Підняти продажі в кризу: секретні елементи успішної стратегії бренду Uniqlo

Завдяки чому бренд Uniqlo продовжує успішно розвиватися і обганяти конкурентів навіть в період пандемії і загального обвалу fashion-ринку.

Читати російською

Один за іншим fashion-гіганти звітують про втрати, пов’язані з пандемією і зниженням інтересу споживачів до купівлі нового одягу. Але у одного з гравців сегмента Fast Fashion – Uniqlo – продажі ростуть, нові ринки успішно освоюються, і по капіталізації компанія обігнала свого вічного конкурента – Zara, а також потіснила H&M. Фінансові результати рітейлера за підсумками листопада 2020 року показали мінімальне зниження продажів в 7,2% в порівнянні з аналогічним періодом попереднього року.

New Retail у своєму матеріалі, підготовленому на основі інформації з блогу Edited, дослідив особливості стратегії бренду Uniqlo, які допомагають йому обходити конкурентів і утримувати лідерство. RAU пропонує ознайомитися з найцікавішими фактами цього матеріалу.

Орієнтир на digital

Генеральний директор Uniqlo Fast Retailing Тадасі Янаї ще в 2016 році назвав Uniqlo «цифровою компанією торгівлі споживчими товарами». З того часу компанія віддає перевагу саме цифровим каналам торгівлі і активно впроваджує технології для ефективнішої роботи. У 2019 році вона інвестувала в digital на 80% більше коштів, ніж у традиційні магазини, оголосивши при цьому про плани щодо збільшення інвестицій для розширення інтернет-торгівлі в Японії, Китаї, Південно-Східної Азії і США. Завдяки такій стратегії, з 2020 року компанія Fast Retailing показує стабільне зростання: продажі в Японії виросли на 48% за квартал, що закінчився 30 листопада, в той час як рітейлери, орієнтовані на фізичний роздріб, які зіткнулися з високими операційними витратами, були змушені назавжди закрити свої магазини і понесли величезні збитки.

Одяг та можливості для всіх

Uniqlo – це бренд fast-fashion рітейлу, речі якого органічно виглядають на покупцях всіх вікових і демографічних груп, з різним рівнем доходу. Таке широке охоплення досягається, перш за все, комбінаторністю представлених колекцій. Всі елементи відмінно поєднуються один з одним, з одягом минулих колекцій, і з базовими елементами інших брендів.

Вироби рідко мають складні візерунки, максимум – яскраві смуги. Практична простота – головна запорука універсальності одягу Uniqlo. 89% товарів, доступних на сайті Uniqlo Japan максимально стримані.

Універсальність Uniqlo проявляється не тільки в асортименті, але і по відношенню до соціальних ініціатив і кадрової політики. Компанія взяла на себе зобов’язання з п’яти пунктів, в числі яких підтримка різноманіття суспільства і повна інклюзивність. Філософія універсальності проявляється і в розширенні розмірної лінійки одягу Uniqlo. У США бренд більш активно поставляє чоловічі речі розміру 3XL і жіночого XXL.

Цінова політика

Цінове позиціонування Uniqlo також унікальне: 28% асортименту коштує менше $10. Це дозволяє бренду відбудовуватися від Zara, у якого основний асортимент знаходиться в ціновому сегменті $20-40. Тільки 10% чоловічого і жіночого асортименту в Uniqlo коштує понад $50, в порівнянні з 18% в Zara. У H&M лише 3% асортименту продається за ціною нижче $10, а третина товарів можна купити за $20-30.

Формування асортименту

Для другого за величиною в світі рітейлера асортимент продукції Uniqlo насправді не такий великий. Uniqlo просто «асортиментний карлик» у порівнянні з Zara і H&M.

Компанія скоротила товарну пропозицію, зробивши акцент на позиціях, які користуються стабільним попитом. У порівнянні з 2019 роком, асортимент Uniqlo скоротився на 2%, і зараз число SKU тут в півтора рази менше, ніж в H& M, і в три рази менше, ніж в Zara.

Аналіз нових надходжень виявляє сувору сезонність, яка невластива гравцям сегмента fast fashion. Замість цього, бренд послідовно заповнює склади максимальними партіями товару, рівномірно реалізовуючи його по ходу сезону. Ілюстрацією до такої «поміркованості» стане і аналіз товарних запасів на складах Uniqlo і Zara. Обидва гравці не зберігають на складах товари довше 9 місяців. Проте, 66% продукції Zara мають «вік» менш трьох місяців, і швидко виводяться в розпродаж, в той час як 32% продукції Uniqlo доступні протягом шести-дев’яти місяців.

Дизайн: універсальність і колаборації

В компанії знайшли баланс між модою і універсальністю, завдяки персоналізації і колабораціям. У марки величезний досвід партнерства з талановитими дизайнерами і знаменитими марками. Наприклад, колекції в партнерстві з Джил Сандер, J.W.Anderson, Christophe Lemaire, Undercover, Kaws, Marimekko і багатьма іншими; ліцензійні угоди з Disney, Andy Warhol, Keith Haring, Peanuts і Musée du Louvre. Всі ці колаборації якраз і вносять яскравість в стримані колекції Uniqlo, паралельно з цим підвищуючи їх затребуваність. Адже покупці якраз врівноважують ультрамодні дизайнерські речі базою від Uniqlo.

Універсальність марки зіграла на руку і онлайн-каналу продажів, який став затребуваним під час пандемії. Чим простіші речі, тим в меншій мірі вони потребують примірки, і тим простіше їх продавати в інтернеті. Так відбувається і з Uniqlo. Навіть люди зрілого віку не бояться купувати одяг від Uniqlo на сайті.

Категорії

Категорійна структура Uniqlo також відрізняє бренд від його конкурентів. Бренд дуже мало уваги приділяє взуттю, що становить лише 1% асортименту. Для порівняння, в Zara і H&M – 8 і 5% відповідно. Зате з нижньою білизною все відбувається з точністю до навпаки: частка категорії в структурі Uniqlo становить 11%, тоді як у H&M і Zara білизна займає лише 1% і 4% відповідно.

Велику увагу японці приділяють і категорії панчішно-шкарпеткових виробів. Таким чином Uniqlo робить себе магазином, в який можна зайти за дешевими «витратниками», в заміні яких споживачі мають потребу частіше, ніж в джинсах або новій сукні. Особливо в умовах пандемії така стратегія працює. Покупці заходять на сайт за бюджетними товарами першої необхідності, а купують безшовне пухова пальто за $179,90.

У компанії планують зробити ще більший фокус на категорії нічного білизни (піжами), щоб посилити свої позиції на ринку, який показує підйом.

Сталий розвиток

Екологічні ініціативи Uniqlo і універсальний практичний дизайн привертають до бренду і міленіалів і покоління Z, які високо цінують і поважають соціальну місію бренду. Uniqlo активно використовує еко-технології для виробництва одягу і охоче розповідає про свої проекти.

Технології, що знижують шкоду навколишньому середовищу, використовуються в джинсовії тканині Uniqlo. Її метод BlueCycle скорочує кількість води у виробництві і обробці до 99%, а в якості альтернативи ручним процесам використовуються лазерні технології, такі як піскоструминна обробка.

В кінці 2019 року в Uniqlo в виробництві чоловічих сорочок-поло і спортивного одягу почали використовувати інноваційну тканину DRY-EX, в складі якої перероблені пластикові пляшки. Технологія постійно оновлюється, і зараз до 75% основи тканини складають матеріали з поліефірних пляшок.

Крім того, в минулому році була запущена програма Re.Uniqlo, в рамках якої нові вироби переробляються з вживаного одягу Uniqlo. Першим продуктом, випущеним на ринок, стала легендарна легка куртка-пуховик, виготовлена ​​з 100% переробленого пуху, який якраз був отриманий зі зданих б/у курток.

Аудиторія бренду цілком поділяє екологічні ініціативи марки. Варто було компанії анонсувати початок збору використаних курток, і всього за рік для запуску першої лінійки компанією було зібрано понад 620 000 пуховиків.

Нагадаємо, що в лютому цього року вартість Fast Retailing досягла 10,87 трлн ієн ($103 млрд). Таким чином вперше Fast Retailing стала лідером світової індустрії одягу за ринковою капіталізацією, обігнавши бренд Zara. Успішність компанії, зростання навіть в найскладніших економічних умовах говорять про правильність обраної стратегії, а активна присутність на азійських ринках (за межами Японії) – Китай є другим за величиною ринком Uniqlo – дозволяє припустити, що лідерство компанії буде довгостроковим.

Читайте також –

Мільярди в рітейлі: від 90-х до АТБ, Brocard і Укрзолото