Як в три рази збільшити дохід від поштових розсилок: кейс Promodo і Stylus.ua

Сім кроків, завдяки яким вдасться знову привернути увагу передплатників і в рази наростити продажі

Цей матеріал доступний російською мовою

Що робити, якщо е-mail-розсилки не приносять ні очікуваного доходу, ні залучення аудиторії? Компанія Promodo розповідає на прикладі кейсу з просування компанії Stylus, як за допомогою гейміфікації і тематичних промо-розсилок повернути неактивних передплатників і на 200% збільшити дохід від каналу e-mail.

Stylus.ua – один з найбільших українських рітейлерів електроніки і побутової техніки. За багато років роботи компанія зібрала солідну базу передплатників, потенціал якої не використовувався повною мірою. Як наслідок – e-mail-маркетинг не забезпечував ні очікуваної прибутковості, ні лояльності аудиторії.

Команда Promodo провела аудит, який виявив ряд проблем і допоміг визначити ключові завдання:

• збільшити залученість передплатників;
• автоматизувати розсилки і підключити мультиканальність;
• забезпечити зростання доходу від продажів через e-mail-розсилки.

До роботи над проектом Stylus приступили в кінці 2017 року, відразу визначивши послідовність і пріоритетність етапів розвитку каналу.

1. Новий дизайн листів.

На основі аналізу цільової аудиторії і A/B-тестів розробили новий дизайн листів, який був яскравим, впізнаваним і відрізнявся для різних учасників: емоційні розсилки, що запам’ятовуються, для 18-25 років, більш короткі і інформативні – для дорослої ЦА, експериментальні картки товарів – для лояльної аудиторії.

Нові передплатники включалися в короткий welcome-ланцюжок:

• знайомство з магазином і відгуками клієнтів;
• запрошення приєднатися до Stylus в соцмережах;
• пропозиція перейти в розділ акцій і новинок.

Ретельно пророблений дизайн і вміст листів дозволили в підсумку збільшити дохід від таких welcome-ланцюжків на 150%.

2. Сегментація бази.

Поділ вже наявних і нових передплатників на групи дозволив сформувати найбільш активну аудиторію, на яку згодом були спрямовані проморозсилки.

Маючи дані про вподобання користувачів, запустили оновлений тригер рекомендацій. Тепер товари підбираються на підставі того, як користувач поводиться на сайті, скільки йому років, з якого він регіону і т.д.

Розсилка по більш вузькому сегменту привела до скорочення частоти відправлень на 20%, і як наслідок – економії бюджету e-mail-маркетингу. Вивільнені кошти перерозподілили на додаткові ланцюжки листів з товарними рекомендаціями. В цілому це забезпечило зростання доходу на 120% вже в поточному кварталі.

3. Повернення пасивних передплатників.

Для аудиторії, яка давно не відвідувала сайт, розробили спеціальну серію листів, що пропонують повернутися і скористатися промокодом. В результаті близько 5% неактивної аудиторії вдалося повернути. Ті, хто знехтували цією можливістю надалі взагалі не включалися в розсилку.

Для утримання користувачів, які відписалися, розробили спеціальну форму, де їм пропонувалося перейти на секретну сторінку і отримати знижку за те, що вони передумають. В результаті число відписок скоротилися на 20% в порівнянні з попереднім періодом.

4. Удосконалення промо-розсилок.

Вивільнені після сегментації кошти дозволили збільшити число промо-розсилок по активної аудиторії до 12 в місяць.

Щоб з’ясувати найкращий час відправки промо-розсилок, провели А/B-тестування, яке показало, що аудиторії зручніше отримувати пошту ввечері. Надалі клієнти Stylus отримували свої листи в проміжок 17: 00-20: 00.

Розроблений спільно з компанією Stylus контент-план включав, крім іншого, розсилки в свята: День захисника України, Чорну п’ятницю, Різдво і Новий Рік.

Такі листи містили не тільки привітання, але і call-to-action, картки тематичних товарів, розіграші. Передплатники, які відкривали всі листи протягом року, отримували в подарунок промокод. Продуманий контент і новий, привертаючий увагу дизайн листів, привели до зростання доходу від таких розсилок на 90%.

5. Додаткові тригерні листи.

Як і багато інших інтернет-магазинів, Stylus.ua використовує тригери, що дозволяють повернути на веб-сайт клієнта, який не завершив замовлення. Спочатку такі розсилки складалися всього з одного листа:

Кинутий перегляд. Якщо при відвідуванні користувач не зробив цільових дій (додавання товару в кошик, оформлення покупки та ін.), Через деякий час він отримував лист з вже переглянутими і також рекомендованими товарами.

Кинутий кошик. Якщо товар був доданий в кошик, але замовлення так і не було оформлене, на пошту передплатника приходив лист з нагадуванням про незавершену покупку.

Для таких користувачів додали два додаткових листи, які приходили через два і через п’ять днів. З одного боку, це збільшило обсяг розсилок в 4,5 рази, але й дохід від цих двох тригерів збільшився на 240%.

6. Гейміфікація.

Активність щодо формування бази нових клієнтів обмежувалася замовленнями і підпискою на сайті. Тому фахівці стали шукати нові способи збору бази.

В якості тестового лід-магніту запустили лендінг, що мав віджет-рулетку. Передплатники отримували лист із запрошенням взяти участь у розіграші промокоду за три спроби.

Перша спроба впровадження такої активності виявилася вдалою – дохід від неї збільшився на 10%. Пізніше стали регулярно використовувати такі лід-магніти для збору контактів та залучення нових користувачів. Так, наприклад, рулетка до Чорної п’ятниці надавала додаткові спроби виграти промокод за вказування e-mail друга.

Результати від підключення гейміфікації були досить вражаючими – дохід від однієї тільки розсилки лід-магніту з рулеткою склав більше третини від загального доходу e-mail-каналу, а сам дохід виріс в п’ять разів у порівнянні з минулим періодом.

Гейміфікація, промокоди і реферальний підхід забезпечили зростання бази передплатників на 10%, а також підвищення їх залучення в життя бренду.

7. Мультиканальний підхід.

Крім e-mail-адрес користувачів у розпорядженні Stylus була величезна база телефонних номерів, яка практично не використовувалася в онлайн-продажах.

Тому крім традиційних SMS-розсилок підключили також до трьох місячних розсилок в Viber і push-повідомлення. Причому останні, на відміну від повідомлень у месенджерах, що приходять автоматично, вимагають попереднього дозволу користувача, тому вони використовувалися тільки для постійних відвідувачів сайту (від двох відвідувань в місяць).

За рахунок Viber-розсилок і push вдалося домогтися додаткового зростання доходу e-mail-каналу на 7% і 3% відповідно, а також протестувати ефективність мультиканального підходу.

За рік роботи над проектом дохід e-mail-каналу компанії Stylus піднявся на високий рівень: в жовтні-грудні 2018 він перевищив минулорічні показники в три рази. При цьому база передплатників збільшилася на 150%, а частка активних користувачів в загальному обсязі ЦА зросла на третину.

Читайте також –

Топ-5 каналів просування в інтернет українського e-commerce. Опитування Promodo