Nielsen Shopportunities: 10 трендів FMCG-рітейлу, які важливо знати прямо зараз

Керівник відділу досліджень споживачів і покупців в Україні та Білорусі компанії Nielsen Тетяна Шевченко про ключові зміни в поведінці покупців, які відбулися під впливом пандемії, і 10 тренди, які потрібно знати, щоб зберегти бізнес.

Цей текст доступний також російською мовою

Компанія Nielsen провела щорічну конференцію Shopportunities, яка стала масштабним майданчиком для спілкування, обміну ідеями, інсайтами та кейсами представників FMCG-бізнесу. На заході виступила Тетяна Шевченко, керівник відділу досліджень споживачів і покупців в Україні та Білорусі компанії Nielsen. Вона розповіла, як змінилися купівельні патерни у зв’язку з пандемією COVID-19, розбивши їх на 10 ключових тенденцій, і дала прогноз: яким буде покупець в 2021 році. RAU публікує ключове з виступу експерта.

Пандемія змінила багато навколо нас. Частина купівельних патернів минулих п’яти років або зникли, або трансформувалися. Nielsen виділила ці зміни в 10 ключових трендів, розуміння яких важливо для FMCG-ринку.

1. Зміна в настроях і можливостях покупців

До кризи український покупець вже був песимістичний, але в останні п’ять років індекс споживчої довіри зростав. Згідно з дослідженням Nielsen, в першому кварталі 2020 року він виріс на 6 пунктів в порівнянні з аналогічним періодом минулого року і досяг 61 пункту. Покупці поступово ставали більш впевненими в завтрашньому дні. На початок 2020 року їх турбувала війна, здоров’я, зростання цін на продукти харчування та комунальні послуги, а також стан економіки.

З приходом коронавірусу поведінка покупців змінилася з песимістичних, але впевнених, на стурбованих і постраждалих.

У Nielsen проаналізували, що турбувало українців у травні 2020 року. Якщо квартал тому стан економіки був серед занепокоєнь під номером чотири, то зараз – на першому місці. Здоров’я залишається другим, на третє перемістилося зростання цін на продукти харчування, які теж тісно пов’язані з економікою. Таким чином в “топі переживань” – матеріальні проблеми і здоров’я. Війна з першого місця зрушила на п’яте в цьому рейтингу.

Покупців умовно розділили на тих, у кого коронавірус вплинув на здоров’я або робочу ситуацію, і тих, хто не постраждав від пандемії. Частка не постраждалих склала 62%, що на 15% менше, ніж в Євросоюзі. Надалі частка покупців, на яких вплинув коронавірус, буде зростати, так що саме поведінка цієї групи буде впливати на те, як буде виглядати FMCG-ринок завтра.

2. Нова цінність преміальності

У 2018 році Nielsen зафіксували, що 37% покупців відчувають себе фінансово краще, ніж п’ять років до цього. Звичайні індикатори преміальності товарів для покупців – висока якість інгредієнтів або матеріалів, з яких зроблений товар, якість сервісу і висока ціна. У поточному часі ці вимоги збережуться не для всіх.

Зараз у частини покупців вільні кошти залишаються, але пріоритети перерозподіляються. Наприклад, серед тих, на кого вплинув коронавірус, кожен третій використовує доставку як заміну ресторану. З тих, на кого коронавірус не вплинув, кожен другий здійснює доставку додому продуктів харчування просто тому, що він не хоче готувати.

Покупці не будуть повністю виключати преміальні продукти зі свого кошика, але їх частка істотно зменшиться. Тому час шукати нові переваги, які можуть давати преміальні продукти для того, щоб покупці відчували не тільки високу ціну, але і цінність, яка для них актуальна на даний момент.

3. Питання ціни

Під час коронакризи покупці активно спостерігали за цінами: 40% покупців онлайн і 60% покупців в традиційних магазинах заявили, що ціни зростають і вони це помічають. У Nielsen вважають, що частка покупців з обмеженим бюджетом буде рости з тим, як криза буде розвиватися, і, відповідно, такі покупці все більше і більше будуть залежати від цін на продукти. Це важливо як для тих, на кого пандемія вплинула, так і для тих, на кого вона поки не впливала.

Для роздрібних мереж дуже важливо моніторити ціни і бути в курсі того, що роблять конкуренти, а для виробників – досліджувати сприйняття ціни і те, як вона формується.

4. Нова ера промо-хантингу

93% покупців в Україні так чи інакше перебувають під впливом промо. Вперше за три роки частка тих, хто поміняв магазини в пошуках кращої ціни, збільшилася з 10% до 30%. Український покупець став вести себе так, як багато років вже поводяться в Європі, вибираючи не тільки між брендами в магазині, але і між різними мережами, що збільшує конкуренцію в роздробі. Для роздрібних гравців дуже важливо прив’язувати покупця до мережі або певного магазину для того, щоб мінімізувати ці перебіжки.

Під час пандемії 25% покупців сказали, що помічають менше промо, ніж до неї. Це говорить про те, що зараз важливо робити промо більш помітним для покупців.

5. Нелояльність

Покупці за своєю природою нелояльні до мереж. Вони відвідують кілька магазинів, вибирають між різними брендами і т.д. Цього року лояльність, яка раніше була за вибором, перетворилася на нелояльність за потребою.

Під час коронакризи стався зсув автопілота покупців – їм довелося думати і вибирати, і 31% покупців в Україні відкрив для себе в цей час якийсь новий магазин. Ключовими драйверами стали відчуття, що в іншому магазині більше промо, є можливість розважитися і відкрити для себе щось нове, і останній фактор – звичний магазин був закритий.

6. Зміна звичок і стилю покупок

Загальна тенденція поведінки покупців останніх років – часті походи в магазин, покупка маленьких кошиків. Зараз багато суперечливих тенденцій в різних категоріях. Я б це назвала “міксом всього на світі”. З одного боку покупці, на яких коронакриза вплинула, більшою мірою схильні запасатися великою кількістю товару і в деяких категоріях у них ця звичка збереглася. З іншого боку ті, на кого коронакриза не вплинула, продовжували купувати в своєму звичному патерні маленькі кошики і тільки товар, який потрібен тут і зараз.

З третьої сторони, розвиток онлайн-каналу також змінює звички покупців: сформувалося дві основні місії покупок – це придбання товарів для особливого випадку і покупка по промо.

Різноманітність місій і поведінки покупців в різних каналах буде залежати від того, як буде розвиватися пандемія. Тому зараз особливо важливо вивчати поведінку покупців в конкретних категоріях для того, щоб гнучко реагувати на зміни далі.

7. Порушення роботи каналів

Якщо раніше покупці ходили в середньому в дві-три точки продажів, то з коронакризою кількість каналів зросла. Перш за все, за рахунок онлайну, який буде активно ставати новою нормою навіть в FMCG-сегменті. Також покупці стали частіше ходити в аптеки.

Частина споживачів хоче купити все разом, але є ті, хто готовий влаштовувати справжнє сафарі і переміщатися між магазинами і каналами в пошуках найбільш вигідної покупки.

8. Здоров’я – “нове багатство”

Тренд на здоровий спосіб життя розвивається в Україні вже протягом 10-ти років. Каронакриза поставила все з ніг на голову – якщо раніше це був тренд, то тепер здоров’я – це must. Немає здоров’я – чимало речей для покупця обмежені.

Тренд здоров’я можна розглядати в трьох великих групах. Перша – це щоденне здоров’я або запобігання захворювань. Покупець обмежує себе такими рамками, як здорова дієта, приготування вдома, звички, які будуть спрямовані на підтримку здоров’я. Друга група стосується боротьби за здоров’я. Багато блогерів і медіа говорять про імунітет, лімфатичну систему, засоби і способи зменшення запалень в організмі. Ці напрямки будуть трендовими. І третя група, про яку в меншій мірі говорили до пандемії – ментальне здоров’я: особисте і соціальне.

Люди усвідомили, наскільки сильно є частиною групи і взаємопов’язані, тому рітейлу важливо впливати не тільки на конкретного індивіда, а й на його оточення. Здоров’я серед трендів залишиться і буде важливим, тому рекомендуємо направляти покупців на запобігання хворобі.

9. Екоїзм проти егоїзму

Турбота про навколишнє середовище перетворилася на турботу про себе і найближче оточенні. З дослідження ми бачимо, що як фізичному рітейлу, так і онлайну покупцю в першу чергу пред’являють очікування щодо гігієни та безпеки, які повинні будуть виконані. Еко-аудиторія поки залишиться нішею.

10. Технологічна підкованість

За останні кілька років відбулося багато технологічних проривів. Під час покупок аудиторія користується своїми гаджетами. Коронавірус цей тренд зміцнив. Багато покупців в період карантину робили щось для себе нове онлайн. Ця тенденція яскраво відбивається на тому, як покупці взаємодіють з брендами. 31% українських покупців заявили, що вони так чи інакше взаємодіяли з продуктовими і непродуктовими магазинами онлайн.

Виробникам важливо розуміти, які саме драйвери покупки онлайн в кожній конкретній категорії, а роздрібним мережам – відстежувати задоволеність клієнтів як онлайн, так і офлайн.

За оцінками Nielsen, в 2021 році рівень тривоги українських покупців буде залишатися високим. Більшість покупців будуть змушені переглядати склад свого кошика і більш ретельно вибирати покупки. Вони також будуть більш відкриті до перемикання між роздрібними мережами під впливом таких факторів як ціни і промо. Найважливішим інструментом покупок стане онлайн, який буде розвиватися далі.

Здоров’я і турбота про близьких буде залишатися в пріоритеті. Насправді кризи рідко приносять щось нове, вони проявляють ті тенденції, які зароджувалися і проявлялися до кризи. Ми вважаємо, що 10 споживчих трендів, описаних в цій статті, будуть актуальні в найближчі 2-3 роки.

Читайте також

Аналітика Nielsen: Людям доведеться трохи «відкласти своє життя». Ну і, звичайно ж, покупки