Валерія Толочина, Віолетта Титаренко, Ганна Корягіна і Олена Обухівська: головне з RAU-вебінару “Маркетингова стратегія після карантину”

Про що говорили під час онлайн-зустрічі топ-менеджери Intertop, Люксоптика, Arricano і Ceetrus: найважливіші тези.

Цей матеріал доступний російською мовою

8 травня Асоціація рітейлерів України провела онлайн-зустріч, спікерами якої виступили Валерія Толочина – директор з маркетингу Intertop Ukraine, Віолетта Титаренко – директор з маркетингу Люксоптика, Олена Обухівська – менеджер з комунікацій Arricano, Ганна Корягіна – операційний лідер Ceetrus Ukraine. Модератором стала Олена Яковенко – керуючий партнер агенції prcom. RAU підготувала відеозапис зустрічі, а також ключові тези бесіди.

Про зміну споживчих цінностей і повернення клієнтів у торгові центри

Валерія Толочина, Intertop Ukraine: Світ навколо нас сильно змінився, і бізнесу доведеться змінюватися вслід за ним. Безсумнівно, значна частина нашого життя і комунікації перейде в онлайн. А споживачі будуть повертатися в офлайн дуже поступово. Згідно з останнім дослідженням Global Web Index, після завершення карантину лише 9% людей по всьому світу будуть готові відвідувати торгові центри настільки ж часто, як раніше. Це стосується і ресторанів, і масових заходів, і фестивалів, які ми так любили відвідувати влітку.

Анна Корягіна, Ceetrus Ukraine: Насправді, не всі міжнародні дослідження настільки негативні. Наприклад, недавнє дослідження Міжнародної ради торгових центрів (ICSC) показало, що 77% американців готові повернутися в офлайн-магазини, і понад 60% – в торгові центри. Схоже дослідження в Україні проводила компанія NAI Ukraine. Згідно з їхніми даними, 34% українців готові ходити в ТРЦ з тією ж періодичністю, а більше 5% – навіть частіше. При цьому споживачі, які будуть ходити в ТРЦ рідше, мають на це дві основні причини: нестача фінансових коштів і страх заразитися коронавірусом. В таких умовах торговим центрам і рітейлерам доведеться докласти зусиль, щоб переконати споживачів у безпеці своїх об’єктів.

Олена Обухівська, Arricano: Компанія Arricano провела власне дослідження на тему шопінгу, в якому брали участь клієнти компанії. Як з’ясувалося, 72% наших покупців вже найближчим часом планують придбати в ТРЦ одяг. Безумовно, в свідомості багатьох споживачів з’явився страх захворіти коронавірусом. Але в той же час люди скучили за шопінгом і потребують оновлення свого гардеробу.

Віолетта Титаренко, Люксоптика: З початком карантину ми закрили багато магазинів, залишивши працювати одну-дві точки в кожному місті. Однак дуже швидко зрозуміли, що нашим клієнтам потрібні фізичні точки. Зараз у нас працює близько 120-ти магазинів із 200-та. Однак вони не продають так само, як до карантину. Клієнт приходить в магазин за потребою і не робить емоційних покупок.

Думаю, що з відкриттям торговельних центрів, рітейлу і ресторанів, людям захочеться отримувати ті емоції, яких вони були позбавлені довгий час. Швидше за все, буде певний сплеск, після якого продажі знову підуть в мінус, а згодом – вийдуть на ті показники, які ми очікували і планували раніше.

Про зниження доходів споживачів і найбільш уразливі сегменти рітейлу

Валерія Толочина, Intertop Ukraine: Ми неодноразово фіксували прямий взаємозв’язок між індексом споживчих настроїв і продажами. За останніми даними, в березні індекс споживчих настроїв впав на 9 пунктів. Ми розуміємо, що матеріальне становище людей погіршилося: багато хто втратив роботу, у багатьох знизилися доходи. Споживачам важливо, щоб рівень цін відповідав їхнім можливостям. Вони переходять від емоційного споживання до раціонального. Тому з відкриттям магазинів плануємо постійно робити акції та спеціальні пропозиції, а наші баєри будуть робити акцент на найбільш необхідних для споживача групах товару.

Анна Корягіна, Ceetrus Ukraine: Торгові об’єкти, якими ми управляємо в Україні – це не класичні ТРЦ, а прикасові зони сильного продуктового якоря – мережі Ашан. Тож не дивно, що велика частина трафіку – це клієнти гіпермаркету. Тому з початком карантину відвідуваність об’єктів практично не змінилася. Однак очевидно, що покупці будуть витрачати менше, і в такій ситуації найбільше постраждає fashion-індустрія. При цьому сегменти мас-маркету і дискаунт в умовах прагнення споживача до економії будуть відчувати себе краще за інших.

Олена Обухівська, Arricano: До карантину споживачі fashion вважали за краще купувати цілісний образ: сукню, костюм, взуття. Але тепер ситуація змінилася: 70% респондентів нашого дослідження сказали, що будуть доповнювати свій гардероб окремими елементами. При цьому, незважаючи на те, що покупці продовжують відстежувати модні тренди (76% респондентів), під час покупки лише 24% споживачів орієнтуються на них, а значна частина покупців (48%) віддасть перевагу практичності одягу.

Про повернення трафіку в ТРЦ, маркетингові інструменти та діджитал

Анна Корягіна, Ceetrus Ukraine: Наша основна стратегія – це робота над трафіком і активацією продажів з точки зору маркетингу. Звичайно, ми не зможемо проводити якісь масштабні івенти зважаючи на певні обмеження, проте плануємо довгострокові програми з нашими орендарями з проведенням різних розіграшів. Для нас також важлива максимізація співпраці з найбільш гнучкими орендарями, які можуть підлаштовуватися під мінливі умови. Наприклад, зараз ми працюємо над збільшенням кількості точок click&collect (замов онлайн і забери офлайн – прим. ред.), і ціла низка таких операторів скоро з’явиться в ТРЦ Rive Gauche.

Олена Обухівська, Arricano: Ми активно ведемо комунікацію з нашими клієнтами і фоловерами в цифровому просторі. А в контексті співпраці з орендарями розглядаємо варіант крос-промо в різних категоріях товару, щоб це було цікаво декільком операторам рітейлу. Ми зі свого боку готові підтримати своїх партнерів. Якщо у рітейлерів будуть ідеї, ми з радістю візьмемо в роботу цікаві суміжні проекти. Що стосується трафіку, то ми очікуємо, що в перший тиждень після відкриття буде багато відвідувачів, після чого ситуація збалансується.

Валерія Толочина, Intertop Ukraine: В умовах закриття офлайн-роздробу ми збільшили бюджет на діджитал-маркетинг. Це цілком логічно, враховуючи, що в період карантину ми перетворилися в 100% онлайн-рітейлера. Втім, і в подальшому – як мінімум до кінця року – наш фокус буде на діджитал-маркетингу. Якою буде його частка – сказати складно, адже бюджети на маркетинг не формуються “з голови” – це завжди певна частка від продажів. І в залежності від того, як будуть змінюватися продажі в офлайні та онлайні, ми і будемо коригувати бюджети. У нинішній час особливо важливо бути мобільними і гнучкими.

Віолетта Титаренко, Люксоптика: У нас в період карантину частка витрат на діджитал знизилася, хоча рівень онлайн-продажів зріс. Тому що настрої покупців дуже сильно змінювалися щотижня. Спочатку, в перші 2-3 тижні, було деяке органічне зростання, коли люди хотіли закупити лінзи на майбутнє. З урахуванням зростання органіки прийняли рішення скоротити рекламні бюджети й більше концентрувалися на сервісній складовій, щоб можна було якісно обробити всі запити. Зараз знову почали нарощувати діджитал-бюджети, і з огляду на нинішню динаміку, швидше за все, вони продовжать рости. Частка онлайн-продажів однозначно буде вищою, ніж до карантину. Адже дуже багато споживачів в цей період вперше скористалися онлайном, і зрозуміли, що це зручно. У Люксоптика за період карантину було 30% нових клієнтів, які раніше ніколи не купували через інтернет.

Про розвиток торговельної мережі в умовах епідемії та карантину

Валерія Толочина, Intertop Ukraine: Ще в минулому році ми почали відкривати магазини в форматі Intertop Omni. Це невеликі магазини площею 100-150 кв. м з обмеженим асортиментом, які більшою мірою покликані працювати як точки видачі товару, придбаного в інтернет-магазині. Думаю, що стратегія розвитку таких точок буде ще більш актуальною, адже вони можуть продовжувати роботу навіть в умовах карантину. Будемо орієнтуватися на такі мобільні рішення в тому числі й тому, що вони вимагають менших інвестицій і швидше окуповуються.

Віолетта Титаренко, Люксоптика: З відкриттям торговельних центрів Люксоптика відновить роботу в ключових ТРЦ. Також продовжуємо пошук приміщень в деяких невеликих містах, де мережа поки що не представлена. У березні запустили ще один новий проект – це острівці бренду окулярів Polaroid. До карантину встигли відкрити лише кілька таких точок в ТРЦ, а тепер плануємо довести їх кількість до десяти. Крім того, не так давно ми відкрили в Одесі монобрендовий магазин Casta і розраховуємо, що він буде демонструвати хороші показники продажів в умовах зростання числа внутрішніх туристів цього літа.

Читайте також –

Головне з RAU-вебінару “Міграція в онлайн. Нова реальність рітейлу”