Nielseniq Shopportunities-2021: Як забезпечити стійке зростання бізнесу на швидко мінливому FMCG-ринку

Розуміння актуальних потреб і поведінкових патернів споживачів, кон’юнктури ринку, мотивів поведінки конкурентів, основних факторів успіху інновацій, специфіки роботи онлайн і офлайн – основа успішного ведення бізнесу як для виробників, так і для рітейлу.

Цей текст доступний також російською мовою

Компанія NielsenIQ провела щорічну конференцію Shopportunities, яка стала масштабним майданчиком для спілкування, обміну ідеями, інсайтами та кейсами представників FMCG-бізнесу. Ірина Гарслян, директор стратегічного розвитку NielsenIQ Україна і Білорусь під час свого виступу на конференції розповіла, як зростати на FMCG-ринку, завойовувати покупців, збільшувати доходи за допомогою принципів сталого розвитку. RAU публікує основні тези виступу спікера.

Українські споживачі постраждали в умовах пандемії коронавірусу, як в аспекті занепокоєння про своє здоров’я, так і опосередковано через погіршення економічної ситуації. Як відомо, на початку 2020 року, коли ввели жорсткий карантин, багато галузей скоротили свою активність, багато людей втратили колишній дохід. Тому зараз в умовах ослабленої економіки в Україні зменшуються реальні доходи споживачів і прискорюється інфляція.

По суті, у споживачів стає менше грошей, вони не можуть забезпечити базові потреби, тому змушені використовувати заощадження. А за статистикою, у 60% споживачів всіх заощаджень вистачить менше ніж на місяць. Якщо говорити про FMCG-ринок, то в більшості його сегментів ми спостерігаємо зростання цін в порівнянні з 2020 роком.

Відповідно, коли наш споживач стає менш заможним, при цьому він змушений більше витрачати на харчування, ми приходимо до питання – яким чином його підтримати і зробити так, щоб і бізнес зростав органічно, і споживач залишався в плюсі.

Ще один важливий фактор, який потрібно враховувати: традиційно висока частка витрат на харчування серед українців у порівнянні з тими ж європейськими країнами. Якщо в середньому ми витрачаємо близько 40% на їжу і безалкогольні напої, то в сусідній Польщі – в два рази менше, всього 19% доходу.

Загальноприйнята концепція стійкого зростання: цілі ООН, що складаються з 17-ти підцілей і прописані до 2030 року. Стійке зростання можливе тільки при балансі економічного розвитку, соціальної відповідальності та екології. Такі цілі є закликом до запобігання голоду, поліпшення медицини та скорочення соціальної нерівності.

Природно, що бізнес-результати від застосування такої діяльності оцінити досить складно, тому що вони носять скоріше довгостроковий характер, і першочергова мета таких дій – боротися з актуальними проблемами. І вже вторинна – поліпшення іміджу компанії, підвищення продажів брендів, що задіюють таку активність.

FMCG-компанії також можуть робити внесок у сталий розвиток, щоб допомогти споживачам пережити складні економічні часи. Наприклад, пропонувати товари в різних цінових сегментах, урізноманітнити асортимент, проводити цінові акції і впроваджувати вигідну упаковку товарів.

Але в різних містах України ситуація відрізняється, адже практично половина киян витрачають на FMCG-кошик понад 5000 гривень, а, наприклад, у Харкові та у Львові тільки близько третини споживачів можуть собі дозволити такі витрати.

Проте не потрібно забувати про преміум-сегмент товарів, адже не всі споживачі готові відмовитися від такої категорії. Також дуже важлива комунікація зі споживачем, щоб підкреслювати переваги ваших товарів.

У пошуках вигідної пропозиції споживач готовий шукати альтернативи найбільш відомим ключовим торговим маркам. Можливість вибору пропонує традиційна торгівля, так як серед представлених там гравців є і локальні, і імпортні бренди, які менш представлені в сучасній торгівлі. Такий тренд характерний непродуктовим категоріям.

Імпорт почав активно проникати в продуктові категорії, так наприклад, в сегменті сиру він зростає на 40% швидше, ніж вітчизняні виробники. Ціни також між вітчизняними та іноземними виробниками зрівнялися.

Ключовим драйвером зростання на українському ринку вже другий рік поспіль стають інновації, які займають місце основного асортименту на полиці.

Онлайн-канал став героєм зростання в 2020 році, як завдяки збільшенню витрат вже існуючих покупців, так і приходу нових, які прагнули соціально дистанціюватися. Але в 2021 році цей канал продажів сповільнив своє зростання. Тому рітейлерам потрібно шукати способи активно залучати нових споживачів різних вікових груп, розповідаючи про переваги онлайн-покупок.

Новим трендом сучасності стала і підвищена увага споживачів до продуктів здорового харчування, і ретельне вивчення їх інгредієнтів.

Відповіддю на зростаючий тренд занепокоєння споживачів про навколишнє середовище стала поява на полицях магазинів все більшої кількості продуктів, які допомагають скоротити споживання пластику. Наприклад, концентрованих і суперконцентрованих засобів для прання і біорозкладаних пакетів.

На додаток до турботи про навколишнє середовище важливо піклуватися і про відповідальне споживання. На алкогольному ринку цей тренд проявляється зростанням сегмента безалкогольного пива і напоїв зі зменшеним вмістом алкоголю, що відповідає глобальним цілям лідерів ринку.

Освіта, спрямована на поліпшення фізичного і ментального здоров’я школярів, і якості їх харчування – ще один напрямок для розвитку гравців FMCG-ринку.

70% українських споживачів стверджують, що займалися благодійністю за останній рік і дві третини пожертвувань були спрямовані на медичну допомогу. Пожертви здійснювалися через безпосередній переказ коштів на банківський рахунок, матеріальні внески (продукти, одяг або книги) і придбання тих товарів, гроші від продажу яких будуть спрямовані на благодійність. Кожен четвертий житель великих міст України брав участь у такій акції і купував подібні товари протягом минулого року.

Для третини українських покупців залишається важливою участь товарів, які вони купують, у благодійних проектах. І це важливий атрибут при здійсненні вибору продукту.

Згідно з дослідженнями, найбільш сприятливими категоріями товарів для благодійності залишаються кондитерські вироби, чай / кава та безалкогольні напої. А самі несприятливі – снеки і продукти для дітей.

5-7% націнки на товари з метою благодійності – оптимально для українських покупців. У підсумку, щоб забезпечити стійке зростання бізнесу в поточних реаліях швидко мінливого FMCG-ринку, гравцям варто:

• добре розуміти актуальні потреби покупців та їх моделі поведінки;
• формувати комунікацію зі споживачами, враховуючи вікову, фінансову, регіональну та інші специфіки груп;
• бути в тренді світових цілей стійкого зростання (турботи про навколишнє середовище, освіту, усвідомленого споживання);
• пам’ятати про важливість преміум-сегмента та інновацій;
• продовжувати розвивати онлайн-канал, залучаючи нових покупців і збільшуючи чек існуючих;
• підтримувати бажання покупців допомагати іншим через покупку товарів, які беруть участь у благодійних проектах.

Читайте також

Nielseniq Shopportunities 2021: Нові споживчі сегменти та стратегії покупців