Анна Чуботіна, Arricano: Як змінилися патерни покупців у торговельному центрі

СЕО Arricano про те, як трансформувався офлайн-рітейл за рік пандемії, і які рішення були прийняті в компанії по супроводженню подорожі клієнта customer journey в торговельному центрі.

Цей матеріал також доступний російською мовою

На RAU Summit 2020 «Нова реальність – новий рітейл» у дискусійній панелі, присвяченій редевелопменту та реконцепції в епоху змін купівельних уподобань, виступила генеральний директор девелоперської компанії Arricano (управляє ТРЦ Проспект і РайON у Києві, City Mall у Запоріжжі, Сонячна галерея – в Кривому Розі) Анна Чуботіна. Наводимо найцікавіше з її виступу.

Маркетинговий бекграунд ТРЦ – 2020

В цьому році ми розвивали свої компетенції, коли необхідно швидко та впевнено відчувати ринок і покупців, аналізувати дані, приймати рішення та діяти, щоб відповідно до принципу Парето, потрапляти в ті самі 20%, які підвищують товарообіг орендарів. Це стосується цільового платоспроможного трафіку, затребуваних товарних категорій, а також вибору релевантної тональності комунікацій відповідно до настроїв покупців.

Наші маркетингові активності були націлені на залучення нових сегментів аудиторії та утримання лояльних клієнтів із метою формування цільового конверсійного трафіку.

На тактику впливали як зовнішні фактори, такі як весняне обмеження роботи ТРЦ, карантин вихідного дня, так і зміна купівельних патернів поведінки та формування нових запитів:

• Після відновлення роботи ТРЦ через фобії соціальних просторів і обмеження роботи кінотеатрів, розважальних центрів і фуд-кортів з’явився новий патерн, який вплинув на якість трафіку: заплановане відвідування торгового центру з метою не просто погуляти та розважитися, а зробити покупки. Це підтверджується тим, що темпи зростання товарооборотов орендарів перевищують темпи відновлення трафіку.
• Відновленню відвідуваності сприяв перерозподіл трафіку з стріт-рітейлу в торгові центри як наслідок зростання запиту на комфорт і безпеку, які змогли забезпечити великі ТРЦ. Також аудиторія первинної зони охоплення перестала мігрувати за межі свого району проживання. Ця тенденція посприяла, наприклад, зростанню відвідуваності ТРЦ РайОN, який збільшив трафік на 15-25% (рік до року) після весняного локдауна.
• Зниження індексу споживчих настроїв і купівельної спроможності населення вплинуло на зростання «інвестиційних» покупок. Традиційно для таких періодів спостерігався ріст в категорії «Електроніка та побутова техніка». Паралельна тенденція, пов’язана з емоційними мотивами покупки, апелювала до бажання «порадувати себе» покупкою. Як результат, невеликі придбання в ТРЦ превалювали над більшими.
• В умовах обмежених фінансових можливостей покупці більше звертали увагу на ціну та знижки. Вартість товару залишиться одним з вирішальних факторів при виборі брендів. При цьому серед інших важливих чинників залишається швидкість, зручність і додаткові шопінг-бонуси.

З огляду на тренди в поведінці покупців, ми планували маркетингові проекти та крос-брендингові колаборації, що дозволяють розвивати нові атрибути сприйняття ТРЦ, відповідні запиту відвідувачів. Наші комунікаційні лінії грунтувалися на ненав’язливому гуморі, натхненні, мотивації, емпатії, позитиві та дружніх відносинах. Це мікс емоцій, який мотивує, підтримує і відвідувачів, і команди ТРЦ.

Прямий доступ впливати на думку відвідувачів

В цьому році ми провели більше 180-ти масштабних і більш сегментованих колабораційних проектів з брендами орендарів. Співпрацювали і з відомими міжнародними FMCG-брендами, які сприйняли ТРЦ як ефективний медійний майданчик офлайн і онлан, щоб безпосередньо взаємодіяти зі своїми цільовими покупцями і емоційно впливати на їх думку. Такий прямий доступ не може надати ні телевізійна реклама, ні банерні кліки в діджіталі.

Проект «ТРК Проспект: Food плюс Mood» націлений на формування додаткового попиту серед операторів фуд-корту, а також стимулювання мотивів для походу в кіно. На перетині двох розважальних категорій – смачної ресторанної їжі поза домом і фільмотерапії, ми створили нові привабливі мотиви відвідування ТРЦ, а також забезпечили зростання товарообороту орендарів фуд-корту на 17% у порівнянні з попереднім місяцем і збільшення органічного охоплення бренд-проявів в соцмережах на 23% у порівнянні з попереднім періодом. Нашими партнерами були всі оператори фуд-корту та кінотеатр Мультиплекс.

Ще один колабораційний проект в ТРК Проспект – виставка «ArtFashion: від 20-х до 20-х» стартував відразу ж, як тільки в Києві відновили роботу торгівельних центрів. Унікальність і актуальність ідеї в декількох гранях: продемонструвати лінійність моди за 100 років, інтегрувати сучасні модні бренди в контекст і запропонувати відвідувачам споглядальний контент офлайн, коли музеї та експозиції ще не працювали. До слова, цей проект увійшов до топ-25 українських маркетингових рішень за версією бізнес-видання «Власть денег».

Приклад співпраці та створення додаткових шопінг-бонусів для покупців – проект з Uklon. Зробивши покупку в ТРЦ, покупець отримував промокод на поїздку та мав можливість із комфортом доїхати додому. Поріг входу, тобто еквівалент чека, змінювався в залежності від події та регіону. Для ТРЦ ми створили додатковий аргумент на користь вибору торгового центру для комфортної покупки. Головна цінність не стільки сам промокод, скільки формування образу бренду, що піклується про свою аудиторію. Для служби виклику таксі Uklon така співпраця мала свої переваги: ​​розширення клієнтської бази, стимулюючи додаткові завантаження додатка, зміщення пріоритету при виборі служби таксі та формування прихильності до бренду.

Партнерський проект з Uklon мав продовження в b2b-комунікації. 26 і 27 листопада, тобто в дні продовженої роботи торгових центрів, співробітники орендарів отримали промокодом на поїздку з Uklon з торгового центру.

У 2021 році ми продовжимо розвивати партнерські проекти з нашими орендарями, посилимо фокус на залучення в активності бренду ТРЦ аудиторії первинної зони охоплення та місцевих спільнот, будемо диверсифікувати tenant-mix ТРЦ, розширюючи стійкі товарні категорії. Посилимо позиціонування наших торгівельних центрів, переосмислимо marketing-mix і канали комунікації з урахуванням зміни купівельних патернів. І головне – ми будемо експериментувати і знаходити нові платформи для зростання і залучення.

Купити відеозаписи та презентації всіх виступів RAU Summit можна за посиланням

Читайте також –

Retail Hacks by Arricano: Як вдало провести Чорну п’ятницю в умовах пандемії та карантину вихідного дня