Клієнт у пошуках щастя: як змінилася поведінка покупців за 17 місяців війни в різних сегментах рітейлу

За спостереженнями рітейлерів із різних сфер торгівлі, сучасний клієнт став менш вибагливим до широти асортименту, але дуже чутливий до ціни товару. Він більше споживає солодощів, аби «заїсти» стрес і як наслідок – вибирає одяг більших розмірів. Водночас дозволяє собі більше, купує заспокійливе та живе сьогоденням, знаходячи щастя навіть на заправці.

В ході проведення RAU EXPO – 2023 відбулася панельна дискусія, в ході якої комерційний директор Novus Дарія Іванченко, когнітивний директор Fozzy Group Дмитро Циганков, директор з маркетингу мережі аптек Подорожник В’ячеслав Сауц, керівник відділу роздрібних продажів VOVK Володимир Яремчук та директор з маркетингу мережі АЗК UPG Надія Гануліч-Манукян обговорили зміни поведінки покупців, структури споживацького кошика та маркетингової політики у 2023 році. Модератором сесії виступила керівник напрямку аналітики Retail Association of Ukraine Яна Єрмакова. RAU публікує головні тези.

Комфорт і ціна понад усе

Як зазначає комерційний директор Novus Дарія Іванченко, клієнти стали вести себе інакше. Йде перерозподіл покупок товарів на користь більш дешевих позицій. Тому доля промо вже вийшла на рівень 2021 року, оскільки частково побутова хімія та деякі інші категорії продаються тільки через промо.

Змінився і розподіл відвідувачів між різними форматами магазинів Novus. Так, найбільшою популярністю користуються магазини площею до 1000 кв. м, на другому місці – формат гіпермаркету і найменш динамічні показники демонструють великі магазини площею до 3000 кв. м.

Як показало дослідження Novus в липні 2023 року за участі компанії Nielsen, серед п’яти найважливіших критеріїв вибору магазину на першому місці стоїть зручне розташування, потім слідують співвідношення ціна/якість та можливість все купити в одному місці. І на відміну від довоєнного часу такі важливі показники як асортимент та якість товарів опинилися на останніх місцях у п’ятірці критеріїв. «Це було неочікувано», – кажуть у Novus. Тобто споживач ставить на перше місце зручність, а не великий вибір товарів.

Водночас майже на третину у першій половині 2023 року зросла кількість чеків порівняно із аналогічним періодом 2021-го, ще мирного року. Розмір середнього чека теж став більше, але це сталося переважно за рахунок інфляції, бо кількість товарних позицій в одному чеку тепер менша. Хоча порівняно із 2022 роком також іде збільшення середньої суми чека, що може свідчити про відновлення попиту.

Це підтвердив і когнітивний директор Fozzy Group Дмитро Циганков, який зазначив зростання трафіку на 10% відносно 2022 року, але порівняно із довоєнними показниками ще приблизно 15% споживачів не повернулися в Україну. Тут так само фіксують збільшення розміру чеку на 30-35% відносно довоєнних показників та ще на 10% порівняно із 2022 роком. Тобто інфляція поступово гальмується.

Як завжди під час кризи, покупці намагаються зекономити за рахунок переходу з брендів категорії середнього цінового сегменту до більш дешевих. Припинення виробництва певних ТМ чи імпорт аналогів також призводить до зміни вибору споживачів, проте кардинальних змін структура попиту не зазнала. В штуках є невелике просідання продажів, наприклад, в середньому замість 10 штук тепер беруть 9,9.

Солодощі, енергетики та ліки – лідери продажів

Продукти харчування – це дуже інертна категорія товару. «Наприклад, завжди 50% витрат всіх типів споживачів припадає на продукцію категорії fresh», – розповів Дмитро Циганков. Єдине, що змінилося ще 3-4 роки тому – алкогольні напої перестали бути товаром №1 у кошику споживача, навіть під час кризових періодів. Наразі, за його словами, можна казати про тренд на збільшення споживання готової їжі. Що може частково пояснюватися виїздом великої кількості жінок.

За даними Novus, де мають амбітну ціль повернути кількість проданих товарів по всіх сегментах на рівень 2021 року, найбільш стабільно виглядають продажі овочів, особливо порівняно із фруктами, тим паче екзотичними. Так само менший попит фіксується на корисні продукти типу горіхів, мюслі, сухофруктів. Значне падіння продажів демонструє молочна продукція, зокрема, йогурти та розсільні сири, а також весь рибний сегмент товарів. По м’ясу видно тяжіння попиту до курятини.

При цьому суттєво збільшилися продажі солодкої бакалії – цукерок, батончиків, шоколаду і солодких напоїв. «Все, що з цукром – добре продається», – каже Дарія Іванченко. Так само великим попитом користуються енергетичні напої. Слабоалкогольних напоїв та вина п’ють менше. Натомість міцний алкоголь та пиво демонструють неорганічне зростання попиту.

На думку директора з маркетингу мережі аптек Подорожник В’ячеслава Сауца, ліки так само є інертним товаром у споживанні. Проте в цій царині відчувається досить значне збільшення продажів, оскільки навіть ті, хто поїхали за кордон, продовжують замовляти ліки в Україні. «За виключенням прифронтових територій, можна казати про те, що ринок торгівлі ліками в Україні відновився», – зазначає В’ячеслав Сауц.

Разом із солодощами – джерелом позитивних емоцій – люди купують більше заспокійливих препаратів. До того був зрозумілий тренд, пов’язаний із синдромом відкладеного життя, коли люди перестали думати про майбутнє і менше дбати про своє здоров’я. Брали тільки необхідні зараз ліки. Тому критично впали продажі вітамінів, БАДів тощо, тобто тих товарів, які дозволяли би почуватися краще в майбутньому. «Але заїдання стресу досить швидко призведе не тільки до зайвої ваги, але й до збільшення серцево-судинних захворювань», – прогнозують у Подорожник.

Одяг як результат пошуку позитивних емоцій

Так само як і торгівля ліками, продажі одягу та модних аксесуарів в поточному році показують гарну динаміку. Як розповів керівник відділу роздрібних продажів VOVK Володимир Яремчук, на початку активних бойових дій люди купували теплі та зручні речі, аби можна було вийти на прогулянку чи спуститися у бомбосховище. Але вже у 2023 році цільова аудиторія повернулася (в тому числі з-за кордону) та знову почала купувати модні речі, суттєво збільшивши трафік і продажі – на 30-50%. Проте рівень продажів сильно залежить від конкретного регіону розташування торгової точки. Додатково на збільшення попиту на одяг від українських брендів вплинуло припинення роботи низки міжнародних операторів. Навіть якщо вони відновлять найближчим часом свою роботу, в компанії VOVK прогнозують падіння продажів не більше ніж на 10%.

Якщо у 2022 році були в топі костюми та теплі речі, то в 2023-му повернувся попит на сукні, які знову в тренді, а вже потім йдуть блузи, брюки та костюми. Футболки та майки завжди в дефіциті. Люди хочуть виглядати красиво.

Окрім того, купівля солодощів не минулася українцям – в 2023 році є активне збільшення продажів одягу більшого розміру. Якщо раніше ходовим був розмір S та M, то зараз в топі по деяким позиціям вже plus size. Так, в осінньому одязі теж уже видно приріст попиту на розмір XS. Тому в компанії навчилися швидко адаптуватися до різкої зміни попиту: цю можливість дає власне виробництво, коли можна швидко замінити модель одягу, яка ще тиждень тому була у топі продажів, а тепер зовсім не цікава споживачам.

Три етапи перерозподілу клієнтів АЗК

Для клієнтів АЗК немає особливого вибору, чим заправляти своє авто: бензин, дизель чи газ. Але магазин і кафе – може стати додатковим магнітом для частини клієнтів. Так, хітом продажів у 2022 році в мережі АЗК UPG стало фрізерне або м’яке морозиво. Що також входить до розряду товарів, які можуть підняти настрій. Кожен п’ятий клієнт АЗК купує тут це морозиво. Тобто заправка конкурує хот-догом і морозивом.

Що ж до продажів палива, то за словами директора з маркетингу мережі АЗК UPG Надії Гануліч-Манукян, під час війни сталося три фази перерозподілу клієнтів АЗК. Перший раз – під час дефіциту пального в Україні, коли машини заправляли там, де було паливо, незалежно від бренду мережі АЗК. На початку війни плече поставки палива збільшилося з двох-трьох днів до двох місяців. Хто швидко зміг перебудувати логістику та заморозити обігові кошти на два місяці (весь ринок палива працює за передоплатою) – був у виграші. Це були мережі UPG, WOG, OKKO, БРСМ. Всі інші дрібні та середні гравці просто випали із поля зору клієнтів на декілька місяців. За цей період база клієнтів UPG фактично подвоїлася.

Налагодженню поставок сильно посприяла наявність власного парку бензовозів (більше 450 машин), оскільки оренда подібної техніки була досить складною задачею. Бо фактично треба було знайти дві окремі одиниці: тягач та цистерну. За тягачі мережі АЗК конкурували з агропромисловими компаніями, по «бочках» – з виробниками, наприклад, рапсової олії.

Другий раз перерозподіл стався у жовтні 2022 року, після першого ракетного обстрілу росією енергетичної інфраструктури України. Тоді АЗК з генераторами стали першими пунктами незламності, де можна було підзарядити гаджети, випити кави, погрітися та зустрітися з рідними і друзями, набрати кип’ятку й купити їжу з собою. На АЗК мережі UPG генератори ставили одразу при спорудженні, тому це теж стало сильною конкурентною перевагою, допоки інші не купили собі дефіцитні на той час генератори.

Третя фаза боротьби за клієнта почалася навесні 2023 року, коли ринок пального стабілізувався, блекаути припинилися і споживачі знову почали шукати якісне пальне за кращу ціну. Цей період триває й досі, оскільки раніше на 1000 грн можна було заправити 30 л дизельного палива, а тепер – лише 19 л. Відповідно, цінова політика мереж стала ключовим фактором конкуренції за споживача.

Цікаво також, що якість палива стала не критерієм вибору певної мережі, а критерієм відмови від покупки там, де попри низьку ціну, вартість помилки буде надто високою. Бо машина на ходу під час війни – це в першу чергу безпека її власника.

Не менш важливим є наявність на АЗК магазину й кафе, оскільки все частіше клієнти заїжджають на заправку не за паливом, а за покупками чи перекусити.