Retail hacks by Arricano: чому театрали, гіди, блогери та скетчери відвідують ТРК Проспект

Директорка з комунікацій Arricano Олена Обухівська розповіла, як привабити аудиторію в ТРЦ та збільшити емоційну лояльність постійних відвідувачів.

Цей текст доступний також російською мовою

У ТРК Проспект регулярно відбуваються різноформатні тематичні заходи з урахуванням вимог соціальної дистанції. Перфоменс, майстер-клас чи BTL-акція у торговому центрі вирішують відразу два маркетингових завдання: приваблюють аудиторію відвідувачів ТРЦ та зміцнюють емоційний міст лояльності. Зараз торговий центр – це соціальний простір, куди гості приходять відволіктися, провести дозвілля та водночас вирішити свої споживацькі потреби.  Це ї є той job to be done – JTBD, якого відвідувачі прагнуть досягти бонусом до покупок. 

За крок до здійснення покупки

Кожен перфоменс у ТРЦ – це хороший привід поспілкуватись з відвідувачами, які є постійними чи потенційними учасниками. Більшість рітейл-брендів уже оцінили переваги прямої взаємодії із покупцями у торговому центрі. Покупець у ТРЦ перебуває за крок до здійснення покупки, адже його не потрібно наздоганяти ні в діджиталі, ні на бордах, ні іншою рекламою. Він вже прийшов, тому залишається лише протягнути йому руку та запросити в магазин.

Але в цій простій моделі «ТРЦ – рітейл-бренд – покупець» є кілька бізнес-нюансів, які важливо враховувати.

Про головну сервіс-опцію ТРЦ

Торговий центр у маркетинговому розумінні  – це не лише простір. Це продукт, який надає сервіс. Так само як і мобільний телефон, банк чи приватна клініка, у яких є програма взаємодії із корпоративними В2В-клієнтами та приватними особами. Так і в ТРЦ: корпоративні клієнти – це рітейл-бренди, магазини яких представлені у торговому центрі. А приватні особи – споживачі. Головна сервіс-опція торгового центру – це комфортний шопінг в офлайні. У цьому і особливість ТРЦ – в одному місці поєднати попит споживачів із пропозицією рітейл-брендів. Торговий центр забезпечує впевнений, сформований роками та зрозумілий шопінг, під час якого можна ретельно роздивитись товар, приміряти його та зробити зважену покупку.

В онлайн через офлайн

Чимало рітейлерів користуються теплим трафіком ТРЦ і запрошують покупців до своїх онлайн магазинів через офланйовий канал торгового центру. Макети «купуй в онлайні»  наклеєні в примірочних,  поширюються на касі, а за сплату покупки через спеціальну онлайн-касу  передбачена додаткова знижка. Тобто аудиторія ТРЦ, яка приходить в офлайн, може паралельно здійснювати шопінг-тур в онлайні. Тому що способи, мотиви, споживацькі звички та патерни серед покупців традиційної та е-commerce fashion-торгівлі – різні.

Навіть під час локдауну, коли начебто відкрились перспективи для онлайн продажів, офлайн став ще очікуванішим місцем шопінгу. Дефіцит провокує на збільшення попиту, а заборонений доступ – на обов’язкову присутність. Наше дослідження, проведене серед лояльних покупців ТРК Проспект під час локдауну, показало, що понад 95% наших респондентів із нетерпінням очікували на можливість знову піти на шопінг до торгового центру і відчути атмосферу свободи вибору та моментальну доступність, за якою вони скучили.

Job to be done для торгового центру

Цей споживацький  інсайт описаний у маркетинговій концепції «job to be done» (у перекладі з англ. – завдання, яке треба виконати). Він допомагає зрозуміти, як і чому споживачі приймають рішення про покупку. Одним із її популяризаторів був професор Гарвардської школи бізнесу Клейтон Кристенсен, який стверджував, що у споживачів є потреба/задача, яку необхідно задовольнити/виконати. І вони шукають спосіб, як це зробити, тобто to be done: приготований обід, доставлена вода, куплена сукня чи туфлі.

Job to be well done у торговому центрі для В2С клієнтів – це отримати шопінг-сервіс: за власним customer journey, із емоційно-емпатичним дозвіллям та споживацьким досвідом. Цього року ми починаємо глибше досліджувати приховані інсайти у різних цільових групах. Наприклад, батьки більше дізнаються про уподобання своїх дітей під час неформальних теплих розмов. Те ж саме можна сказати і про молоде подружжя, і про пари, які спілкуються, обговорюючи покупки. А не сидять в телефоні, кожен на своїй хвилі.

Сегменти за інтересами

Ще один привід Job to be done у ТРЦ – це тематичні заходи сегментованих аудиторій, яких пасіонарно об’єднують спільні інтереси чи  хобі.  Цей формат у ТРК Проспект ми тестуємо кілька років.  Ми провели камерну зустріч за кавою із театралами у концепції «smart- споживання» якісних мистецьких перфоменсів. До нас прийшли відомі актори театру, театральні блогери та амбасадори театру.

Ще один цікавий захід відбувся із художниками-скетчерами, які спочатку зробили ескізи інтер’єрів ТРК Проспект, потім дискутували на теми стилю життя, моди та шопінгу. Їхні роботи були опубліковані на інстаграм- та фейсбук-сторінках ТРЦ, які на тиждень перетворились на онлайн арт-скетч галерею. А ТРК Проспект як бренд продемонстрував привітність, повагу та лояльність до цього хобі, сформувавши із даною аудиторією міст емоційного зв’язку. А сама аудиторія відповіла взаємністю, виконавши свій Job to be done – зустріч із однодумцями та хобі-дозвілля.

Така ж модель роботи з аудиторіями була і з блогерами, артистами-гумористами та київськими гідами. Приводом запросити київських екскурсоводів до ТРК Проспект стало святкування дня народження розважального видання Вікенд – постійного медійного партнера торгового центру.

Гості із задоволенням розповідали про своє хобі, лайфхаки, їм важливо, щоб їх послухали та почули. Це і є та Job to be done з емоційним ефектом – відчути свою затребуваність, яка вирішується на перфоменсах у торговому центрі.

Лояльність, прихильність, дружелюбність, атмосфера та комфорт – це і є ті атрибути, які формують торговий центр як продукт, що надає шопінг-сервіс для своїх корпоративних В2В рітейл-клієнтів.

Читайте також – 

Підсумки Arricano в 2020 році: річний трафік, зниження товарообігу і нові договори оренди