New Retail: що прийде на зміну омніканальності

Як працює і які технології передбачає концепція “Нового роздробу”, яка, як вважають в компанії retailCRM, стане результатом еволюції омніканального рітейлу.

Цей матеріал доступний російською мовою

Омніканальність, як і будь-який процес, що відповідає за формування клієнтського досвіду, еволюціонує. Останні півроку з подачі Джека Ма, засновника компанії Alibaba Group і автора терміна New Retail, в світі активно обговорюється майбутнє роботи офлайна і онлайну як єдиного цілого. У матеріалі на порталі New Retail генеральний директор компанії retailCRM Дмитро Бороздін розповів про те, у що на практиці перетворюється сучасна форма об’єднання різних каналів продажів і чи можна називати її новою реальністю рітейлу. RAU вибрав найголовніше зі статті.

Суть нового терміну

У спрощеному вигляді омніканальность передбачає якісний клієнтський сервіс через різні канали комунікацій. При цьому все робиться погоджено, цілісно, ​​як онлайн, так і офлайн: за єдиними правилами, з єдиною програмою лояльності, в єдиному інформаційному просторі.

Останнім часом на зміну поняттю «омніканальность» приходить інший, більш глибокий термін, – «новий роздріб» або New Retail. Він хороший тим, що конкретніше і детальніше вказує на те, як саме все треба реалізувати, як все повинно працювати, які технології і особливості найкраще використовувати. Тобто краще не протиставляти ці два поняття, а сприймати як еволюцію і конкретизацію. Особливо з точки зору технологій. Оскільки в цілому все йде до постійного оцифрування рітейлу.

По суті, зараз відбувається хвиля, формується тренд, коли технології електронної комерції активно вриваються в традиційний рітейл. Це і є New Retail.

Які трансформації вже відбуваються

До сих пір відбувався процес взаємного проникнення. У міру розвитку онлайн-торгівлі традиційні рітейлери почали розвивати напрямок e-commerce і навпаки: інтернет-магазини стали доповнюватися офлайновими торговими точками. Поступово ця межа між онлайн та офлайн-торгівлею почала стиратися. Однак все ж доводиться говорити про трансформацію саме класичного рітейлу.

Навіть якщо подивитися на Alibaba, то їх головний експеримент – мережа продуктових магазинів Freshippo (раніше Hema Fresh). Вони не власний e-commerce-проект перетворили в Freshippo, а просто прийшли і купили існуючий офлайн-магазин і почали його розвивати по нормам New Retail. У свою чергу, звичайні торгові мережі інтенсивно розвивають електронну комерцію і намагаються застосовувати технології у себе. Щоб, по суті, той самий New Retail втілити.

Особливість нового роздробу в тому, що компанії намагаються зробити життя відвідувача офлайн-магазину максимально зручним та зрозумілим за допомогою цифрових технологій.

Мобільний шопінг

У побудові навколо відвідувача комфортного клієнтського сервісу одне з ключових положень займає мобільний додаток, який «підтримує» покупку в офлайні.

Зокрема, в мобільний додаток вбудовується сканер штрих-кодів або QR-кодів, щоб покупець прямо в торговому залі міг відсканувати код і побачити сторінку товару в онлайні, подивитися якусь додаткову інформацію, корисні відомості. Наприклад, наявність і варіанти розмірного ряду в конкретній торговій точці або в інших магазинах мережі. А потім можна оформити замовлення з доставкою додому. Додатково можна організувати підтягування з зовнішнього ресурсу такої інформації як рейтинги і відгуки.

Оцифрований інтерес

Один з постулатів New Retail, крім використання мобільного застосування: активне залучення користувачів з офлайна в онлайн. Тобто всіляко мотивувати відвідувачів проявити інтерес до продукту, і цей інтерес оцифровувати.

Скажімо, якщо хтось сканує QR-код конкретного товару, з точки зору CRM-профайла як мінімум треба зафіксувати інтерес цієї людини до товару. А потім певним чином це застосовувати: сегментувати, генерувати персоналізовану пропозицію під клієнта. Такий невеликий крок відкриває дуже великі можливості.

«Новий роздріб» – це відбудова процесів клієнтського сервісу навколо покупця, його потреб і стилю життя. Максимально органічне вбудовування рітейлу. Наприклад, готує клієнт собі вечерю, забув купити часник, пару кліків в додатку і він знає, що через 20 хвилин у нього цей часник буде.

Alibaba Group використовує фізичні магазини як логістичні вузли, щоб доставка була максимально швидка. У Freshippo є правило, що доставка займе не більше 30-ти хвилин, якщо клієнт живе в радіусі трьох кілометрів від магазину. А в самому магазині є спеціальні автоматизовані конвеєри. Їх головне завдання – позбавити від необхідності ходити з сумками або возити візок. Тобто клієнт йде по магазину і просто відзначає все, що він хоче. Товари відправляються на касу по конвеєру. А на касі клієнт або забирає їх, або оформляє доставку додому.

Як змінилися потреби покупців

Споживачі все частіше користуються мобільним додатком в процесі офлайн-покупок і можна говорити про наростаючий тренд. Як показують опитування, приблизно 70% споживачів при здійсненні покупок спочатку використовують телефон. Подивитись відгуки, наявність, гарантію, порівняти товари, дізнатися правила обміну і повернення. Крім того, люди схильні уникати спілкування з живими консультантами. Краще і надійніше для них – подивитися і перевірити все через свій смартфон, а вже потім приймати рішення про покупку.

Друга особливість – це ROPO-модель (Research Online, Purchase Offline, «шукай онлайн, купуй офлайн»). У ній є два варіанти:

• перший: деякі товари цікаво вибирати і подивитися в інтернеті, а потім вже в найближчому магазині прийти, фізично помацати і купити
• другий: коли в офлайні щось сподобалося, але з якихось причин купувати тут і зараз немає бажання. І після повернення додому робиться замовлення в інтернет-магазині. І не факт, що в тому ж магазині, де цей товар дивилися.

Обидві ці особливості вписуються в те, що пропонує робити New Retail. І з цим потрібно працювати, а не боротися.

Що чекає звичайні магазини

Роль традиційних фізичних магазинів все більше буде зводитися до цифрових шоурумів. Група Inditex, в яку входять бренди Zara, Bershka, Stradivarius й інші, відкриває подібні пілотні магазини. У них можна як фізично побачити і помацати моделі з нових колекцій, так і ознайомитися з більш широким асортиментом. Скористатися терміналом, замовити додому і оформити покупку будь-якої моделі прямо в магазині. З точки зору площі – магазини маленькі, але можливості – широкі.

Але це не 100% домінування. У фізичного рітейлу є свої особливості. Досить згадати IKEA з їх специфічною доріжкою через всі категорії товарів. Або те, як рітейлери використовують запахи, аудіо та візуальні ряди. Це залишиться так само, як залишилися глянцеві журнали: іноді хочеться погортати журнал, хоча жорсткої потреби в цьому немає.

Крім того треба враховувати, що сучасні рітейлери вже інвестують в інфраструктуру. У них є свої рамки і контрактні зобов’язання, від яких не відмовитися лише клацнувши пальцями. Але загальний тренд на трансформацію є, деякі магазини вже скорочують торгову площу.

Джерело: New Retail

Читайте також –

Все буде онлайн: як рітейлери переходять в інтернет через карантин