Скільки коштує лояльність клієнтів – кейс Планета Кіно

На X-Ray Marketing Conference співвласник мережі кінотеатрів Планета Кіно Дмитро Деркач розповів, як побудувати видатний сервіс і скільки грошей втрачає компанія, коли йде клієнт.

Цей матеріал доступний російською мовою

В ході свого виступуДмитро Деркач серед іншого розмірковував, чи існує лояльність в епоху switchers – споживачів, готових без роздумів переключитися на іншого продавця, який, на їхню думку, пропонує кращі умови. А також про те, чому не можна побудувати класний сервіс, не розвиваючи бренд. RAU пропонує ознайомитися з основними тезами.

Все частіше доводиться чути, що в сучасному світі споживачі не люблять рекламу і бренди, а тому готові вибирати тільки найбільш вигідну пропозицію. З одного боку, це все так, глядачі дійсно шукають кращу пропозицію, тому і зростає кількість онлайн-переглядів і розвивається бізнес Netflix.

З іншого боку, пандемія допомогла виміряти кількісно ефект від зусиль, витрачених на поліпшення сервісу і клієнтського досвіду. До 2020 року, зрозуміло, також проводилися виміри NPS (індекс визначення прихильності споживачів товару або компанії), проводилися опитування клієнтів, і збиралися відгуки після кожного відвідування кінотеатрів і т.д. Але це, швидше давало інтуїтивне розуміння того, що робота ведеться в правильному напрямку.

Як бізнесмену, мені хотілося все ж розуміти, який прибуток приносять сервіс, бренд і лояльність клієнтів. Перший локдаун 2020 року дав таку можливість. На той момент у нас працювало 600 співробітників в 9-ти кінотеатрах, розташованих в 6-ти містах.

Щоб зберегти команду, яку дуже довго збирали і в яку дуже багато було вкладено, як тільки починався карантин, Планета Кіно запустила продаж сертифікатів на квитки по 100 грн. В результаті мережу кінотеатрів підтримало більше 112 000 клієнтів, і було продано сертифікатів на 11 млн гривень. Такого ефекту ніхто не очікував, розраховували на продаж максимум 10 000 сертифікатів. Два наших поста в Facebook викликали чимало відгуків, репостів абсолютно органічно.

Це показало, чого коштували всі зусилля по поліпшенню лояльності клієнтів і який ефект можна отримати. Але навряд чи такий досвід вийде повторити ще раз.

Не можна побудувати класний сервіс, не розвиваючи бренд. І навпаки. Це все взаємопов’язано: бренд + сервіс = LOVE. Зусилля, спрямовані на поліпшення сервісу, призводять до того, що клієнти частіше до вас приходять, довіряють, витрачають більше, пробують нове і прощають помилки.

Тому що скаржаться лояльні клієнти. Нелояльні просто йдуть до конкурентів і це найгірше, що може бути.

Є ще один спосіб підрахунку лояльності до бренду. У будь-якої компанії є LTV – це lifetime value, життєва цінність клієнта. Тобто прибуток, яку ви отримаєте від клієнта за весь час роботи з ним. Так, в 2019 році відтік клієнтів Планета Кіно дорівнював 100 000 людей – це 14% від загальної кількості відвідувачів. Щорічний дохід від одного клієнта становив тоді в середньому $63, тобто за рік мережа кінотеатрів недоотримала $6,3 млн доходів.

Клієнти йшли з різних причин. Комусь стало незручно добиратися після переїзду, хтось знайшов більш вигідну для себе пропозицію або щось не сподобалося в обслуговуванні в Планета Кіно. Підвищуючи клієнтський сервіс, компанія прагне, щоб відсоток відтоку був якомога нижче.

Також потрібно враховувати вартість залучення нових клієнтів, бо не можна їх тільки втрачати. Вартість залучення в 2019-му була на рівні $5. Так можна показати користь від поліпшення сервісу.

Що потрібно робити для підвищення лояльності і поліпшення сервісу? Потрібно працювати над брендом – тієї оболонкою, яка оточує продукт або сервіс, за що люди готові платити більше. Це якась емоція, яка обрамляє ваш продукт. Наприклад, успіх Starbucks грунтується не на хорошій каві, а тій емоції, яку клієнт відчуває при відвідуванні їх закладів. Їх стратегія – стати third place (місце між домом і роботою), де клієнти можуть провести час. Тут емоція найважливіша. Вона завжди перемагає раціо, а тому, якщо ви чимось подібним виділяєтеся, відрізняєтеся від конкурентів, можна розраховувати на успіх. Надання додаткової цінності завжди перемагає ціну. Наприклад, в Планета Кіно є Кіномаркет, де 10 видів попкорну стали продавати не через прилавок, а як в звичайному супермаркеті разом з іншими смаколиками.

Вкладення в створення додаткової цінності для клієнта позбавлять вас від необхідності конкурувати тільки ціною. Інакше ви ризикуєте втратити прибуток і не досягти успіху в бізнесі.

Важливо також вибудовувати чесні комунікації з клієнтом. Комунікація зараз нерозривно пов’язана з цифровими технологіями. У 2010 році Планета Кіно запустила програму лояльності і CRM і тепер, щоб комунікувати з більш ніж 1 млн зареєстрованих клієнтів застосовується автоматизація (в даному випадку Sales Force Market Cloud). Без CRM системи не можна зрозуміти: хто ваші клієнти, що вони купують і коли перестають купувати.

Мобільний додаток дозволяє також і комунікувати і продавати. Наприклад, в 2019 році було продано 1,75 млн квитків через мобільний додаток.

Також варто пам’ятати, що реклама працює один раз, коли призводить клієнта на поріг магазину або сервісу. Далі все залежить від того досвіду, який клієнт отримає від будь-якої взаємодії з брендом.

Будь-яка взаємодія клієнта з брендом формує певний клієнтський досвід. Якщо перша взаємодія була незадовільною, всі маркетингові зусилля будуть витрачені даремно, бо кінотеатри заробляють на клієнтах, які повертаються. Чим більше ви покращуєте сервіс, тим більше клієнтів залишаються з вами.

З особистого досвіду можу сказати, що як тільки всі ваші співробітники від продавців і ресепшена до бухгалтерії і юристів будуть ставити себе на місце клієнта і робити так, щоб йому було добре, сервіс почне поліпшуватися.

Джерело: MMR.ua

Читайте також –

Маркетинг в кіно: як підірвати мозок споживача після карантину