Ритейл-дизайн: як створити брендинг, з яким зручно працювати

Креативний директор агенції Taktika Роман Гурбанов про те, як розробляти дизайн-системи для великих бізнесів та робити так, щоб ребрендинг не “розбився об реальність”. Розбираємо на кейсах MasterZoo та Ябко.

За умов однакового асортименту та цін саме айдентика стає первинним моментом диференціації у ритейл-бізнесі. 

Про виклики, з якими стикається ритейл при зміні дизайну

У ритейл-бізнесі зміна айдентики не може бути миттєвою та капітальною — це завжди поетапний, а в деяких випадках і косметичний процес. 

Ребрендинг, окрім комунікаційних зусиль на побудову знання нового візуального стилю, несе в собі ще й додаткові інвестиції. Це зміна вивісок та вітрин, “перевдягання” магазинів у новий інтер’єр, нова форма співробітників, нові роздаткові матеріали. Все це масштабний комплексний процес, якій когось змушує задуматися: “А чи потрібні нам взагалі ці зміни?”. 

Наведу приклад на оновленні, яке ми зробили для мережі зоомаркетів MasterZoo. Ми повністю оновили кольорову палітру, шрифт, стиль ілюстрацій та верстки. Але при цьому дуже обережно, майже непомітно для кінцевого споживача, підправили логотип. У знаку-мордочці ми порівняли товщини, а в текстовій частині зробили однаковий розмір літер. Це дозволяє логотипу працювати краще у невеликих розмірах та бути більш читабельним на макетах. Але при цьому бренд не втратив своєї впізнаваності та не мусив негайно змінювати вивіски та брендинг в сотнях магазинів по всій Україні.

Про те, як вирізнятись серед конкурентів

Айдентика може бути первинним моментом диференціації, коли більшість гравців на ринку виглядають плюс-мінус в рамках категорійних кліше. Так було, наприклад, у нашому кейсі з ритейлером електроніки Ябко. 

В категорії ритейлерів гаджетів та портативної електроніки багато хто мімікрує під Apple і в назві, і у візуальній частині. Чорно-білі мінімалістичні магазини з назвою, яка починається з Apple чи і-щось є в кожному торгівельному центрі. Ми зберегли клієнту чорний колір як основний, але додали допоміжну палітру. 

Тепер і фасади їхніх магазинів, і сайт, і друковані матеріали стали яскравим маркером, який виділяє бренд. Але при цьому не здешевлює його. Ябко лишився ритейлером преміум-техніки, але емоційним та візуально-помітним. 

По те, що нова айдентика – це не тільки кольори чи лого

Будь-який ритейлер зіштовхується з потребою постійно робити величезні обсяги офлайн та онлайн комунікації. Це і банери, і POSM, і акційні матеріали, і комунікація із демонстрацією асортименту та ціни. Якраз на цьому моменті більшість розроблених агентствами айдентик і розбиваються о нестачу або нерелевантність прикладів. 

Розробку нової айдентики треба сприймати не просто як “новий логотип і нові кольори з парою прикладів у брендбуці”, а як розробку дизайн-системи. 

Агентства часто віддають брендбук з візуалізаціями якихось іміджевих білбордів, модних постерів чи брендованого мерчу. Але в реальності на один іміджевий білборд внутрішній дизайнер бренда робить 100 макетів про знижки та спеціальні пропозиції. У результаті, за браком прикладів і детальної інструкції, внутрішній дизайн відділ самостійно перевинаходить та допрацьовує брендбук. Доводиться натягувати ідеальну іміджеву айдентику на прагматичні реалії. 

Починати  створення айдентики для ритейлерів ми рекомендуємо не просто зі спроб візуалізувати “які в нас брендовані вантажівки”, “як виглядає форма консультанта”, а зі створення “дизайн-кубиків”. Мова йде про створення додаткових бренд-елементів крім лого та кольорів. Це можуть бути плашки унікальної форми, свій шрифт, свій стиль ілюстрації, брендові 3D-елементи чи патерни. Чим більше в тебе “фірмових деталей”, тим більше різноманітних проявів ти можеш зібрати з цього “конструктору”. Це дозволяє дизайнерам в майбутньому не вигадувати самим чи “затаскувати” в айдентику чужорідні графічні прийоми зі сторони, а збирати всі макети з наявних затверджених елементів. 

Робота дизайнерів MasterZoo є прикладом, наскільки дизайн-система працює краще брендбука. Для бренда ми створили свій характерний шрифт, підібрали виразний стиль ілюстрації і знайшли фірмові “кото-плашки” з вушками. Завдяки детально прописаній дизайн-системі та цих різноманітних “кубиків”, дизайн-команда бренду впродовж року сама створює усі потрібні їм макети без нашої участі. Усі їх візуальні матеріали виглядають цілісно і однаково працюють на впізнаваність. 

MasterZoo з наявністю власних бренд-елементів стало легко та швидко забрендувати хоч фотографію в SMM, хоч полицю в магазині. 

Ребрендинг має пройти краш-тест

Після завершення розробки айдентики з агентством чи фрилансером, які її створювали, варто обговорити якийсь період підтримки та супервізії внутрішньої дизайн-команди. 

Більшість ребрендингів “розбиваються о реальність” у перші пару місяців використання. Брендбук, який ще не пройшов фінальний краш-тест, вже офіційно переданий і співпраця закінчена. Дизайнери на боці клієнта починають з ним працювати та стикаються з першими труднощами використання чи розуміння стилю. Яким глибоким не було би занурення у бренд під час створення айдентики, завжди щось лишається недостатньо проілюстрованим, поясненим і перевіреним на практиці. 

Щоб уникнути цього в роботі з нашим клієнтами ми додали в процес такий етап як “два тижні арт-дирекшену” після закінчення проєкту. Фактично, наша команда дизайнерів на два тижні стають арт-директорами бренду та надають супервізію дизайн-команді клієнта. У клієнта є можливість поставити питання та скинути якісь макети для консультації з людьми, які цю айдентику продумували та створювали. Також і з нашої сторони ми дивимося, як айдентика поступово впроваджується в різних каналах, помічаємо помилки та одразу даємо фідбек. 

У такий спосіб є можливість побачити, де “теорія зіштовхується з практикою”, і косметично допрацювати брендбук – дати більше прикладів, додаткових описів, вийнятків з правил тощо. 

Тому якщо у вас є можливість попросити ваших партнерів по створенню брендинга побути з вами ще пару тижнів після запуску, то від цього виграють всі. Ваш бренд стартує одразу системно та цілісно, а дизайнер побачить втілення роботи так, як це задумувалося.