Nielsen: як успішно запустити новий продукт в інтернет-магазині

Nielsen: як успішно запустити новий продукт в інтернет-магазині

27.03.2020 08:00
  205
rau

Експерт міжнародної дослідницької компанії Nielsen розповідає про найбільш ефективні стратегії й головні міфи при виведенні нового продукту в онлайн.

Цей матеріал доступний російською мовою

За часів кризи внаслідок епідемії короновіруса і масового закриття торгових об’єктів для багатьох рітейлерів єдиним способом вижити стала стрімка міграція онлайн. А це означає, що змінюються і підходи до запуску та просування новинок. Маркетологи все частіше задаються питанням: як бренду працювати онлайн, на що звернути увагу, щоб розробити концепцію нового продукту і з успіхом вивести його на ринок. І багато що в процесі запуску новинки в інтернеті залежить від обраної стратегії та ефективності її реалізації, адже половина новинок зникає з полиць незабаром після запуску, а для майже 80% нових продуктів фінансові цілі досі залишаються не досягнутими.

Стратегія 1: Проривна інновація

Якщо мета нового продукту – «підірвати» ринок, то говорячи про його запуск, однозначно необхідний омніканальний підхід. Важливо забезпечити присутність і помітність такої новинки як офлайн (забезпечивши їй чільне місце на полиці, розробивши POS-матеріали, що запам’ятовуються ), так і онлайн, де як ніколи раніше важливо не стільки сама присутність, як грамотне просування. Тільки одночасна робота в обох каналах зможе якщо не гарантувати, то наблизити до досягнення цієї амбітної мети.

Стратегія 2: Конкретна задача

Якщо запуск новинки покликаний виконати якусь конкретну задачу, наприклад, дати швидкий приріст обсягів продажів, то важливіше оцінити ефективність кожного каналу дистрибуції і вибрати той, що зможе забезпечити найбільшу кількість «додаткових» або так званих інкрементальних продажів (тих, які не зроблять негативного впливу на основний продукт).

Онлайн-магазин здатний забезпечити досить легкий «вхід» на ринок, адже “поставити товар” на віртуальну полицю легше. Однак «бути в наявності» не означає «бути поміченим».

Щоб домогтися помітності в онлайн-магазині, необхідно забезпечити продукту найкраще розміщення, бажано на першій сторінці видачі. У цій ситуації для ефективного запуску новинки іноді легше і швидше поставити товар на полицю фізичного магазину або зробити додаткову викладку, щоб тим самим привернути покупця і досягти мети з великим поверненням на інвестиції.

Стратегія 3: Робота з вузькою аудиторією

Безумовна перевагу онлайн-середовище дає при запуску товару, який таргетований на конкретну дуже вузьку аудиторію. З нею легше взаємодіяти онлайн, ніж офлайн: вийти в певні канали, групи, підключити до просування блогерів та інфлюенсерів.

Вузьконаправлена новинка навряд чи принесе велике охоплення, але це з лишком компенсується тим, що ви майже напевно охопите максимум своєї аудиторії.

Щоб успішно запустити товар онлайн, потрібно ретельно оцінити перспективи, адже цей канал надає не тільки великі можливості, але і несе певні ризики. Навіть в середовищі маркетологів сьогодні існують «міфи», два з яких поширені особливо – це «нескінченна» полиця і простір для експериментів.

Міф 1: Споживачі однаково роблять покупки онлайн і офлайн

В інтернет-магазині товар дійсно може забезпечити собі «нескінченний» рівень дистрибуції, але він не означає, що полиця магазина теж стає нескінченною. Без особливих витрат можна розмістити свій товар на різних майданчиках або навіть створити свій інтернет-магазин. Однак в офлайн-магазині всі  покупці, що заходять, помічають полицю, а також в цілому відвідують кілька відділів, тобто мають більше шансів побачити новий продукт і придбати те, чого не було в списку покупок.

В онлайн-магазин покупці найчастіше приходять з конкретною метою. Тут імпульсні покупки все ще можливі, але товар повинен зацікавити користувача ще на першій сторінці пошуку.

На другій сторінці шанси бути побаченим рівні тільки 30%, а обсяги продажів нижче на 50% в порівнянні з першою. Більш того, кожен третій покупець вводить в пошуковий рядок конкретну марку або назву продукту, не користуючись навігацією по меню. І в такому випадку у інших продуктів не залишається жодних шансів. Крім того, на полиці фізичного магазину можна експериментувати зі смаками і розмірами продуктів, тестуючи, продажі яких з них дають найбільшу віддачу. Онлайн-полиця в цьому відношенні менш гнучка.

Міф 2: Інтернет – місце для експериментів

Онлайн-магазин часто здається ідеальним майданчиком для експериментів, адже інформацію про продукт легко видалити або скорегувати, оновити зображення або протестувати новий алгоритм. Почасти це так, але за цим твердженням криється велика небезпека, пов’язана з думкою споживачів.

Відгуки на продукти, за даними опитувань Nielsen, користуються довірою у 44% опитаних онлайн-споживачів. Це другий за важливістю чинник на шляху до ухвалення рішення про покупку після рекомендацій від сім’ї та друзів. Приходячи в офлайн-магазин, рідко можна почути біля полиці відгуки покупців, що проходять мимо: «Не бери це!», «Не варто!». В онлайн-магазині ситуація зворотня: покупці майже завжди читають відгуки, особливо про новинки.

Вплив відгуків на пробну покупку знаходиться на рівні 37%. Парадокс, але в інтернеті ми довіряємо онлайн-простору незнайомих людей.

В одному з досліджень Nielsen проводився експеримент. Одна група бачила новинку без додаткових подробиць, друга бачила позитивні відгуки до продукту, третя – негативні. В результаті позитивні відгуки вплинули на намір до покупки на 20%. А ось негативні – на 50%. Відгуки рідко видаляються, тому експериментувати в інтернеті з продуктом, в якому ви не впевнені, точно не варто. Чим гірше відгуки, тим нижче рейтинг, тим рідше ви з’являєтеся в пошуку.

Ринок FMCG стрімко змінюється і відкриває нові можливості для традиційного рітейлу. Інтернет-торгівля FMCG зростає з року в рік двозначними темпами, це один з найбільш привабливих ринків на даний момент. Однак перед тим, як почати інвестувати в нього, важливо об’єктивно оцінити свою стратегію і проаналізувати потенціал нових продуктів, а не діяти навмання.

Автор: Олена Самохіна, керівник практики запуску нових продуктів, Nielsen Russia

Читайте також – 

Ціна, швидкість і досвід покупки. Як змінюються тренди сучасної торгівлі – дослідження Nielsen


До останніх новин До популярних новин Підтримати редакцію

Раз на тиждень

ми будемо відправляти Вам 

найцікавіші новини тижня


Поділіться цією новиною в соціальних мережах


Читайте також

Усі новини ринку