Наталія Кошова, Comfy: П’ять якостей успішного директора з маркетингу

Член наглядової ради однієї з найбільших мереж з продажу техніки й електроніки про те, які вимоги висуває даний час до керівника в рітейлі.

Цей матеріал доступний російською мовою

У кар’єрі Наталії Кошової, члена наглядової ради Comfy (Дніпро) це вже третя серйозна криза, тому зараз вона продовжує розробляти проекти, про які, за її словами, в спокійні часи навіть і не думали б. У компанії Comfy вона пройшла шлях по кар’єрних сходах від промоутера до міноритарного акціонера. В даний момент Наталія Кошова відійшла від операційного управління маркетингом й курує напрямок розвитку маркетингу та e-commerce. Що дозволило поглянути з боку на роль CMO (Chief Marketing Officer).

В ході щорічного Українського маркетинг-форуму 2020, який в цьому році пройшов в онлайн-режимі, Наталія Кошова розповіла про те, чому на зміну чіткій структурі і жорсткій ієрархії управління компанією приходить командна робота талантів і модульне управління. А також чому важливо грати в ігри і постійно експериментувати та багато іншого. RAU пропонує ознайомитися з основними тезами її виступу.

Людина-конструктор

У 2020 році й надалі маркетинговий директор повинен стати свого роду Lego-персоною. Який повинен бути готовий до будь-яких несподіванок – адже ключове слово, яке описує поточну ситуацію, – раптовість. А основною навичкою повинна стати адаптивність, тобто здатність швидко перебудуватися самому і змінити підходи до вирішення проблем, способам просування бізнесу і т.д. Фактично перебудувати існуючий проект.

Здатність швидко реагувати на зміни визначається в першу чергу командою фахівців. Щоб зважитися на зміни, потрібна сміливість і талант створювати нове. Однак талановиті люди часто забувають про терміни й інші зобов’язання, бо зосереджені на творчому вирішенні задачі.

Тому адаптивність залежить від чотирьох ключових факторів:

• наявність талантів в команді, здатних брати на себе відповідальність;
• послідовності;
• Cross Experience;
• модульне управління.

Розглянемо деякі з них докладніше.

Модульне управління

У команді Comfy є кілька «конструктивних блоків» системи, конфігурацію яких можна швидко змінити. Наприклад, керівник підрозділу, який відповідає за інтернет, також відповідає і за CRM, а керівник по креативу і контенту став відповідати за піар.

Керівники постійно готові до перебудови і модульного управління, відійшли від стандартної структури управління.

Постійна готовність «перезібрати» структуру, бюджет, канали продажів, плани та стратегії дуже важлива саме тепер.

Так, під час карантину в Comfy відбулася перебудова каналів продажів, що сильно вплинуло на зміну бізнес-моделі. Якщо раніше досить було плану B, то тепер потрібно швидко застосовувати й інші варіанти, аж до X, Y і Z.

Тому грандіозні стратегічні плани, які пишуться дуже довго, тепер повинні замінюватися швидкими діями. А твердження «повільно, але вірно», поступається гаслу «швидко і ще раз швидше».

Для сучасного рітейлу швидкість надзвичайно важлива. Тому супершвидкість – мало не головний орієнтир у розвитку бізнесу, що дозволяє обійти конкурентів.

Найшвидше рішення було прийнято про реструктуризацію маркетингу. Було виділено три напрямки, керівники яких звітують особисто CMO. В один з них увійшли контент, креатив і PR. В інший – інтернет, CRM і колл-центр, а в третій – операційний маркетинг. А також швидко прибрали консервативні канали комунікації, при цьому не встановивши обмеження по бюджету на сучасну цифрову комунікацію.

Верховенство таланту

До кризи компаніям було властива ієрархія і жорстка система управління. Тепер же ієрархія зживається молодими командами талантів, які не визнають жорстких рамок. Тому змінюється і роль керівника. Якщо в 90-і роки це був справжній бос, який віддавав розпорядження, то в 2000-і це був лідер-герой, «розумний-красивий», який все знає і вміє, в тому числі швидко приймати правильні рішення. Сьогодні керівник – це один з нас. Людина, яка може показати іншим вікно більших можливостей, а не закручує гайки, який може сказати: «я не знаю, давайте подумаємо разом».

Звідси друга цінність нового часу – суперпростота. У бренді, в стосунках з колегами, в командній роботі.

Людина, яка грає в ігри

У будь-якому віці треба зберігати можливість грати й експериментувати. І сучасний керівник – не виняток. Це допомагає створювати проекти з wow-ефектом, надихає команду, споживачів, партнерів і навіть конкурентів. Тому в команді Comfy практикується в комунікаціях самоіронія. Навіть про складні речі намагаються говорити з посмішкою, щоб зробити спілкування більш легким і відкритим.

Наприклад, провели один експеримент, про який широко нікому не говорили. Це відкриття двох магазинів Comfy Pop з продажу яскравих незвичайних аксесуарів.

Здавалося, що все було вивірено і перевірено. Здавалося, що така класна ідея не може не злетіти, тим більше, що по світу є багато магазинів формату «все по $ 1». Цей магазин і справді користувався великою популярністю, але в ньому практично не було продажів, що з’ясувалося досить швидко. Тому через 2-3 місяці цей експеримент закрили.

Проте, не дивлячись на фінансові витрати на даний проект, отримали безцінний досвід. І такий проект-трамплін допоможе в майбутньому не стандартно розвиватися.

Креатив проти стратегії

Опрацювання стратегії або креатив – що важливіше для сучасного просування бренду? Обчислити математично мету та параметри її досягнення дуже важливо. Але класні смисли треба красиво упакувати.

У брифі агентству Banda на розробку комунікації була поставлена ​​задача сказати, що мережа Comfy – номер один в продажу техніки. Нудніше не придумаєш. Але маркетологи розуміли, що це дуже важлива позиція і її потрібно «застовпити». Так з’явився ролик «Домашні гаджети №1».

Мотором всіх змін і повинен стати CMO, чию абревіатуру тепер можна розшифровувати як Chief Motor Officer. Людина-мотор повинна мислити системно, розглядаючи роботу організації в цілому. Її головне завдання – щоб система була збалансована.

Роль маркетингу – це роль челленджера і драйвера. У той же час бізнес-інстинкти в кризу вимагають зачаїтися і почекати. Але якщо подолати це і діяти контр-інстинктивно, можна знайти вихід на нові можливості.

Читайте також –

Як пережити кризу: поради СЕО Comfy Ігоря Хижняка