Аліна Пшеничникова, Netpeak: Як масштабувати дохід з рекордним ROMI завдяки Е-mail&Retention-маркетингу – кейс Puma

Head of Marketing&Product E-mail&Retention Department маркетингової агенції Netpeak розповіла, як ефективно використовувати e-mail розсилки й досягти рекордних показників конверсії.

E-mail&Retention-маркетинг залишається одним із найефективніших каналів для побудови комунікації з клієнтами та генерації доходу. Згідно з дослідженнями, середній ROI цього каналу становить близько 3600%: кожен інвестований долар приносить компанії приблизно $36.

Деякі джерела називають ще вищі показники — до $40 на кожен витрачений долар. Проте в умовах повномасштабної війни в Україні багато брендів зіштовхнулися із серйозними викликами щодо відновлення контактів із клієнтською базою. У цьому контексті хочу поділитись кейсом одного із найбільших світових ритейлерів спортивного одягу, взуття й аксесуарів — Puma, який демонструє, те, що грамотно побудована стратегія e-mail-маркетингу дозволяє відновити втрачені показники.

Розробіть план стратегічних рішень для відновлення позицій в топі

​​Щоб адаптуватися до змін ринку, ми разом з Puma розробили комплексну e-mail-стратегію, яка враховувала як ризики, так і нові можливості. Ключовими елементами було:

Оновлення плану розвитку для досягнення цілей, який містив карту комунікацій за тригерами та ручними розсилками. Багато тригерів уже були впроваджені до нас, але вимагали оновлення дизайну;

• Створення нових рубрик розсилок;
• Заміна шаблонів розсилок. (використали новий унікальний дизайн у кожному листі замість уніфікованого майстер-шаблону. Водночас важливо було зберегти загальний впізнаваний стиль бренду);
• Збільшення кількості розсилок на період розпродажів;
• Додавання на сайт блоків товарних рекомендацій й гейміфікації, щоб збільшити залученість поточної бази підписників;
• Створення розсилок у вигляді адвент-календаря;
• Розробка нових форм підписки для досягнення поставлених цілей щодо зростання бази.

Створіть карту комунікацій, оновіть тригери та підготуйтеся до впровадження нових стратегій

На прикладі кейсу можна побачити, як оновлення дизайну тригерів допомогло підтримати єдиний стиль масових і тригерних розсилок.

Старий VS новий дизайн тригерних листів

Додатково створили нову карту комунікацій — інфографіку, яка відображає всі канали та типи розсилок й вдосконалили наявні елементи, а вже після цього запланували впровадження нових тригерів. На момент запуску карта комунікацій містила лише зафіксовані сценарії майбутніх тригерів, робота почалася з оновлення дизайну вже існуючих.

Після аудиту сценаріїв оновили дизайн листів і покращили вже діючі тригери. Наприклад, вітальний ланцюжок із чотирьох листів став ефективною точкою входу в комунікацію: він знайомив користувача з брендом і стимулював першу покупку. Також розширили формати розсилок, додали тематичні добірки, інтерактивні листи, монорозсилки та сезонні активності, серед яких адвент-календар для зимового періоду. Окрім того, вдалося запустити товарні рекомендації на сайті через eSputnik, які постійно вдосконалюються для підвищення точності й релевантності пропозицій для клієнтів Puma.

Приклади до та після оновлення дизайну масових розсилок

Серед основних цілей кампанії можу виділити:

1. Підготовка прогнозу зростання доходу через канал e-mail з урахуванням запропонованої стратегії розвитку.
2. Збільшення доходу порівняно з довоєнним періодом.
3. Нарощення бази підписників.

Такий підхід дозволив повернути втрачені показники й закріпити позиції бренду як одного з лідерів ринку.

Додайте масові розсилки з гейміфікацією та персоналізованим контентом

Разом з командою Puma ми мали за мету створити щось стильне, привабливе, що сподобається аудиторії та ще більше закохає в бренд. Так, ми розробили єдиний концепт листа з загальним стилем, а його наповнення та дизайн адаптували залежно від теми розсилок.

Додатково був проведений аудит попереднього шаблону й виявлено, що картки товарів у листах використовувалися доволі рідко. Натомість частіше застосовувалися переходи на розділи сайту (чоловіче, жіноче, окремі категорії товарів) або листи з банером і кнопкою для переходу на сайт. З огляду на це, частіше демонстрували товари в розсилках, чергуючи їх зі шаблонами, які включають лише розділи або загальні банери.

Стратегія розсилок була спрямована на урізноманітнення контенту за допомогою нових рубрик й підвищення залученості користувачів.

Cеред рубрик контент-стратегії виділили такі:

1. Тематичні добірки товарів: спорт/сезонні, новинки, до свята, хіти продажів, колекції, сейли.
2. Листи із гейміфікацією для підвищення залучення користувачів у розсилки та в комунікацію з брендом.
3. Акційні розсилки з розпродажами.
4. Монорозсилки — розсилки, що фокусуються на одному типі товару. Для Puma це важливий інструмент, оскільки бренд має лінійки товарів, які мають високий попит у різних країнах.

Приклади реалізованих тематичних спортивних добірок

У періоди розпродажів і великих акцій, на кшталт Чорної п’ятниці, ми додавали анонси та посилювали інфопривід, збільшуючи кількість розсилок із нагадуванням про знижки на сайті.

Приклади реалізованих листів із гейміфікацією

Водночас для розширення бази підписників оновили дизайн інструментів збору контактів: pop-up вікна, віджети та форми у футері сайту, вказавши довгострокові вигоди, які може отримати підписник в каналі. Тим самим редизайн дозволив збільшувати кількість підписників у середньому на 3,9% щомісяця.

Додайте елемент для емоційного зв’язку з брендом

Це може бути адвент-календар, який підсилюватиме залученість аудиторії з такою структурою:

• кожен новий лист символізує відкриття нової комірки;
• для створення святкової атмосфери можна додати передбачення на день та ідеї для святкового дозвілля;
• додатково можна додати кілька тематичних гейміфікацій.

У рамках цього формату користувачі сайту Puma отримали серію розсилок із корисним контентом: рекомендації щодо святкових активностей, гіди з вибору подарунків та інтерактивні елементи, такі як вибір новорічної кулі на ялинці з персоналізованими побажаннями. Щоб уникнути банальних привітань з Новим роком, 31 грудня випустили розважальну гру, де підписники обирали, хто вони цього Нового року, а на початку кожного листа їх чекали приємні передбачення.

Приклад адвент-календаря та першого ознайомчого листа

​​У рамках концепції календаря інтегрували також акційні пропозиції. Наприкінці кожного листа розмістили календар зимових активностей, який оновлювався щотижня. Кожен день користувачі могли обрати нову ідею для заняття, наприклад, пограти в сніжки або насолодитися чашкою какао.

Чи став E-mail&Retention-маркетинг драйвером бізнес-результатів

E-mail&Retention-маркетинг може бути ефективним інструментом для зростання бізнесу, якщо підхід до його реалізації базується на чіткій стратегії, аналізі даних та адаптації до змін, отож яких результатів вдалося досягти:

1. За перший місяць кампанії ROMI досяг 5477,3%, що означає приріст доходу на кожен витрачений долар, підтверджуючи ефективність стратегії.
2. Щомісячне зростання доходу варіювалося від 87,4% до 235,4% порівняно з попереднім періодом.
3. Конверсія з e-mail-каналу зросла з 1,69% до 1,98%, що свідчить про постійну оптимізацію кампанії та її ефективну адаптацію до мінливих умов ринку.
4. Збільшення бази підписників на 3,9% щомісяця.

Ці результати підкреслюють важливість інвестицій в e-mail-канал з акцентом на персоналізацію та тестування нових підходів, які сприяють зростанню та підвищенню ефективності бізнес-стратегій.