Якими будуть ТРЦ майбутнього і що потрібно враховувати девелоперам, щоб залишатися успішними

Топ-менеджери девелоперських компаній Arricano, Budhouse Group, Gulliver і столичного ЦУМ про тенденції в девелопменті торгової нерухомості, найбільш ефективні канали просування ТРЦ і майбутнє галузі.

Однією з ключових тем ділової програми на Retail&Development Business Expo – 2018 було майбутнє торгової нерухомості в Україні та світі. В ході сесії «Від класичного ТЦ до lifestyle mall», топ-менеджери провідних девелоперських компаній країни поділилися своїм баченням ключових трендів на ринку торговельної нерухомості, ролі інтернет-торгівлі та впливу цифрової ери на трансформацію ТРЦ, а також дали практичні поради щодо формування tenant- mix і просування торгових об’єктів. Редакція RAU підготувала ключові тези виступів експертів.

Брайан Хендлі, генеральний директор ЦУМ Київ

Споживач переходить в онлайн. Він проводить в інтернеті все більше часу, і витрачає там все більше грошей. Так що торговим центрам в будь-якому випадку доведеться змінюватися. Гарна новина полягає в тому, що скільки б часу люди не проводили в інтернеті, їм все одно потрібне живе спілкування і споживчий досвід в реальному світі. В таких умовах торгові центри будуть трансформуватися і ставати такими собі соціальними хабами. Це буде місце, де людина зможе проводити своє дозвілля, зустрічати друзів, розважатися і робити покупки. Менеджменту торгового центру потрібно буде точно знати, чого хоче його клієнт, навіщо він йде в торговий центр і яких покупок потребує. Дуже важливо розуміти свого клієнта і задовольняти його потреби. Тому що навіть 200 незадоволених клієнтів можуть вбити бізнес.

Вважаю, що вже зараз торговим центрам дуже важливо розвивати свою онлайн-платформу, щоб отримати більше охоплення, і в той же час, адаптувати свою стратегію під майбутні зміни.

Не думаю, що архітектура грає дуже велику роль для торгового центру. Адже архітектура будівлі не впливає на лояльність відвідувачів. Наприклад, Ейфелева вежа – унікальна архітектурна будівля, але самі парижани не ходять туди постійно, а відвідують її один-два рази в житті. Для повторного відвідування будь-якого об’єкта потрібні вагомі причини. У випадку з торговим центром це його наповнення, або бренди, які в ньому представлені.

Для мене створення успішного бізнесу ґрунтується на розумінні цільової аудиторії. Цільовій аудиторії необхідно надавати саме той пул брендів і ресторанів, саме той споживчий досвід, який вони хочуть отримати. Тому tenant mix – одна з головних причин, чому люди йдуть в ваш ТЦ.

При формуванні tenant mix 60% брендів повинні бути добре впізнаваними. Також необхідно мати в своєму портфоліо новинки та ексклюзивні бренди. Це три ключові аспекти: ексклюзивність, новизна і популярність.

Наталія Дмитренко, директор департаменту маркетингу Arricano Real Estate Plc

Хороша архітектура і правильний tenant mix, без сумніву, залишаються найважливішими елементами успішного ТРЦ, тому що споживач бачить їх в першу чергу. З іншого боку, практично кожен торговий об’єкт зараз прагне бути активним соціальним простором. І в таких умовах його маркетингове наповнення стає особливо важливим.

За останні півтора роки ми дуже серйозно переглянули канали комунікації і тепер робимо велику ставку на нативну рекламу, і на органічні канали комунікації – соцмережі та медіа (в основному lifestyle видання).

Наше завдання в комунікаційному плані – максимально згадувати ті бренди, які представлені в торгових центрах Arricano. Для нас важливо, щоб покупець приходив і залишав гроші в цих магазинах.

При цьому активно практикуємо кілька трендів. По-перше – story telling з історією успіху або знакової зміни в житті та обов’язкової згадки якогось бренду. По-друге – новини. Дуже складно придумувати новини про ТЦ, коли в ньому нічого не відбувається. Адже нова колекція у рітейлера для медіа не є новиною. Тому подаємо інформацію про трендові кольори в цьому сезоні, рекомендації про те, що купувати, поради стиліста, і вже туди органічно вплітаємо певний бренд.

Звичайно, є ризик що цей бренд будуть шукати і в інших торгових центрах або в онлайні. З цим не посперечаєшся і з цим не можна конкурувати. Тут в гру вступають інші особливості торгового центру – близькість до покупця, транспортна доступність, наявність звичного йому супермаркету, гарного ресторану, розваг, кінотеатру і т.і. І всі ці фактори покупець також враховує.

У питанні генерації трафіку в останні роки є тенденція в бік збільшення ролі lifestyle-складової: важливі правильні концепти ресторанів і закладів громадського харчування, розважальна складова, дитячі центри. Крос-івенти з орендарями також дуже ефективні і сприяють зростанню відвідуваності.

У tenant mix слід зазначити спад популярності сегмента made in Ukraine. У той же час, багато українських компаній зросли до повноцінних fashion-рітейлерів і перейшли на новий рівень розвитку.

Максим Гаврюшин, комерційний директор Budhouse Group

Більшість торгових центрів не готові впроваджувати глобальні зміни прямо зараз – ні в Україні, ні в Європі. В першу чергу тому, що поки вплив онлайну на торговельну нерухомість не такий великий, як здається. На останньому великому форумі Міжнародної ради торгових центрів (ISCS), де були присутні більше 300 топ-менеджерів найбільших девелоперських компаній Європи, проводили невелике опитування. Девелоперам задали просте запитання: «Чи занадто ми консервативні як індустрія, щоб бути дійсно інноваційними?» 82% присутніх відповіли ствердно, що вони занадто традиційні і не можуть оперативно реагувати на те, що відбувається в сучасному світі.

Єдина помітна тенденція останніх років – збільшення ролі фуд-корту в ТРЦ. Глобально ж ніяких кардинальних змін не відбувається.

Якщо подивитися на нові торгові центри, які відкрилися в Європі в минулому році, то вони мало чим відрізняються від ТЦ, які відкривалися десять років тому. У всіх той же набір якорів, той же склад орендарів і ті ж фішки.

В Україні те ж саме. Всі об’єкти, які відкривалися або будуть відкриватися в найближчі роки, починали будуватися кілька років тому, а їх концепції розроблялися ще раніше.

В цілому наш ринок дуже далекий навіть від східноєвропейського. У нас вся онлайн-торгівля за підсумками 2017 року займала 1,5%, в той час як у лідерів в Європі ця частка становить уже 15%, але при цьому торгових площ на тисячу жителів в 10-15 разів більше, ніж в Україні. Перш ніж онлайн зможе вплинути на розстановку сил в Україні, пройдуть десятиліття і відкриється ще багато торгових центрів.

А поки що найбільші зміни відбуваються в маркетинзі торгового центру. Всі зміни, пов’язані зі зростаючим цифровим світом, для торгової нерухомості дають більше можливостей, ніж труднощів. У ТРЦ з’являється більше можливостей розвивати власний маркетинг, робити це швидко, зручно і дуже дешево. Якщо ще років п’ять тому мало хто займався маркетингом торгового центру, а про термін SMM тільки починали говорити, то вже зараз ефективність просування торгового центру оцінюється розміром групи в соцмережах.

Ірина Круппа, генеральний директор МФК Gulliver

Формуючи tenant mix торгового центру, в першу чергу потрібно виходити з його локації та цільової аудиторії. В одному торговому центрі споживач хоче бачити більше українських брендів, а в іншому – більше luxury брендів. Тому лише після вивчення ЦА і розробки позиціонування можна рухатися далі, і розраховувати оптимальне співвідношення фуд-корту, розважальної зони, галереї і т.і.

Щоб вивчити свою аудиторію, потрібно не тільки проводити маркетингові дослідження, а й виходити “в поля”. Потрібно в прямому сенсі слова жити в торговому центрі і постійно спілкуватися з відвідувачами. Крім того, необхідно вивчати товарообіги орендарів. Якщо ми бачимо, що приблизно на одній і тій же локації у одного з орендарів товарообіг в п’ять разів вище, то розуміємо, що орендар з низьким оборотом не знайшов своєї аудиторії в нашому ТРЦ.

Статистика товарообігів допомагає нам проводити якісну ротацію і давати клієнтам найкращий вибір – щоб він прийшов в Gulliver і знайшов саме те, що йому підходить.

ТРЦ Gulliver не є регіональним або суперрегіональним торговим центром. У нас немає великих площ, щоб організувати велику розважальну зону або дитячий розважальний центр.

Ми є локальним ТРЦ з центральним розташуванням. Це спонукає нас займатися соціальними проектами, активно брати участь у соціальному житті міста. Тому ми дуже часто проводимо різні соціальні акції в ТРЦ, робимо великий акцент на зону послуг. Це також пов’язано з мультифункціональністю об’єкта і наявністю бізнес-центру в його структурі. Можна сказати, що Gulliver – комплекс, в який людина приходить, працює, проводить свій вільний час, купує продукти – фактично живе.

Читайте також – 

Спецпроект: Аналіз торгівельної нерухомості в регіонах України