Як конвертувати онлайн-трафік в продажі. Кейс ТРЦ Dream Town

Директор з маркетингу ТРЦ Dream Town Надія Лінська про особливості взаємодії з онлайн-відвідувачами ТРЦ в умовах пандемії і закриття майже всіх магазинів, ресторанів і розважальних закладів в торгово-розважальних центрах.

Читати російською 

ТРЦ – це не тільки офлайн-майданчик. У нього є також онлайн-трафік і онлайн-відвідувачі. Директор по маркетингу ТРЦ Dream Town Надія Лінська в ході RAU-вебінару «Digital-продажу в інтернеті» розповіла про те, чим онлайн-трафік ТРЦ відрізняється від офлайн, які канали ТРЦ Dream Town використовує для онлайн-комунікації, як взаємодіє з онлайн-відвідувачами і як конвертує онлайн-трафік в продажі.

З чого складається трафік ТРЦ. Відмінності в аналізі офлайн і онлайн

Трафік ТРЦ складається з відвідувачів, які приходять в ТРЦ, онлайн-трафіку на сайті, а також фан-бази в соціальних мережах (instagram, facebook, месенджери).

Фізичну відвідуваність можна проаналізувати за кількісними та гендерними показниками, але дуже складно визначити її віковий склад. Тому офлайн-аналітика в більшій мірі інтуїтивна: вона може чітко показати кількісні показники, але якісні показники будуть відносними – демографічні та поведінкові характеристики аудиторії ТРЦ чіткіше можна визначити тільки під час проведення заходів.

Онлайн-трафік можна детально проаналізувати як за кількісними, так і за якісними показниками. Тут можна визначити кількість ЦА, її вік, демографію, поведінкові характеристики, потреби. Крім того, з онлайн-відвідувачами можна вести особисту комунікацію, що практично неможливо в самому ТРЦ, оскільки в офлайні люди зараз дуже закриті.

Порівняння аудиторій ТРЦ Dream Town в залежності від каналів

Розподіл аудиторії за гендерною ознакою в залежності від онлайн-каналу:

Розподіл аудиторії за віком в залежності від онлайн-каналу:

Періоди найбільшої активності аудиторії:

Дуже важливо знати не тільки якісний склад онлайн-аудиторії, а й найбільші періоди її активності. Це допоможе вибудувати правильну стратегію рекламних кампаній в соціальних мережах. Так, на вихідні краще нічого не планувати, тому що в цей час в соціальних мережах дуже низька активність. Також потрібно враховувати, що найбільша взаємодія з сайтом відбувається в середині тижня, а пік активності – друга половина середи.

Інша статистика:

В середньому онлайн-платформи ТРЦ Dream Town відвідує близько 60 000 чоловік. Для ТРЦ – це дуже хороший показник.

Цікаво, що незважаючи на те що ТРЦ є локальною точкою, його сайт і соцмережі відвідують люди і з інших міст. Частково це жителі міст-супутників, які є нашими відвідувачами та активними онлайн-учасниками. Але є й інші міста України. Спочатку у нас була гіпотеза, що це конкурсники, які полюють за безкоштовними призами. Але ця гіпотеза не підтвердилася, тому що такі користувачі через якийсь час відписуються від сторінки в соцмережі, або беруть участь виключно в конкурсах.

Виявилося, серед нашої аудиторії є частина фоловерів, яким просто подобається наш контент, а також жителі інших міст, яким зручно стежити за улюбленими брендами на нашій сторінці, де все зібрано в одному місці. Це особливо актуально, якщо місцеві ТРЦ недостатньо активні в онлайн-просторі.

А оскільки у національних роздрібних мереж акції практично ідентичні у всіх містах – за їх анонсами можна стежити на сторінках ТРЦ з інших міст, які ведуть активну політику в соцмережах. Тому це теж наші клієнти, і це теж повинно бути цікаво роздрібним мережам.

Отже, онлайн-трафік можна детально проаналізувати за кількісними та якісними показниками. Тут можна вивчити склад ЦА, визначити охоплення та залученість аудиторії, можна чітко її сегментувати для релевантного запуску рекламних кампаній. І, що важливо, в онлайн-форматі дуже легко взаємодіяти з аудиторією.

Приклади активної взаємодії з аудиторією ТРЦ через онлайн-ресурси
Квест

До пандемії в ТРЦ Dream Town вже був досвід проведення квесту, в якому були поєднані онлайн і офлайн ресурси. У ТРЦ була розміщена інформація з QR-кодами, які вели на сторінку з завданнями квесту. Самі завдання були розміщені в ТРЦ, але отримати їх можна було тільки онлайн.

Під час січневого локдауну був реалізований онлайн-квест, завданням якого було розважити аудиторію, залучити її у взаємодію і ближче познайомити з орендарями ТРЦ. Цей проект був успішним, тому на цей локдаун був запущений ще один квест. Ми проаналізували свої помилки, і зробили його трохи легшим і з меншою кількістю завдань – в першому квесті в день потрібно було виконувати по три завдання, а в другому – по два.

Квест складався з серії завдань, виконуючи які, учасники збирали певний код. Щоб не втратити цей код, під кожним завданням учасники заповнювали гугл-форму, в якій записували правильну відповідь. Всі завдання квесту були пов’язані з орендарями ТРЦ. Наприклад, вгадавши в першому завданні назву орендаря, учасник переходив на сторінку цього орендаря, де вже проходив наступне завдання.

Важливо, що учасники не залишалися наодинці з собою під час проходження квесту. Ми активно вели з ними комунікацію, могли підказати і скорегувати.

Кожне завдання ми робили по тематиці самого орендаря – розповідали через квест про його історії, чому така назва бренду, про його асортимент. У будь-якому випадку, для участників квесту це було нативне знайомство зі складом орендарів і асортиментом ТРЦ, з брендами, які у нас представлені.

Анонсували квест через соцмережі, гугл рекламу і на сайті. Гугл рекламу використовували, тому що частина ЦА досі не сприймає соцмережі (як правило це аудиторія постарше) і їй зручніше комунікувати з нами через пошукові системи. У підсумку, був дуже хороший трафік як з соціальних мереж, так і з медійної реклами гугла.

Участь у другому квесті взяли близько 100 осіб. У фінальному розіграші брали участь близько 70-ти учасників (в першому – 80), серед них було розіграно 8 призів. Охоплення аудиторії було 55 тисяч, переглядів – 37 тисяч, залученість – близько 1500.

Кейс з промокодом

Під час січневого локдауну ми вперше запустили акцію з промокодом. Розуміючи, що ми не можемо генерувати трафік офлайн, ми вирішили поділитися своїм онлайн-трафіком з нашими орендарями. Ми попросили орендарів створити унікальний промокод для користувачів ТРЦ, який ми розмістили у себе на сайті, в соціальних мережах і гугл рекламі.

Цей промокод можна було використовувати в інтернет-магазині кожного орендаря. Дивно, але активність орендарів була дуже низькою. З усіх орендарів ТРЦ перший раз відгукнулися тільки вісім, другий раз – сім. Всі промокоди ми анонсували на сайті і в соціальних мережах, тому переходи були з усіх платформ. Під час січневого локдауну сторінку з промокодом відвідало близько 4000 чоловік. Це дуже хороший показник для обмеженого періоду часу. Охоплення в соцмережах були більше 50-ти тисяч, в рекламі – більше 1,5 млн переглядів. У деяких орендарів не було покупок за промокодом, але, наприклад, у Comfy було більше 2000 переходів. Це відмінний результат, якщо врахувати, що орендар вкладається тільки в надання знижки.

Читайте також –

Нікіта Шпірт, Arber: Перетворення в маркетплейс допомогло нам збільшити середній чек вдвічі