Як Comfy зростає, перезбираючи власні digital-активи

Під час свого виступу на цьогорічному Українському маркетинг-форумі Юрій Грузинський, Head of Enterprise Department в Netpeak Agencies Group, та Дмитро Левченко, Head of Digital marketing Comfy, поділилися секретами успішного зростання в e-commerce.

Вони розкрили, як комплексний аналітичний підхід, синергія команд та сміливі експерименти допомогли Comfy досягти вражаючих результатів, зокрема, збільшення iOS-інсталів на 29% та Android-інсталів на 44% при стабільній вартості інсталу нижче планової.

Від цифр до результатів: аналітичний підхід у дії

Дмитро Левченко: За два роки ми покращили показники витрат у Digital-маркетингу компанії на 30%. Для мене маркетинг – це своєчасний прояв актуальної пропозиції. У командній роботі найважливіше визначити завдання, і в Comfy воно звучало дуже просто: стрімке зростання в електронній комерції. 

У нашій співпраці з Netpeak ми сфокусувалися на зростанні передусім шляхом ефективності, а не лише збільшення інвестицій. У 2024 році ми мали зростання трафіку, що випереджало темпи зростання ринку на 15%.

Юрій Грузинський: Цифра в 15% може здатися скромною, але насправді це значне досягнення, адже підвищення ефективності без збільшення інвестицій – доволі складне завдання. Три інсайти стали ключовими драйверами. Перший – це визначення спільної системи координат. Наша співпраця з Comfy розпочалася з розробки та створення мобільного додатку.

Дмитро Левченко: Це важливо, оскільки застосунок має унікальну пропозицію для клієнта, що відрізняє нас від конкурентів, і, як наслідок, ми маємо дуже хороший коефіцієнт конверсії. Фінальним результатом ми вважаємо зростання частки продажів у додатку, яка зросла більш ніж удвічі порівняно з груднем 2023 року рік до року.

Юрій Грузинський: Коли ми обговорювали, як масштабувати застосунок Comfy, у нас виникли ідеї, як бути ефективнішими у великій конкуренції. Ми зрозуміли, що якщо оцінювати результат не “тут і зараз”, а протягом певного тривалого періоду, то наші споживачі купують більше, а вартість їхнього залучення знижується. Ми експериментували з різними типами кампаній, включаючи цільові кампанії на покупку. У нас було чимало дискусій, що з цього всього обрати.

Дмитро Левченко: Все почалося з того, що ми зосередились на продажах і почали реалізовувати кампанії не тільки на інстали (встановлення мобільного додатку – ред.), а на інстал + покупку. Такі кампанії, на перший погляд, здаються дорожчими через вищий CPI, але, як показала практика, вони приводять більш цільову аудиторію, на що вказує нижча CPA як на початку, так і згодом.

Юрій Грузинський: Так, ми бачимо, що показник вартості за інсталяцію додатка може бути вищим, але транзакція вже набагато краща. Це дозволило нам бути сміливішими, оскільки ми зрозуміли, що в довготривалій перспективі маємо певну перевагу.

Дмитро Левченко: За цією ж логікою ми почали експериментувати з пост-формою. Наприклад, ціна за інсталяцію на iOS значно дорожча, ніж на Android. Ми зважили її на коефіцієнт конверсії, відсоток видалень, суму середнього замовлення і вирішили збільшити частку інсталяцій на iOS-телефонах. Показники з платформи Android продовжують випереджати показники з вебу на 30%, а показники з платформи iOS додатково випереджають показники з Android ще на 20%.

Юрій Грузинський: Тут є величезна спокуса почати інвестувати лише в щось одне, тому що воно дуже ефективне. Але я застерігаю від цього, тому що потрібно дивитися на все комплексно і ні від чого не відмовлятися.

Довіра як бізнес-актив: синергія команд

Юрій Грузинський: Другий інсайт говорить про те, що довіра – це бізнес-актив. Це дійсно дуже важливо мати довіру, оскільки вона створює сприятливі умови для співпраці та дозволяє реалізовувати дуже круті проєкти. Довіра звільняє час, який можна інвестувати у стратегічні рішення, а також дозволяє не перевіряти один одного, а доповнювати компетенції, створюючи таким чином потужні колаборації.

Дмитро Левченко: Так, наприклад, ми в Comfy знаємо, що потрібно нашому клієнту, а Netpeak витискає з цього максимум.

Юрій Грузинський: У роботі важливо знати, що у співпраці з Comfy ми генеруємо дуже багато креативних ідей, і ми не боїмося їх озвучувати, тому що знаємо, що будемо почуті. Ще важливіше, що за певних аргументів наші ідеї будуть впроваджені. 

Кілька років тому було важко уявити, що ми будемо говорити про креативи, проте в нашому суворому бізнес-середовищі ми змогли зробити дуже багато гарних креативів.

Дмитро Левченко: Так, ми створили ядро креативів, які постійно використовуємо для просування додатка, а паралельно доповнюємо їх пулом короткострокових креативів, і таким чином маємо до 20 креативів одночасно на одну кампанію.

Юрій Грузинський: Хочеться ще раз додати, що дуже важливо працювати комплексно і не зосереджуватися тільки на чомусь одному. Вже маючи певну основу співпраці, наші колеги з Comfy долучили нас до вирішення певної проблематики. Наприклад, була певна песимізація по сайту, і для розв’язання цього питання у нас були полярні бачення. Але після тривалої дискусії ми застосували ряд дій, переробили сайт і отримали дуже гарні показники, вийшли з песимізації.

Дмитро Левченко: Команда Netpeak надала не тільки імпульс до кампанії, але й показала шлях її реалізації, що, звичайно, дало хороший результат. Команда SEO Comfy дуже швидко розробила рішення під стратегію, запропоновану командою Netpeak, і це дало дуже швидкі хороші результати. Після певних дій нам дозволили роботу з певними категоріями, що дозволило отримати 20% покращення. До кожного кейсу ми підходимо індивідуально. Звичайно, є технічна робота, але у нас, наприклад, є невеликий R&D відділ, який може до мікродеталей оптимізувати роботу зі створення контенту, відшліфовуючи кожне слово в повідомленні. Далі в нашій тижневій динаміці ми можемо бачити, як змінюється конкурентне середовище. Зараз ми переглядаємо близько 23 ніш і розуміємо, з чого все це складається.

Уроки та інсайти: формула сталого зростання

Юрій Грузинський: Дуже важливо, щоб у команді був діалог. Також важливо пам’ятати, що неможливо обійтися без негативних кейсів. Наприклад, була ситуація, коли у 2024 році ми почали спостерігати дуже різке зростання ціни за інсталяцію. Причиною цього може бути багато факторів, наприклад, посилення конкурентного середовища, але важливо спочатку переконатися, що цим фактором не є твоя робота. І саме в цьому кейсі так і було. Ми проаналізували ситуацію, усунули причини, які до цього призвели, і як наслідок, ми не тільки виправили свої помилки, але й досягли того, що приріст ціни став значно повільнішим, ніж у конкурентів.

Які важливі уроки ми винесли під час своєї роботи? По-перше, ми припиняємо робити те, що не приносить результат. У вільний від цього час ми проводимо експерименти та оцифровуємо їх, і, звісно, масштабуємо у разі успішності. Так само дуже важливо однаково інтерпретувати цифри, тому що на одну й ту саму цифру можна дивитися під різним кутом, і дуже важливо мати в команді взаєморозуміння з цього приводу.

Немає чарівної пігулки, і завжди потрібно працювати комплексно. І тут на перше місце виходить досвід, довіра в команді, постійний аналіз даних, сміливість експериментувати та креативність у розв’язанні проблем.