Перемоги і провали в соцмережах: розпродаж партії товару за 23 хвилини, зростання виручки в $1,5 млрд та інше

Однак на 100% ефективних стратегій просування через соцмережі поки не існує: якісний контент коштує дорого, а інвестиції окупаються далеко не завжди.

Цей матеріал також доступний російською мовою

Рітейлери мріють зробити соціальні мережі джерелом трафіку та зростання продажів, адже ними користуються 3,48 млрд людей на планеті. Портал Retail підготував кілька кейсів великих зарубіжних компаній, які допоможуть розробити успішну стратегію і уникнути фатальних помилок.

Nike і Snapchat: 23 хвилини, щоб розпродати партію кросівок

Бренд Nike Air Jordan випустив обмежену партію кросівок Air Jordan III Tinker до найпопулярнішої спортивної події в США – Матчу всіх зірок NBA. Для її просування спортивний бренд об’єднав зусилля з популярною в США соціальною мережею Snapchat.

Після Матчу всіх зірок NBA глядачі спортивної події були запрошені на спеціальну вечірку Nike. Всім відвідувачам вечірки роздали snap-коди, після сканування яких за допомогою смартфона відкривався додаток Snapchat, що пропонує замовити ексклюзивні кросівки Air Jordan III Tinker. Завдяки партнерству з компанією Darkstore, що спеціалізується на швидкій доставці, організатори змогли пообіцяти, що замовлені кросівки будуть доставлені ввечері того ж дня.

У підсумку вся партія Air Jordan III Tinker, яка офіційно з’явилася в магазинах Nike тільки через місяць після проведення акції, була продана всього за 23 хвилини.

В основі успіху Nike – добре знання аудиторії та точне «потрапляння» в її інтереси. Основні користувачі соцмережі Snapchat – молодь від 18 до 24 років. Приблизно така ж аудиторія збирається на Матчі всіх зірок NBA. Не дивно, що можливістю похвалитися новими кросівками популярної марки за місяць до їх офіційного анонса скористалися майже всі любителі баскетболу.

Coles: мільярд доларів за три місяці

Літо 2018 року стало одним з найуспішніших для найбільшої мережі супермаркетів в Австралії Coles. З червня по вересень в Coles проходила спеціальна акція Little Shop: поповнивши електронний кошик в супермаркеті або онлайн-магазині на $30, покупець отримував в подарунок незвичайну іграшку – мініатюрну копію одного з продуктів популярних брендів. Клієнти мережі могли знайти іграшкові версії Nutella, Nescafe, Pringles, Kleenex, Finish, Energizer тощо.

І все б нічого, схожі акції проводять багато рітейлерів, однак Coles помножив ефект від мініатюрних іграшок масштабною рекламною кампанією в соціальних мережах – в Facebook, Instagram і Pinterest. З початком акції в червні запити «Coles Little Shop» в соцмережах й інтернеті збільшилися в сотні разів. Всього за два місяці в Facebook сформувалася приватна група з 20 000 людей, які обмінюються колекційними іграшками Coles. Про тисячі переглядів і лайків на офіційних акаунтах мережі супермаркетів не варто й говорити.

В кінці вересня 2018 року Coles відзвітував про фінансові результати першого кварталу: за три місяці загальний обсяг продажів в супермаркетах збільшився з $7,66 млрд до $9,84 млрд.

Coles зазначив, що більше 50% зростання продажів за перший квартал 2018 року пояснюється успіхом акції Little Shop. Тобто з двох зароблених за літо мільярдів доларів, як мінімум половиною мережу зобов’язана мініатюрним продуктам Coles.

Акція Little Shop не отримала б такого значного відгуку, якби Coles не проводив послідовну політику в соцмережах і не сформував лояльну інтернет-аудиторію. Австралійська мережа супермаркетів останні десять років активно веде свої акаунти в Facebook (1,3 млн передплатників), YouTube (90 000), Twitter (30 000) тощо.

На офіційних сторінках компанії щодня виходять «приправлені» професійними фотографіями рецепти страв. Канал Coles на YouTube присвячений виключно рецептам страв із продуктів супермаркету. Постійний ведучий та автор рецептів – відомий австралійський шеф-кухар і телеведучий Кертіс Стоун (Curtis Stone).

У Twitter австралійський рітейлер використовує ще одну тактику: проводить різноманітні опитування аудиторії, розважаючи користувачів і водночас досліджує споживчий ринок. Опитування різноманітні: то аудиторії пропонують вибрати «Що ви любите більше – пироги чи хот-доги?», то просять закінчити пропозицію «Я зроблю злочин, якщо не куплю …» та інше.

Успіх акції Little Shop – результат послідовної багаторічної роботи Coles в соцмережах, завдяки якій мережа сформувала лояльну аудиторію, що активно реагує на будь-які рекламні акції компанії.

Грандіозний провал: що робити не можна?

Провальні кампанії рітейлерів в соцмережах нерідко пов’язані з некоректними публікаціями, які ображають будь-яку групу аудиторії через расові, національні, релігійні та інші особливості. Навіть один невдалий запис здатний не тільки розлютити сотні та тисячі інтернет-користувачів, а й обрушити акції компанії.

Dolce&Gabbana втрачає китайський ринок

Італійський бренд Dolce&Gabbana опублікував на своїй офіційній сторінці в Instagram три 40-секундних відеоролика в рамках рекламної акції D&G loves China. На всіх відео китайська модель, одягнена в червону сукню від Dolce&Gabbana, намагається їсти італійські страви – пасту, піцу та інше – китайськими паличками для хжі.

Кітайські соцмережі наповнилися гнівними коментарями за неповагу до культури Китаю. Такі великі китайські онлайн-рітейлери, як Alibaba, TMall, JD.com приєдналися до бойкоту Dolce&Gabbana і видалили продукцію італійського бренду зі своїх сайтів. У Шанхаї був скасований показ моди D&G, так як всі китайські зірки відмовилися в ньому брати участь.

В кінцевому підсумку представники D&G принесли вибачення китайському народу, проте ставлення до бренду в Піднебесній все ще залишилося вкрай негативним.

Gillette проти покупців

У січні 2019 року всесвітньо відомий виробник аксесуарів для гоління Gillette випустив на своєму YouTube-каналі рекламний ролик, що засуджує знущання, цькування і домагання. У відео демонструються сцени, в яких підлітки переслідують однолітка, хлопці намагаються брудно познайомитися з дівчатами, чоловіки принижують жінок і так далі. Традиційний слоган бренду «Краще для чоловіка немає» (The Best A Man Can Get) в ролику замінений на фразу «Чоловік, який може бути краще». Таким чином бренд вирішив нагадати чоловікам про відповідальність за вчинки і закликає їх «бути кращою версією себе», як сказав представник компанії.

Відео набрало більше 30 млн переглядів й отримало масу негативних відгуків в соціальних мережах – майже вдвічі більше, ніж позитивних.

На думку інтернет-користувачів, які демонстративно почали переходити на засоби для гоління конкурентів Gillette, рекламний ролик демонізуватиме чоловіків, звинувачуючи їх у всіх гріхах людства.

Gillette не відмовився від своїх ідей і навіть визнав успіх ролика. Через кілька тижнів після публікації відео в компанії заявили, що критика нової рекламної кампанії ніяк не позначилася на продажах продукції Gillette. Однак через кілька місяців, в кінці квітня 2019 року, власник бренду Procter & Gamble опублікував звіт про фінансові результати III кварталу 2019 року, згідно з яким всі підрозділи компанії показали значне зростання, за винятком Gillette.

Акції виробника впали на 1%, що викликано зниженням продажів. Багато експертів пов’язали причини фінансових невдач Gillette в тому числі з гучної рекламною кампанією.

Безперервно зростаючі соціальні мережі змушують рітейлерів пристосовуватися і шукати нові маркетингові ходи. Однак нові інструменти не скасовують азбучних істин про необхідність глибоко вивчати аудиторію, давати їй те, що вона чекає, і не забувати про тонку грань між любов’ю і ненавистю, яку дуже легко перейти, граючи на велику аудиторію.

Джерело: Retail.ru

Читайте також –

Корисні оновлення для бізнесу в соцмережах і месенджерах в червні