Епоха Відродження: як фізичний роздріб переживає “Ренесанс ХХІ століття”

Скільки магазинів на рік відкривається в США, які формати домінують, хто з нових великих гравців захоплює ринок і як це впливає на електронну комерцію.

Американська економіка зіткнулася з безпрецедентним для XXI століття стрибком інфляції. Головною жертвою останніх криз зазвичай були фізичні магазини. Локдауни 2020-21 років змусили рітейлерів тимчасово закрити точки продажу і, здавалося б, поточна криза має завдати чергового удару по традиційному роздробу, але несподівано по всій країні активно відкриваються магазини, оновлюючи рекорди 30-річної давності і витісняється e-commerce. Що відбувається і як змінюється американський рітейл – у матеріалі.

Друге життя brick and mortar

Минулого року частка вакантних торгових площ у США почала стрімко скорочуватися. Якщо в ІІІ кварталі 2022 року вакантність становила 6,1% — найнижчий рівень за останні 15 років, то в І кварталі 2023 року вона опустилася до 4,8%. За підсумками 2022 року в США, згідно з даними Morgan Stanley, вперше з 1995 року відкрилося більше магазинів, ніж закрилося — 5103 відкриттів проти 2603 закриттів (за версією Coresight Research востаннє таке траплялося 2016 року).

Це досить нетипова динаміка для американського рітейлу. Справа в тому, що починаючи з 1970-х років темпи будівництва торгових площ у США у чотири-шість разів перевищували темпи приросту населення. На кожного американця припадає 2 кв. м торгової нерухомості – це вдвічі більше, ніж у Великій Британії та Франції, і у 8 разів більше, ніж у Китаї.

Криза 2008 року різко зупинила «велике будівництво»: за два роки встигли збанкрутувати понад 850 роздрібних продавців — почався всім відомий рітейл-апокаліпсис. Тоді ж на випалений ринок вийшов Amazon, з якого стартувала епоха електронної комерції, а традиційний роздріб, якщо періодами зростав, то лише вкрай скромними темпами.

Авторитетні видання та аналітики встигли кілька разів поховати фізичні магазини, у крайньому випадку допускаючи їхнє майбутнє життя у вигляді «музеїв». Але тут трапилася пандемія COVID-19. На перший погляд, карантинні локдауни мали остаточно добити brick and mortar (як у США називають фізичні магазини – дослівно «цегла і розчин»). У II кварталі 2020 року частка e-commerce у роздрібних продажах досягла історичного піку, збільшившись до 15,7% (для порівняння, у I кварталі 2020-го вона становила 11,4%), але згодом вона впала до 13,6%, а за підсумками 2022-го залишилася на рівні 14,7%.

Ці показники демонструють, що американські домогосподарства перенаситилися онлайн-покупками, і зі скасуванням локдаунів наприкінці 2021 року почали повертатися до магазинів та торгових центрів. У 2023-му традиційний роздріб вперше обжене e-commerce, – очікують у Brookfield Corporation. А в Coresight Research у своєму прогнозі на 2023 рік вказують конкретні цифри: 5200 відкриттів та 2800 закриттів, тобто тренд 2022 року продовжиться.

Одним e-commerce ситий не будеш

Те, що мало вбити фізичні магазини, врешті-решт вдарило по маркетплейсах. Ключовою перевагою brick and mortar перед сайтами, додатками та агрегаторами стала лояльність покупців.

На залучення нового покупця онлайн-рітейлери в середньому витрачають $29, у 2013 році це коштувало $9. Таке подорожчання пов’язане з перенасиченістю інтернет-простору рекламою та посиленням правил конфіденційності, які обмежують можливості точного таргетингу.

Таким чином, запуск онлайн-продажів стає все більш складним та витратним. Для залучення, а головне – утримання покупців багато fashion-рітейлерів, які до цього були присутні лише в онлайні, відкрили свої перші магазини минулого року. Серед них можна назвати спортивний бренд Bandit Running, люксовий бренд Cult Gaia, drogery-бренд Glossier, бренд товарів для сну Lunya.

Дослідження First Insight показало, що 71% покупців витрачають у фізичних магазинах $50 і більше, в інтернеті ту саму суму витрачають лише 54% респондентів. У той же час представники покоління зумерів віддають перевагу фізичним магазинам онлайн-покупкам, керуючись можливістю випробувати унікальний досвід при самостійному вивченні асортименту.

Джерело: First Insight

Економія як форм-фактор

На зростання кількості відкриттів магазинів у США впливають як нові потреби молодого і найчастіше забезпеченого споживача, а й економія, викликана вкрай високої інфляцією. Найкраще це демонструє бум «доларових магазинів», які працюють лише в офлайні. Так, одна з найбільших мереж цього сегменту Dollar General планує збільшити капітальні витрати у 2023 році на 22% — кошти будуть витрачені на відкриття нових точок та реконструкцію старих. Активно модернізує магазини й інша мережа – Dollar Tree. Насамперед «доларові магазини» облаштовуються холодильниками та морозильними камерами, реагуючи на збільшений трафік. При цьому у мереж з’являються нові клієнти із середнього класу, попит яких вони планують задовольняти значним розширенням асортименту.

Dollar Tree та Dollar General планують відкрити цього року 650 та 1000 нових магазинів відповідно. В даний час у США та Канаді налічується понад 19 000 універсальних магазинів Dollar General та понад 16 000 точок Dollar Tree.

За останнє десятиліття американські «доларові магазини» вже приросли на 12 000 точок порівняно з 1100 магазинами таких великих рітейлерів, як Walmart, Target та Costco. Можна дійти висновку, що пандемія та криза вдихнули нове життя у традиційний роздріб. Причому це стосується як продовольчих магазинів, що забезпечують американські домогосподарства доступними продуктами, так і non-food сегмент, що шукає більш лояльну та втомлену від онлайн-покупок аудиторію.

Джерело