Як EVA розвиває власні торгові марки – кейс Viv’en Petty

Як створити популярну власну торгову марку, яка успішно конкуруватиме з відомими брендами.

Читати російською мовою

Лінія магазинів EVA – найбільший гравець у сегменті drogerie. За 19 років мережа зросла до понад 1100 магазинів у всій Україні. Враховуючи потреби та запити клієнтів, компанія розвиває власні торгові марки, і на даний момент має у портфелі вже 51 СТМ у різних категоріях.

Власна торгова марка Viv’en Petty, яка вийшла на український ринок десять років тому, встигла посісти друге місце в країні за кількістю покупців та встигла завоювати довіру споживачів завдяки високій якості та різноманітності асортименту панчішно-шкарпеткових виробів Viv’en Petty.

У 2021-му бренд розпочав співпрацю з топ-моделлю та телеведучою Аллою Костромічовою, чим привернув ще більше уваги до своєї продукції. Про шлях становлення та популяризації ВТМ розповіли експерти компанії EVA.

Про бренд Viv`en Petty

У 2011 році EVA стала одним з перших рітейлерів, що запустили ВТМ у категорії панчішно-шкарпеткових виробів (ТМ Defile comfort). А вже 2012-го цю категорію поповнила власна марка Viv’en Petty, яка показує чудові результати. Згідно з даними Euromonitor, у 2020 році продажі виробів бренду Viv’en Рetty зросли на 4% порівняно з попереднім роком, хоча ринок поліаміду загалом упав на 26% до 2019-го. Загалом ВТМ поліамідних панчішно-шкарпеткових виробів мережі EVA займають 30% українського ринку за результатами 2020 року, що на 4,6% вище, ніж у 2019 році. При цьому частка Viv’en Petty у 2020-му склала 18%, що на 5% вище порівняно з попереднім роком.

Зараз Viv’en Petty – другий на українському ринку за кількістю покупців і третій – за впізнаваністю бренду. «Колготки, панчохи та шкарпетки – повсякденні предмети гардеробу кожної жінки. Це деталь, що створює та доповнює імідж. Тому в роботі з асортиментом та виробами ми завжди продумуємо цілісний образ та дотримуємося його, пропонуємо покупцям готове рішення. Дизайн упаковки лише посилює закладену у бренд ідею, представляючи кожну жінку в наших колготках моделлю на обкладинці журналу», — розповідає про концепцію Viv’en Petty заступник директора департаменту ВТМ лінії магазинів EVA Анна Гороховик.

Особливості виробництва

Партнерами EVA стали понад десять фабрик, серед яких є виробництва, що працюють із відомими світовими брендами. «Диференціація виробництва – наша перевага. Близько 90% продукції Viv’en Petty виробляється в Італії, а решта 10%, до яких входять панчохи, шкарпетки та частина асортименту зимових колгот — в Україні. При виробництві панчох ми використовуємо високоякісне італійське та польське мереживо», — каже Анна.

Продукція Viv’en Petty виготовляється з якісної європейської поліамідної сировини брендів Fulgar, Legs, які мають власні заводи з повним спектром виробництва різних синтетичних ниток. Також у ній використовуються еластани – такі флагмани як Lycra та Creora (бренд концерну Hyasong, який посідає друге місце у світі). На цій же сировинній базі працюють найпопулярніші бренди сегмента середній плюс і вище.

Команда Viv’en Petty регулярно оновлює асортимент виробів, намагаючись задовольняти потреби покупців та відповідати актуальним тенденціям. «Ми приділяємо велику увагу контролю якості. Регулярно на старті сезону наша продукція проходить тестування у виробничих та незалежних лабораторіях на відповідність стандартам якості», – зазначає Анна Гороховик.

Рішення на будь-який запит

Асортимент марки Viv’en Petty складається із шести лінійок: Base line – класичні однотонні колготки від 8 до 50 ден та колготки у горошок; Body sculpture – моделюючі колготки; Fashion line – колготки зі стильними принтами у трендових кольорах з різноманітної сировини; Winter line – колготи щільністю від 50 до 220 ден; панчохи з п’ятьма видами мережива, шкарпетки та гольфи.

Деякі фабрики-партнери EVA співпрацюють з інститутом кольору Pantone, що дозволяє спільно прогнозувати потрібну палітру виробів у новому сезоні. Колекції формуються таким чином, щоб кожна жінка могла вибрати ту модель і колір колгот або панчох, які подобаються і підходять саме їй. Лінійка Fashion line та зимовий асортимент, як правило, оновлюються двічі на рік.

Нестандартний підхід до просування та нові канали продажів

Хоча споживачі все ще сприймають ВТМ як компроміс щодо продукції іменитих марок, розрізнивши у вимогах до брендових товарів та власних торгових марок рітейлерів немає. Для досягнення успіху необхідно не лише мати високі стандарти виробництва, а й дотримуватися класичного комплексу комунікаційної і маркетингової стратегії. Тенденції ринку такі, що саме сила бренду багато в чому визначає рівень продажів. Тому популярні ВТМ можуть виконувати ще й функцію «магніту», який приводить покупців у магазин.

EVA однією з перших почала втілювати стратегію просування ВТМ як самостійного бренду. «Ми будуємо бренди-магніти для клієнтів лінії магазинів EVA та інтернет-магазину EVA.UA, щоб у такий спосіб зміцнити лояльність існуючих покупців та залучити нових за рахунок ексклюзивних пропозицій», — каже керівник відділу маркетингового просування ВТМ лінії магазинів EVA Анна Гладіревська.

У 2020 році EVA запустила новий канал продажів через вендінгові автомати, чим привернула додаткову увагу до бренду Viv’en Petty. Для українського ринку це унікальний досвід. Наразі встановлено чотири таких автомати у київському ТРЦ Piramida, ТРЦ Караван (Дніпро), ТРЦ Екватор (Рівне) та ТРЦ Екватор (Чернівці). До середини грудня EVA планує запустити ще дві точки продажу цього формату у Херсоні та Одесі. Вони є не тільки новим каналом продажів, а й оригінальним рекламним носієм, який приваблює споживачів.

Співпраця зі знаменитістю

Донедавна впізнаваність ТМ була нижчою, ніж у лідера категорії. Тому перед фахівцями компанії було поставлено завдання наростити brand awareness. Найбільш ефективним інструментом досягнення мети в компанії визнали співпрацю з відомим амбасадором. Особою Viv`en Petty стала топ-модель, телеведуча Алла Костромічова. Вона знялася в рекламному ролику, взяла участь у фотосесії, втіливши кілька fashion-образів з використанням продукції бренду, а також розповіла про співпрацю у своєму інстаграмі з мільйонною аудиторією.

«Ми хотіли, щоб амбасадором Viv`en Petty стала саме Алла, бо вона уособлює образ сучасної дівчини, яка незалежно від ситуації виглядає ефектно та впевнено. Образи, які вона втілила на зйомках, представляють нашу продукцію максимально виграшно та чітко транслюють посил, який ми прагнемо донести до аудиторії – бути впевненою та красивою з Viv`en Petty легко у будь-якому образі та за будь-яких обставин. Тому слоган нової кампанії звучить як “Твій вибір у красі – колготки Viv’en Petty!”» – коментує Анна Гладіревська.

Створенням та реалізацією рекламної кампанії займалося креативне агентство MOZGI Ideas. Для команди Viv’en Petty важливо було встигнути підготувати всі матеріали до старту сезону продажу колгот осінь-зима 2021-2022, і це завдання було виконано. З початку жовтня ролики за участю Алли Костромічевої транслюються на телебаченні, на YouTube каналі та інших цифрових каналах.

“Наша мета – зробити Viv’en Petty номером один у своєму сегменті на українському ринку”, – підсумовує Анна Гороховик.

Читайте також –

Галина Ободець, EVA: У сегменті товарів ВТМ прийшов час змінюватися швидше за споживача