє життя і витрати. На що саме звертають увагу споживачі під час покупок, для яких брендів найбільш відкриті та на що зосереджено їх фокус уваги.

Компанія Gradus Research провела дослідження, присвячене новим звичкам українців – як вони купують на другий рік повномасштабної війни і чому віддають перевагу. Спеціально для NV Бізнес засновниця та директор дослідницької компанії Gradus Research Євгенія Близнюк розповіла, до яких висновків дійшла компанія в результати аналізу споживчих настроїв. RAU пропонує ключове з дослідження.

В січні 2023 року частка людей, які скорочуються обсяги покупок, і частка тих, що купують дешевші бренди, приблизно рівні. Лише 7% споживачів продовжують витрачати стільки ж, як і до полномасштабного вторгнення. З точки зору комунікацій брендів це означає, що перед тим, як виходити до цільової аудиторії, важливо зрозуміти, до якої з цих двох груп відноситься переважна більшість споживачів бренду: або вони купують звичні дорогі бренди, але не так часто, або перемикаються на дешевші бренди в цій же категорії, але не обмежують кількість. Тобто бренд заходить в ситуацію або втрати потенціальних клієнтів, або навпаки.

У квітні 2022 року бренди фактично перестали існувати для споживачів, а головним критерієм вибору став асортимент на полицях: 63% просто купували те, що було. Дистрибуція була фактом номер один при прийнятті рішення про покупку.

Зараз структура вирівнялася: 28% українців купують те, що є, 15% частіше купують нові бренди, 17% продовжують купувати товари улюблених брендів, а кількість «серферів» виросла удвічі, з 15% до 30%. Ці люди купують старі бренди, але в рівній мірі експериментують з новими. 

Бажання підтримати українські бренди є другим за популярністю (39%) стимулом до покупки звичних брендів. Цей показник сталий з квітня 2022. На першому місці те, що українці мають позитивний досвід та звички у споживанні певних брендів.

Значний вплив на поведінку споживачів має зростання ціни у порівнянні з квітнем 2022-го. Цей тренд буде тривати: люди продовжать переходити на дешевші товари й максимально фокусуватися на тому, щоб контролювати свій бюджет. У цьому питанні бажання підтримати вітчизняних виробників також є другим за важливістю для українців. Брендам варто зважати на це і використовувати у своїй комунікації, адже на це люди реагують. 

Ставлення до брендів, які продовжують працювати у росії, погіршилося. Це декларує переважна більшість українців (78%) ще від початку повномасштабного вторгнення. Частка тих, хто взагалі або частково відмовився від купівлі таких брендів, виросла до 74% з травня 2022-го.

У липні 2022-го дослідники задавали респондентам відкрите питання: «Які бренди на вашу думку продовжують працювати в росії?», щоб перевірити обізнаність, наскільки люди відрізняють, перевіряють ці категорії. І виявилося, що люди доволі чітко називають бренди, що не вийшли з ринку рф.

За цей рік українцям довелося стати ще раціональнішими та свідомішими у виборі товарів. Разом із тим люди «голосують гаманцем» та готові активно підтримувати бренди, чия позиція співпадає з їх переконаннями. Більше того — споживачі стали відкритішими до альтернатив. Для брендів це час, коли особливо важливо говорити про свою позицію, про соціальну складову, адже це можливість розширити свою аудиторію, або принаймні не втратити її.