Сексизм як традиція: приклади дискримінації жінок у рекламі українських рітейлерів

8 січня 2022 року в Україні набули чинності зміни до Закону про рекламу, згідно з якими рекламодавців штрафуватимуть за сексизм у рекламі. У зв’язку з цим пропонуємо згадати матеріал RAU 2019 року, в якому були зібрані приклади проявів сексизму в українській рекламі.

Цей текст доступний також російською мовою

Визначень жіночої дискримінації придумано чимало – сексизм, об’єктивізація, мізогонія і кожне з них означає чимало всього. З року в рік світові бренди продовжують потрапляти на цьому грунті в скандали, втрачаючи мільйони. Але маркетологи продовжують наполегливо жити в своїй “мушлі” , не помічаючи соціальних процесів у світі, і наступають на ті ж граблі раз за разом. Судячи з усього, кожна компанія прагне отримати свою порцію громадського обурення, так як чужих помилок в упор не помічає.

В українську культуру ці тренди обурення тільки почали проявлятись і, як правило, їх все ще прийнято не помічати. Констатуємо очевидне – в традиційному ситуативному маркетингу українського рітейлу продовжує спостерігатися самий що ні на є явний сексизм. Можливо і в цьому році не варто було акцентувати на ньому увагу, але ми таки це зробимо. Яскраві прояви сексизму в українській рекламі останнього року – в огляді RAU.

За даними дослідження Kantar TNS Online Track, половина опитаних згодна, що для сучасної реклами в цілому характерне стереотипне зображення жінок і чоловіків (50%). Нейтральну позицію займають 22%, ще 20% не змогли відповісти на питання.

Цікаво, що сексизм в сучасній рекламі помічають близько чверті респондентів (26%). 36% не помічають, 38% не змогли відповісти. Серед тих, хто помічає сексизм в рекламі 44% вважають, що його прояви характерні переважно щодо жінок, 5% – чоловіків, 45% – як жінок, так і чоловіків в рівній мірі.

Третина опитаних жінок і чверть чоловіків вважають, що в Україні існує гендерна дискримінація. Розглянемо більш актуальні приклади того, що можна було побачити в 2018 році і на початку 2019-го.

Ось, наприклад, у Епіцентр К \ величезна кількість хороших жартів. Вони були ситуативні, продумані, іноді раптові та нативні. Але межі гендерних принципів там не завжди помічали. Спочатку були дівчата, яким зносило дах від “саду-городу”, але далі – більше. У ролику про “будівельний безлім”, представленому 1 травня 2019 року, дівчата в коротких топах і шортах вправлялися, зображуючи при цьому під голос коментатора будівельні товари. Бути може метою було повторити безсмертний хіт Benni Benassi “Satisfaction”, але щось пішло не так.

Ще один приклад з подарунками для справжніх хранительниц домашнього вогнища, чарівних фей, які і напечуть, і приберуть, і виперуть. Всім же відомо, що місце жінки – на кухні.

Але жарти Епіцентру досить стримані, якщо порівнювати з суперхітом Аптеки низьких цін АНЦ. Трешову рекламу мережі тільки ледачий не обговорював в соцмережах. Деякі вирішили, що це такий хід заради вірусності: бородаті жінки, стереотипи про східну культуру, абсолютно дрімучий сексизм і нарочитий монтаж в стилі 90-х. І акція під назвою “трахтєбєдох” на це натякала. Пізніше відео було видалено з Youtube та інших соцмереж. Але не скрізь.

Мережа магазинів електроніки Цитрус в 2018 році відзначилася “симуляцією подарунків” на 8 березня. І начебто обіграли стереотипи про жіночі кухонні набори, але вийшло все одно про сильного і незалежного чоловіка, який знає, що жінкам потрібно на 8 березня догоджати.

Чи був це єдиний випадковий випадок у рітейлера? Ні, звичайно. Ось так ще в Цитрус “симулюють” креатив.

Але системні помилки допускають дуже і дуже багато хто. Проблема в іншому, що довести їх неправоту досить складно. Як говориться в одному мемі: “і що ти мені зробиш? Я живу в іншій системі цінностей”.

У серпні об’єктивізацією вирішили відзначитися в Mister Cat. Пост в Facebook з підписом: «Кажуть, дівчата з великим ротом досягають більшого успіху в житті… Напевно, тому що можуть осилити величезний шматок піци. Або як?» – пізніше був видалений.

Рекламу з об’єктивізацією жінок досі можна зустріти на вулицях Києва та інших міст України  – соцмережами справа не обходиться.

Київське метро часто всіяне рекламою з об’єктивізацією жінок. Території мінімальних цін явно орієнтується лише на аудиторію, що допускає подібні випади. Зато потім на 8 березня усі біжать за тюльпанами і всі роблять вигляд, що саме так і треба.

В Comfy в 2019 році врахували, що їх торішня декомунізація 8 березня була схвалена далеко не всіма і вирішили пожартувати інакше. Гумор вдало обігрує усталені патріархальні цінності українського суспільства і при цьому все одно не ясно, кого ж рітейлер найбільше тролить – одну сторону гендерного конфлікту чи іншу. В цілому все в рамках трендів — емансипація, гендерна рівність, рольові ігри та фем-рух, але зі звичним «комфійним» треш-угаром — так, щоб користувачам було що посварити.

LeBoutique продовжують дотримуватися у Facebook принципу «дівчатка такі дівчатка», ігноруючи те, що займаються «внутрішнім сексизмом» (поведінка, при якій жінки підтримують і відтворюють стереотипи, які існують щодо власної статі, — прим. ред.). Втім, для України такі речі все ще чужі, а багато жартів дійсно смішні.