Погана погода: тепла зима заморозила продажі українських магазинів одягу та взуття

Внаслідок аномально теплої погоди в Україні продажі fashion-рітейлерів значно нижче запланованих. Наскільки суттєво нинішня зима вплинула на показники магазинів, і що роблять торгові мережі для поліпшення ситуації.

Цей матеріал доступний російською мовою

Погодні примхи

Цього року зима в Україні рекордно тепла. Температура вкрай рідко падає нижче нуля, а сніг цьогоріч можна частіше побачити по телевізору, ніж за вікном. При цьому синоптики чи не кожен день повідомляють про нові температурні рекорди. В таких умовах українці не поспішають купувати теплий зимовий одяг та взуття, сподіваючись перечекати зиму в демісезонках. Торговельні мережі констатують, що це призвело до зниження їхніх товарообігів.

«Продажі впали. Наприклад зимових курток ми продали в штуках на 6% менше, ніж минулої зими, а жіночих – на чверть», – розповідає RAU Ігор Забулонський, генеральний директор компанії KarKat Fashion (магазини Springfiled, Women’secret і Pedro del Hierro).

Маркетолог Colin’s Україна Олена Білоусова каже, що в їх мережі в порівнянні з попередньою зимою продажі порівнянних магазинів також знизилися в натуральному вираженні, а в грошах – залишилися приблизно на тому ж рівні або трохи зросли. «Ми дійсно бачимо на ринку зниження попиту і зацікавленості на зимові куртки. У такій ситуації необхідно сфокусуватися на правильному плануванні, даних продажів і сервісі обслуговування», – додає вона.

Підтверджують цю тенденцію і в девелоперській компанії Arricano, яка управляє низкою торгівельних центрів у Києві та регіонах України. За словами директорки департаменту торгових площ Arricano Наталії Денисів, тепла зима та зміни споживацьких fashion-симпатій прямо пропорційно впливають на товарообіги магазинів. «В цілому, показники приросту оборотів fashion та footwear операторів year-to-year мають позитивну динаміку, проте з меншим темпом, ніж прогнозувалося», – каже вона.

В консалтинговій компанії UTG додають, що зниження продажів fashion-рітейлерів було зумовлене не тільки аномально теплими осінню та зимою, які спричинили скорочення сезону продажів зимового одягу і взуття, а й зменшенням реальних доходів населення.

«За усередненими оцінками, продажі одягу, взуття та аксесуарів в країні в 2019 році скоротилися на 3-5%. Кошти, які люди можуть витратити на покупки, продовжують скорочуватися. А одяг і взуття продовжують залишатися статтею економії. Тому скорочення продажів на fashion-ринку в грошах пов’язано перш за все з падінням реальних доходів населення. Триває тенденція, коли споживачі переходять з середнього сегмента в масовий, а з масового – в категорію дискаунтерів і старих речей», – вважає директор UTG Євгенія Локтіонова.

Частково підтверджують її думку показники торговельних мереж, які працюють в масовому сегменті. Так, в мережі магазинів турецького бренду LC Waikiki у відповідь на запит RAU зазначили, що тепла зима не вплинула на товарообіги компанії. «Наша зимова колекція перед початком сезону поповнилася великим асортиментом курток на будь-яку погоду і у кожного нашого покупця був вибір підібрати щось для себе. Також до Нового року ми підготували широкий вибір традиційних светрів з новорічними принтами, які завжди користуються популярністю незалежно від погоди. Тому можемо сказати що цьогорічна зима не стала на заваді продажам зимової колекції LC Waikiki», – каже генеральний директор LC Waikiki Україна Олексій Гришко.

Продати все

Опитані RAU експерти зазначають, що в таких умовах у більш вигідному становищі опинилися не тільки рітейлери сегменту мас-маркет, але й українські виробники та невеликі оператори, які швидко адаптовуються та диверсифікують свій асортимент. У той час як глобальним гравцям було вкрай важко оперативно коригувати асортимент у відповідності до погоди та потреб клієнтів.

«Погодні аномалії в Україні та спровоковані ними шопінг-потреби – це той випадок, коли міжнародним fashion-мастодонтам варто перейняти гнучку стратегію національних операторів і врахувати кліматичні особливості регіону присутності. Очевидно, що це непросто, адже часто колекції створюються та відшиваються далеко та заздалегідь прийдешньому сезону. Реалії вимагають не лише прогнозувати, але й реагувати на об’єктивні непередбачувані зміни», – впевнена Наталія Денисів з Arricano.

За словами Євгенії Локтіонової, найбільше в умовах теплої погоди постраждали оператори, основна частина асортименту яких орієнтована на сезонні товари з зимового гардеробу. Наприклад, магазини хутряних виробів, шуб, дублянок тощо. Внаслідок низького попиту на зимові речі торгові мережі були змушені активніше залучати клієнтів за допомогою різноманітних маркетингових інструментів та знижок на товар. Як зазначила в коментарі RAU директор з маркетингу Intertop Ukraine Валерія Толочина, несприятливі для продажів погодні умови завжди можна нівелювати грамотними акційними пропозиціями.

«Знижки та акції, звичайно ж, призводять до активізації продажів. Тим більше, що більшість наших співвітчизників вже звикли робити покупки під час сейлів, з розрахунком на наступні сезони. При цьому зараз значно збільшились терміни розпродажів: вони починаються раніше, а закінчуються пізніше», – погоджується Євгенія Локтіонова з UTG.

Втім, навіть знижки не завжди допомагають рітейлерам активізувати клієнтів. Ігор Забулонський з KarKat Fashion зізнається, що компанія намагалася покращити цьогорічну ситуацію за допомогою акцій, проте не надто вдало. «Ми використовували знижки, проте покупець реагував на них мляво. На щастя, наразі залишки товару не дуже великі. Будемо продавати їх через інтернет-платформи», – каже Забулонський.

Погоджується з ним і Олена Білоусова з Colin’s Україна, відзначаючи, що в зиму з плюсовою температурою споживачі не готові купувати теплі пуховики навіть зі значними знижками. «Безумовно, вигідна ціна на якісну річ збільшує зацікавленість в покупці, але кардинально знижки ситуацію на ринку не змінюють в даному випадку. Ми використовуємо щорічну програму спецпропозицій для стимуляції продажів на зимову колекцію, але додаткових різких знижень або демпінгу не використовуємо», – стверджує Білоусова.

За її словами, в такій ситуації компанія намагається реагувати на продажі в реальному часі й формувати наступні поставки згідно поточних залишків (на кожен наступний місяць). «Також завдяки розвиненій мережі в Україні (31 місто у всіх областях країни) ми можемо розподіляти залишки між регіонами. Дуже важливо стежити ретельно як змінюється попит в кожному магазині і в кожному місті, слухати і чути клієнта, і звичайно, забезпечити високу якість обслуговування. Сервіс особливо важливий в такий період. Це той варіант, коли краще «управляти з магазину», а не «з офісу», – говорить маркетолог Colin’s, додаючи, що завдяки правильному плануванню поставок і розподілу зимової колекції, мережі вдалося уникнути великих залишків. Цьому також сприяло використання декількох додаткових каналів продажів: інтернету, маркетплейсу і аутлетів.

Втім, багато інших рітейлерів будуть змушені зіткнутися з проблемою великого обсягу залишків зимової колекції і кожному з них доведеться шукати свій шлях її вирішення. «У кожного бренда своя система боротьби з залишками. Окрім використання знижок, багато рітейлерів, маючи хороші інтернет-магазини, продовжують реалізовувати сезонні товари. В тому числі через подальший перерозподіл каналів продажів, зокрема, за рахунок зростання онлайн-сегмента. Крім цього розпродавати існуючі зимові колекції багато операторів будуть в наступному сезоні», – вважає Євгенія Локтіонова. На думку експерта, перевага в питанні розпродажу залишків минулих колекцій буде у далекоглядних системних рітейлерів, які відкривають аутлет-магазини та ведуть регіональну експансію, де нижче конкуренція і менш вимогливі покупці.

Читайте також –

Новини fashion-рітейлу: плани LPP, аутлет Waikiki, відкриття Funday та інші