Retail Hacks by Arricano: модель споживчої поведінки AIDAS як навігатор рекламних кампаній в Facebook

Олена Погодіна, didital-менеджер Arricano Real Estate Plc., про те, як визначити показники ефективності й оптимізувати маркетингові інвестиції за допомогою зіставлення маркетингової моделі споживчої поведінки AIDAS з воронкою продажів торгового центру.

Цей матеріал також доступний російською мовою

Принцип «Залучай увагу, викликай інтерес, створюй бажання, приводь в дію!», сформульований Еліасом Льюїсом, успішно використовується маркетологами.  Модель AIDAS включає 5 послідовних кроків, у кожного з яких є своя мета: A (Favorable Attention) – привернути увагу, I (Interest) – зацікавити, D (Desire) – розбудити бажання, A (Action) – мотивувати до дії, S  (Permanent Satisfaction) – посилити задоволення.

Якщо застосовувати дану модель до воронки продажів торгового центру, то варто звернути увагу на те, що комунікація зі споживачем і супровід його до покупки здійснюється і ТРЦ, і рітейлером – разом.  І чим більше злагодженою буде робота торгового центру і орендаря, тим задоволеніший покупець.  У торговому центрі покупки часто відбуваються за емоційними мотивами.  Щоб домогтися успіху, маркетологи ТРЦ приділяють особливу увагу брендингу ТРЦ – це верхня частина воронки продажів.  Нижню частину воронки підхоплюють бренди орендарів, тому що фінальний продаж товару відбувається на території магазину.  При цьому специфіка офлайнових продажів полягає в тому, що воронка та її етапи виходять за межі digital-каналів та інструментів.

У сучасному світі неможливо уявити комунікацію бренду зі споживачем без таких потужних інструментів, як digital-канали, зокрема, – Facebook.

У digital-коммунікціі торгових центрів Arricano ми вибудовуємо довгостроковий багатоетапний діалог з користувачем. Для цього використовуємо різноманітні підходи – об’єднуємо різні типи кампаній, наприклад, охватні іміджеві кампанії з кампаніями, спрямованими на залучення або розширення Big date відвідувачів ТРЦ (лідогенераціі), активно використовуємо ремаркетінговие кампанії, коли рекламу отримує той клієнт, який вже взаємодіяв з нашим сайтом,  сторінками в соцмережах, мобільним додатком, брав участь в активностях ТРЦ.

Давайте розберемося, якими показниками ефективності вимірюється кожний крок, який споживач робить з нашою допомогою, які етапи можна міряти у digital, а також, як налаштувати й оптимізувати інструменти Facebook для кожного етапу воронки.

 Привернення уваги

На цьому етапі завдання бренду (продукту) позначити своє існування у свідомості споживачів, потрапити в їхнє поле зору.  Щоб привернути увагу до покупок у конкретному ТРК необхідно створити точний цікавий для споживача меседж і вибрати точний спосіб донесення.  Для реалізації цього завдання у Facebook ефективно працюють рекламні кампанії з метою «охоплення» або «впізнаваність бренду».  Їх важливо запускати по сегментованим цільовим аудиторіям.  Ключовим показником на цьому етапі є кількість унікальних користувачів кожного сегмента, що познайомилися з маркетинговим повідомленням бренду, тобто – охоплення.

Зацікавити

Мета цього кроку – змінити сприйняття клієнта з нейтрального «я знаю про це» на емоційний «мені це подобається».  Тут на перший план виходять маркетингові активності бренду, в яких міститися цінність бренду (продукту) для покупця, його споживчі, емоційні, соціальні переваги.  Особливе значення у позиціонуванні торгових комплексів мають нестандартні маркетингові активності.  Їх мета – здивувати споживача;  змінити його стереотипне ставлення до покупок: «шопінг – це всього лише шопінг», «одні продають, інші купують – нічого особливого»;  розширити уявлення про те, навіщо люди можуть відвідувати торгові центри;  викликати емоцію;  залучити до цінностей бренду.

Ключовим показником на цьому етапі є залученість аудиторії у маркетингові активності ТРЦ і контент у Facebook, промотуючий цінності.

Індекс залученості у контент соціальних медіа визначається показником, який розраховується за формулою:

ER (Індекс залученості) = Lifetime Engaged Users (Кількість залучених користувачів) / Lifetime Reached Users (Кількість побачили контент користувачів) * 100%

Розбудити бажання

Це етап, коли споживач порівнює ваш бренд (продукт / послугу) з іншими пропозиціями.  Значить, потрібно підкреслити переваги, особливості, унікальність, які споживач не отримає від інших брендів. На цьому етапі найкраще працюють ремаркетингові кампанії, спрямовані на аудиторію, яка вже знає та симпатизує продукту і бренду, але ще не прийняла остаточного рішення «голосувати за нього своїм гаманцем».

На даному етапі важливим є персоналізований контент, призначений користувачам, про яких ми вже щось знаємо.  Наприклад, одна група людей брала участь в акціях, інша відвідувала сайт, третя є активними фоловерами Instagram-сторінок ТРЦ, четверті створювали шоплісти в online-каталозі тощо.  Для кожної з таких груп споживачів найкраще працюватиме контент, який дає розуміння, що бренд звертається персонально до нього, який вже зробив ту чи іншу дію, і саме йому готовий запропонувати додаткові бонуси та преференції.

Ключовими показниками ефективності даного кроку стануть дії, які зробить користувач: зареєструється на захід, вийде на прямий контакт, подзвонить, напише, віддасть свої дані для зв’язку, додасть товар у список бажань, зробить примірку або покладе товар у корзину.  Facebook надає дуже широкий спектр інструментів, які відстежують конверсійні дії, наприклад, генерації лід-форм, реєстрація на захід, додавання товару в список бажань або кошик.

Мотивувати до дії

Мета комунікації зі споживачем на цьому кроці у тому, щоб перевести клієнта з бажання володіти «я хочу це» на дію «я це купую».  Дуже часто користувачеві не вистачає останнього аргумента, щоб зробити покупку.  Важливо надати цей аргумент, наприклад, допомогти впоратися зі страхом про проблемне повернення або запропонувати спеціальний бонус, обмежений за терміном дії.

На цьому етапі воронка замикається і можна відстежити результати всього комплексу маркетингових етапів та інструментів у кількісних показниках.

Зберегти та підсилити задоволення

Часто клієнт, задоволений вдалою покупкою, стає амбассадором продукту та бренду.  Це означає, що йому необхідно дати підстави бути прихильником і робити повторні покупки.  На цьому етапі важливі контакти від клієнта, позитивні відгуки, робота з негативом, а також бонуси та програми лояльності для повторних покупок.  У Facebook є прекрасне рішення – це таргетована реклама по аудиторіях, складених з файлу бази даних.  Це може бути, наприклад, база даних учасників програми лояльності.  Таким чином можна вести окрему комунікацію із користувачами, що вже скоїли покупку одного разу. Поведінка сучасного споживача, що завжди квапиться, вимагає постійного аналізу існуючих і пошуку нових інструментів, способів, каналів комунікації, в тому числі, в digital, в тому числі, в Facebook.  Реалізація digital-стратегій як ТРЦ, так і брендів, – це подорож у дуже швидкоплинному середовищі, де можливі комбінації різних інструментів, технологій, моделей, прийомів, де необхідно тримати руку на пульсі змін.

Читайте також –

Retail Hacks by Arricano: 5 ключів до ефективної взаємодії маркетингу рітейлера та торговельного центру