Карантин змін: п’ять факторів, що змінили продуктовий рітейл за 2020 рік

Експерти McKinsey & Company і EuroCommerce відзначають поляризацію попиту, швидкий розвиток онлайн-торгівлі і різку зміну споживчих вподобань в 2020 році.

Цей матеріал доступний російською мовою

The State of Grocery Retail – щорічне глобальне дослідження, яке охоплює п’ять регіонів: Європу, Північну Америку, Китай, Японію та Індію. Зокрема, в дослідженні The State of Grocery Retail 2021: Europe в партнерстві з McKinsey & Company і EuroCommerce був проведений всебічний аналіз європейського продуктового рітейлу – галузі, яка змушена адаптуватися з безпрецедентною швидкістю. RAU пропонує ознайомитися з основними факторами, які змінюють торгівлю продуктами харчування.

Нова поведінка споживачів

В середньому європейці скоротили частоту покупок на 5%, але збільшили розмір кошика на 16%. Онлайн-канал продажів виріс приблизно на 55% в середньому по Європі, в той час як в гіпермаркетах відвідуваність зросла лише на 3%.

Втім, поведінка покупців сильно залежить від місцевих особливостей. Наприклад, в Італії, де жорстко обмежили переміщення людей, злетіли продажі в магазинах біля дому і на найближчих розпродажах. У Швеції, навпаки, обмеження були не такі жорсткі, і покупці поїхали до великих гіпермаркетів на околицях, які вони вважали менш завантаженими і більш безпечними. Як наслідок, зростання виручки шведських гіпермаркетів виявилося вдвічі вище, ніж середньоєвропейські 3,3%.

Небувало високий рівень витрат на продукти

Підвищення попиту, в тому числі внаслідок закриття ресторанів, призвело до стабільного зростання обсягу продажів (+ 8%) і виручки (+ 10%) рітейлерів. Попутно виріс попит на засоби для чищення та товари для дому.

Експерти вважають, що звички більше працювати і готувати вдома можуть частково зберегтися і після пандемії, тому що європейці тепер явно віддають перевагу бакалійним магазинам, ніж покупці готових страв в ресторанах (навіть при можливості посидіти за столиком). Втім, багато чого буде залежати від того, як швидко буде вирішена криза в галузі охорони здоров’я та наскільки серйозним виявиться економічний збиток. Але рівень витрат на продукти навряд чи залишиться на такому високому рівні.

Подальша поляризація попиту

Одні стали купувати дорожчі продукти, а інші – дешевші. Вимушене скорочення витрат в інших категоріях дозволяє споживачам збільшити витрати на продукти харчування. Усвідомлення важливості приготування їжі вдома і тренд на здорове харчування підсилюють цей ефект. Приблизно 30% споживачів планують витратити більше грошей на екологічно чисті і корисні продукти в 2021 році в порівнянні з минулим роком. У той же час ті, хто втратив доходи під час пандемії, будуть шукати більш дешеві продукти. Таких виявилося 19%.

У різних країнах переважають різні тенденції. Наприклад, Німеччина, Нідерланди і Великобританія показують зростання витрат, а Франція, Португалія та Швеція – зниження. Очікувано економічна криза стимулює зростання споживання ВТМ мереж. Ця поляризація купівельної поведінки спостерігається протягом багатьох років і пандемія лише прискорила її.

Продовження зростання онлайн-продажів

Інтернет-торгівля стала безпечною альтернативою закупівель у звичайних магазинах. В цілому по Європі продуктовий онлайн-канал виріс приблизно на 55% проти середнього приросту в 10% за 2019 рік.

Для порівняння, середній приріст продажів в основних офлайн-каналах, таких як гіпермаркети, супермаркети і дискаунтери склав 3-12% і близько 7% в інших магазинах.

Що говорить про перерозподіл додаткових 1,5% частки ринку на користь онлайн-каналу (з 3,7% в 2019 році) і його перемозі над традиційним роздробом у всіх країнах.

Навіть там, де частка онлайн-продажів була традиційно висока. Наприклад, британські продуктові рітейлери наростили свою частку онлайн-торгівлі з 7,6% до 11,2% відсотка в 2020 році, що відповідає зростанню виручки на 67%. А в Швеції, де продаж продуктів онлайн був не популярним – зазначено подвоєння продажів.

Експерти говорять про значний потенціал для подальшого зростання, оскільки деякі гравці не змогли впоратися зі зростаючим попитом. Але воно буде більш плавним, а не стрибкоподібним як в 2020-му.

Різка зміна лояльності клієнтів

Пандемія потрясла лояльність клієнтів за всіма параметрами, надавши нові можливості для розвитку продуктового рітейлу. Понад 60% європейців змінили свої купівельні звички, які більшість з них мають намір зберегти і після кризи.

Втім, більш важливо, що 31% покупців змінили магазин або бренд з наступних причин: більша цінність і зручність здійснення покупок.

Так, кращі ціни/акції відзначили 32%, а для 19% важлива вартість доставки. Що стосується зручності, то вирішальним фактором стала близькість до дому (24%), зручні опції доставки (20%), менші черги до каси і заповненість магазину покупцями (18%), можливість покупки всього необхідного в одному місці (15%).

Отже, у продуктових рітейлерів є історична можливість залучити нових клієнтів, якщо краще адаптуватися до їх мінливих потреб і надавши їм більш вигідну пропозицію.

Орієнтація на здоров’я та екологічність

В ході пандемії споживачі в значній мірі переорієнтувалися на локальні, здорові й екологічно чисті продукти. Незалежно від демографічних параметрів 60% з них готові платити більше за екологічно безпечні альтернативи. Третина опитаних європейців планують приділяти більше уваги здоровому харчуванню в 2021 році.

Кількість тих, хто виступає за зменшення шкідливого впливу на навколишнє середовище продовжує зростати по всій Європі. Споживачі шукають не тільки здорову їжу, але і здорову та гігієнічну упаковку. Витрати на покупку екологічно чистих продуктів в 2020 році зросли більше ніж на 8%.

Переможці 2020 року

За форматом магазинів у європейських країнах дискаунтери збільшили частку ринку (+ 0,4%), в той час як супермаркети зберегли свою частку, а гіпермаркети втратили (-1,2%), так само як інші формати торгівлі (-0,7% ).

Однак частка дискаунтерів швидко росла тільки в країнах Східної Європи (на 1-3% в залежності від країни), а ринкові частки гравців в Західній Європі стагнували. Зростання було забезпечене за рахунок відкриття нових торгових точок.

Тенденція щодо скорочення традиційних каналів продажів почалася давно і була лише посилена пандемією. Але супермаркети і дискаунтери отримали вигоду з поведінкових змін покупців, використовуючи переваги зручності (універсальний магазин, часто в безпосередній близькості від споживача), а також задоволення споживчих потреб по відношенню до здорових і екологічно чистих продуктів за рахунок відповідного асортименту.

Ключові висновки 2020 року

В цілому 2020 рік був дуже складним для продуктових рітейлерів. Але тим, хто мав сильний онлайн-канал продажів і мережу магазинів в безпосередній близькості від споживачів, вдалося збільшити свою частку на ринку.

Очікується, що в 2021 році поляризація споживачів продовжиться; частка та проникнення онлайн-торгівлі зростатиме; споживачі, які змінили свої улюблені бренди та способи покупок можуть дотримуватися свого нового вибору; продажі здорових і екологічно чистих продуктів будуть рости. У порівнянні з 2020 роком очікується, що в 2021-му видатки на продукти харчування трохи знизяться і продовжать знижуватися протягом 2022-го, в залежності від швидкості повернення до нової норми. Однак цей рівень споживання буде вище, ніж в 2019-му, завдяки все ще високій частці домашнього споживання.

Головний урок для рітейлерів – необхідність діяти гнучко під час кризи, адаптувати пропозиції до мінливої поведінки споживачів. Наприклад, шляхом масштабування виробничих потужностей або гнучкого коригування послуг. Перспективи на 2021 рік залишаються невизначеними, і потреба в постійній здатності до адаптації безумовно збережеться.

Читайте також –

Все буде All-Delivery: чого хочуть покупці в епоху пост-пандемії – дослідження Metapack