За лаштунками McDonald’s: 7 основних правил комунікації провідної мережі ресторанів fast service

У McDonald’s є багато правил маркетингу, в тому числі: що може і чого не може робити головний персонаж бренду Рональд Макдональд, які речі гідні приставки Mc, а також точний відтінок знаменитих «Золотих арок».

Цей матеріал доступний російською мовою

У великому зводі правил маркетингу McDonald’s, відомих як Golden Arches code, зібрано безліч внутрішніх інструкцій про те, як позиціонувати бренд і що допустимо в комунікації зі споживачем, а що ні. Business Insider отримав копію цього кодексу внутрішніх правил зразка 2012 року і вибрав зі стандартного набору (наприклад, як продавати товари дітям або заборони на примус до покупки) сім найдивовижніших і цікавих. Ці правила, зокрема, показують наскільки серйозно в компанії відносяться до подання свого бренду і його символів в 120 країнах, оскільки будь-яка помилка може дуже дорого коштувати міжнародному гіганту швидкого харчування. RAU публікує адаптовану версію матеріалу.

Правило №1. Рональд МакДональд не може відвідувати нічний клуб та лаунж

У McDonald’s дуже серйозно ставляться до одного зі своїх головних символів – клоуна Рональда Макдональда (Ronald McDonald). У компанії чітко визначили, що Рональд Макдональд не може з’являтися від імені будь-якої зовнішньої компанії без спеціального дозволу місцевого менеджера, партнера-агентства або представника, схваленого радою. Талісман компанії не з’являється в жодному місці, яке не відповідає його “основний особистості”. Тому окремо особливо зазначено, що нічний клуб або лаунж, безумовно, будуть закриті для відвідування Роналдом Макдональдом.

Правило №2. У Рональда Макдональда хороші звички

Згідно з кодексом поведінки, Рональд Макдональд, будучи одним з найбільш впізнаваних осіб у фаст-фуді, повинен бути взірцем для наслідування. Тому він не може брати участь в будь-яких діях, що межують з неналежною поведінкою. А тому йому “прописані” хороші звички в їжі, він не курить і «нікого не чіпає неналежним чином».

Правило №3. Прізвисько «Ронні» заборонено

Щоб підкреслити повагу до талісману, заборонено використовувати будь-які псевдоніми або прізвиська для цього символу, наприклад, такі як «Ronnie». Використання присвійних форм у мові для Рональда або Рональда Макдональда також заборонено. Таким чином, рекламний текст “друзі Рональда Макдональда” в англійській версії повиннні писатися як “friends of Ronald McDonald” а не “Ronald McDonald’s friends”.

Правило №4. «Я це люблю» ніколи не може бути змінено

Станом на 2012 рік сім знаків McDonald’s отримали глобальний статус в компанії, а саме: “Золоті арки” (тільки графічні зображення), клоун Ronald McDonald, коробка Red Fry Box, червона коробка Happy Meal з жовтою усмішкою, логотип Happy Meal, логотип Ronald McDonald House Charities і логотип McCafé.

У кодексі правил їх називають “найбільш потужними і цінними з наших візуальних символів”, що вимагає їх використання “тільки в затверджених і зазначених формах”.

Так само строго контролюється знаменитий слоган “i’m lovin ‘it” (я це люблю). Його не можна писати інакше, ніж “i’m lovin ‘it®”. Будь-які варіанти типу “We’re lovin ‘it” або “I’m loving it” під забороною.

У компанії вважають, що завдяки такій “повсякденній” граматиці і написанні всіх букв у нижньому регістрі вкупі з особистим історіями, цей слоган – остаточна відповідь споживача на досвід McDonald’s.

Правило №5. Додавання «Mc» тільки у виняткових випадках

Такі слова, як McMansion і McJob, можуть бути в англійському словнику, але McDonald’s строго визначає, які предмети можуть розглядаються з приставкою «Mc». Згідно з правилами, додавати «Mc» дозволено тільки до тих продуктів, послуг і програм, які підвищують цінність і унікальність бренду.

У них прямо забороняється вигадувати необґрунтовані терміни або фрази з “Mc” або “Mac”, які не додають довгострокової стратегічної цінності для бренду, такі як McPhone, McMeeting. Будь-яке подібне використання заборонено в тому числі на номерних знаках, а також у виступах і внутрішніх матеріалах компанії.

Правило №6. Золоті арки можуть з’являтися тільки в жовтому, чорному або білому кольорі

McDonald’s зі зрозумілих причин захищає свої “Золоті арки”. Один з найбільш впізнаваних символів в світі – найцінніший актив бренду. Він не потребує ні в представленні, ні в прикрашанні, ні в химерних технічних ефектах. Тим більше, він не повинен бути розфарбований в різні кольори, щоб виглядати “модно-молодіжно”. В даному випадку краще, що може бути – це простота.

Хоча правила використання символу допускають його представлення «якимось візуально дотепним» способом, але він може з’являтися тільки в жовтому, білому або чорному кольорі.

Правило №7. У McDonald’s є свої строго вивірені відтінки кольорів

Так само в компанії стежать за збереженням відтінків кольору, які використовуються для брендингу. Їх параметри ретельно збережені і узгоджені для того, щоб дотриматися точності передачі кольору у всіх місцях, де споживачі знайомляться з брендом.

Зокрема, мова йде про відтінки жовтого, червоного і коричневого: McDonald’s Yellow, McDonald’s Red, та McCafé Brown.

McDonald’s з 2012 року вніс деякі незначні зміни в використання цих кольорів та інших аспектів свого бренду. Так, у 2018 році компанія вирішила вдосконалити свій бренд-маркетинг за допомогою нової глобальної візуальної ідентичності. Більш сучасні елементи дизайну покликані об’єднати повідомлення бренду в країнах по всьому світу. Так, тепер золотисто-жовтий колір арок займає в дизайні центральне місце, але з червоним акцентом, По-перше, тому що занадто багато червоного в бренді здавалося агресивним і кричущим, а по-друге, жовтий також став відмінною рисою, оскільки червоний став кольором за замовчуванням для категорії ресторанів швидкого обслуговування.

Джерело Business Insider

Читайте також –

Фуд-холи vs фуд-корти – війна форматів або еволюційна трансформація