Всередині m-соmmerce: як збільшити конверсії в мобільних додатках

Частка m-сommerce у загальній структурі продажів зростає. Смартфон – це магазин, який покупці буквально не випускають з рук. Однак для зростання конверсії та повторних покупок потрібно вести безперервну роботу щодо покращення купівельного досвіду. Які механіки дозволять в рази збільшити конверсію програми?

В останні п’ять років зростання e-commerce посилюється мобільною комерцією. Згідно з e-Marketer цього року частка продажу m-commerce становитиме 65,7%. Це означає, що дві третини грошей, які витрачають покупці на покупки онлайн, припадають на мобільні девайси. Це становить $3,6 млрд, і зростання посилиться завдяки конкуренції за мобільного користувача серед середніх і малих гравців. У колонці для NR засновник компанії House of Apps Віталій Литвиненко розглянув неочевидні механіки, які дозволять оптимізувати конверсію всередині m-сомmerce. RAU вибрала ключове з матеріалу.

Світова мобільна комерція зростає з великою швидкістю, проте середній відсоток конверсії у смартфонах 1,8% сильно поступається конверсії на десктопах – 3,9%. При цьому на планшетах конверсія можна порівняти з десктопною – 3,8%. На перший погляд може здатися, що справа в розмірі екрана, але насправді це прояв омніканальної поведінки користувачів, які проходять частину шляху до покупки в mobile, а потім купують на планшетах або комп’ютерах. Необхідність постійної оптимізації mobile стає одним із викликів і в той же великою можливістю для рітейлу.

1. Запустити підписну модель

Коли системі стає зрозуміла регулярність і обсяги замовлень, у рітейлера з’являється можливість підвищити регулярність транзакцій та лояльність кожного такого покупця за допомогою моделі підписки. Технічно це можна зробити, давши покупцеві можливість оформити підписку на товари, що часто купуються.

Передплатна модель швидко стала популярною на заході. Принцип роботи наступний: покупець здійснює регулярні купівлі тих самих товарів – наприклад, памперси – на екрані картки товару або у процесі оформлення замовлення йому пропонується оформити підписку на автоматичну купівлю цього товару з певною частотою, як правило, зі знижкою.

Користувача можна також інформувати про можливість передплати в окремому розділі особистого кабінету та дати можливість самостійно побудувати план персоналізованої підписки на підставі переваг, які дає той чи інший план.

2. Налаштувати сценарії для рекомендаційних алгоритмів

Багато рітейлерів грішать низькою оптимізацією рекомендаційних алгоритмів. Наприклад, у «схожих» або «рекомендованих» показується одяг без урахування наявності потрібного розміру, а в мобільній електронній комерції якраз немає проблем з інформацією про розмір користувача: на підставі щойно введеної інформації у фільтрах, пошуку та в товарах щойно доданих у кошик, або, як мінімум, з історії покупок.

Часто покупці бачать у добірках «на підставі покупок інших користувачів» товари з нерелевантних категорій лише тому, що хтось колись, купуючи джинси, купив ароматичні свічки.

3. Впровадити автоматизований чат підтримки

Оптимізований UX не вирішує всіх питань і не може запобігти проблемам, які виникають навіть у знайомого з інтерфейсом клієнта. Шопінг відбувається 24/7, а за допомогою чату всередині програми можна оперативно дати відповіді на питання покупця і цим підвести його до покупки.

Наприклад, якщо покупець сумнівається у розмірі та звернувся з питанням у чат, в автоматизованому режимі можна надати інформацію про розмірну сітку, про примірку та легке повернення, а при питанні про швидкість доставки в процесі шопінгу магазин автоматично розрахує та видасть термін доставки на підставі точної адреси нового користувача.

4. Прискорити процес шопінгу з фіксованими параметрами фільтрів

Очікування людей змінюються у зв’язку з розвитком customer experience у популярних рітейлерів. Важливо розуміти поведінку покупця. Наприклад, вибираючи одяг на літо, практично у всіх додатках рітейлерів людина стикається з однією і тією ж проблемою – при зміні категорії скидаються задані параметри фільтрів: розмір, стать, сезон, улюблені бренди тощо.

Повертаючись, наприклад, до товарів для школи: батькам доводиться по кілька разів вносити параметри фільтрів, коли товари різних категорій купуються в один підхід для кількох членів сім’ї. Як полегшити завдання для покупця? По-перше, потрібно закріпити зазначені параметри фільтрів, щоб при переміщенні за категоріями, випадкового «випадання» з відфільтрованих товарів або при відновленні перерваного сеансу покупець міг продовжити шопінг без витрачання зусиль на дії, які технічно можуть бути зафіксовані. По-друге, для покупців у рітейлерів та брендів з великим асортиментом буде актуальна можливість зберігати фільтри та результати пошуку для швидкого вирішення завдань у майбутньому.

5. Оптимізувати процес оформлення замовлення

Наближаючись до моменту чекауту, нові покупці перебувають у стані вразливості. Важливе завдання всього шляху користувача в мобільному додатку – транслювати впевненість, передбачуваність та надійність.

Ключовий принцип в оптимізації конверсії та подальших покупок: на етапі транзакції необхідно надати та організувати інформацію таким чином, щоб допомогти покупцеві здійснити покупку та дати повне розуміння того, що замовлення прийнято в роботу та всі наступні етапи отримання замовлення зрозумілі та передбачувані.

Додати впевненість у безпеці та надійності процесу покупки можна за допомогою конкретних кроків – сумарних деталей замовлення, відображення інформації про використовувані платіжні системи та інше. Після завершення транзакції покупцю потрібно надати чітке підтвердження про закінчення процесу оформлення замовлення у вигляді повідомлення на екрані, електронного листа та/або Push-повідомлення.

6. Налаштувати повідомлення з персоналізованими пропозиціями

Замість того, щоб точково використовувати повідомлення в мобільному додатку як у приватному каналі комунікації з користувачем, компанії масово розсилають push-повідомлення і в кращому випадку просто стають білим шумом, в гіршому – втрачають зв’язок з користувачем, що відключив повідомлення від програми рітейлера.

Часті розсилки “push” – біда всього рітейлу. Покупці дратуються та відписуються від оповіщень. При цьому персоналізовані push-сповіщення – один із найкращих інструментів управління продажами в m-commerce.

Щоб оптимізувати конверсію в мобільному додатку рітейлера за допомогою пуш-кампаній, потрібно виділити сегменти, на підставі яких створювати look-a-like аудиторії та адресувати повідомлення, які мають релевантну цінність покупцям кожної з груп. Наприклад, у серпні жінкам, які купують дитячі товари певного розміру, надіслати запрошення подивитися нову колекцію шкільного одягу. Або на рівні користувача – тим, хто купив тільки шкільну форму, надіслати купон на взуття або шкільне приладдя.

Читайте також

Нові фішки: що корисного з’явилося у соцмережах для рітейлу за останні місяці