Іван Богдан, Yakaboo: Ворог книжкового ринку – піратська та контрафактна продукція

CEO Yakaboo Іван Богдан про те, як працює український книжковий рітейл, що читають українці в карантин та чим закінчився конфлікт між Книгарнею Є та Yakaboo.

Цей текст доступний також російською мовою

Yakaboo.ua – найбільший книжковий e–commerce-гравець на ринку Україні. В якому стані знаходиться книжковий рітейл під час пандемії, які книжки найкраще продаються, що робить українську книгу «бестселлером» та що найцінніше для покупців під час книжкового шопінгу, в інтерв’ю RAU розповів генеральний директор Yakaboo Іван Богдан.

– Як давно Yakaboo працює вже на українському ринку? Яких успіхів вдалося досягти за цей час?

– Yakaboo на ринку e-commerce з 2004 року. Ми працюємо з найбільшою кількістю видавництв: понад 2000 з різних країн світу. Крім того, у 2016 році ми відкрили власне видавництво — Yakaboo Publishing, пріоритетним напрямком якого є перекладна нон-фікшн література. За ці 16 років клієнтська база зросла зі 100 000 до 2,5 мільйонів читачів.

– Скільки зараз магазинів в мережі? Яка географія представленості?

– Стратегія розвитку компанії з самого початку була націлена перш за все на онлайн-формат. Наразі у нас один магазин і один пункт самовивозу в Києві. Першу офлайн книгарню-концепт ми відкрили минулого року, до 15-го дня народження Yakaboo. Вона розташована у столиці на території Головпоштамту за адресою вул. Хрещатик, 22. Точка самовивозу працює у ТЦ Dream Town, куди надходять замовлення вже на наступний день після його оформлення та де зберігаються протягом трьох днів.

– З якими результатами мережа завершила 2020 рік?

– Продаж книжкової продукції щодо першого півріччя 2020 року зросла на 30%. В карантин на 35% зросла популярність електронних і аудіокниг. Маємо плани щодо розширення офлайн-присутності, проте вони перенесені на 2021 рік.

– Які книжки українці купляють найбільше в карантин?

– Починаючи з січня 2019 року, на першому місці продажів Yakaboo постійно трималася художня література, на другому — дитяча, а на третьому — бізнес і саморозвиток. Під час карантину вперше дитячі книги обігнали художні за кількістю куплених. Продажі художньої літератури склали 19,7%, дитячої — 24,7%. Ця тенденція практично не змінилася дотепер. Лише в серпні та вересні показники купівлі цих книжок вирівнялися. Наприклад, у вересні дитяча література становила 15,8%, а художня — 16,6% від усіх продажів. У жовтні знову лідером стали книжки для дітей — 18,6%, тоді як художня література досягла показника лише 14,7%.

– Хто з українських авторів в топі продажів, а хто – із зарубіжних?

– З січня 2020 року на першому місці постійно була Джоан Роулінг. Лише у вересні першість перейшла до Ірени Карпи. Саме в цей період відбулася презентація нової книги письменниці — «Як виходити заміж стільки разів, скільки захочете». У жовтні різко виросли продажі книжки Вахтанга Кіпіані «Справа Василя Стуса». Безперечно, це пов’язано з рішенням Дарницького районного суду про заборону її поширення. 19 жовтня за кілька годин було продано понад 200 примірників. У топі продажів перебувають також такі українські автори, як Юлія Ярмоленко, Дарка Озерна, Олександр Авраменко та Всеволод Нестайко. Серед зарубіжних – розкуповують книжки Юваля Ноя Харарі, Тари Шустер, Михайла Лабковського, Айн Ренд і Нассіма Ніколаса Талеба.

– Які тенденції на книжковому ринку можете виділити?

– Дитяча та художня література зараз є лідерами продажів з розривом у 1-2%. Помітно падає зацікавленість бізнес-тематикою та зростають продажі навчальної літератури. У вересні продажі навчальної літератури сягнули 12,39%, а у жовтні — 7,77%. У листопаді різко зросло зацікавлення біографічними книжками — 10,24%. Думаю, що це пов’язано з великим попитом на книжку «Справа Василя Стуса». Найнижчі продажі книжок, присвячених таким темам, як спорт, релігія, краса та імідж, право, подорожі, комп’ютери, комікси і графічні романи. Цього року показник продажу цієї літератури становив менше 1%.

– Чи зростає інтерес аудиторії до україномовної літератури? Який відсоток від усіх книг купують саме українською?

– 2014-й рік став переломним. Саме тоді розпочався бум на українську перекладну книжку. Стали з’являтися нові видавництва та унікальні продукти. Попит зростав пропорційно з пропозицією. У 2018 році кожен другий купував книги російською мовою. Але з 2019 року почала зростати кількість проданої україномовної літератури. У вересні 2019 року продажі україномовних книг склали 50%, а наприкінці 2020 року — 63%. Тенденція однозначно на користь української.

– Можете назвати регіони України, які найбільше читають?

– Звісно, Київ перший у цьому рейтингу. Крім столиці, у десятку регіонів, які читають найбільше, за статистикою Yakaboo входять Київська, Львівська, Дніпропетровська, Одеська, Харківська, Чернівецька, Черкаська, Тернопільська та Івано-Франківська області.

– Наскільки покоління Z можна назвати читацьким?

– Важко сказати, скільки вони читають чи порівняти, хто читав більше у підлітковому віці — мілленіали чи діти Z. Для цього ще замало даних. Але ці діти однозначно читають книжки. Нещодавно у нашому видавництві вийшла книжка «Zкономіка. Як покоління Z zмінює майбутнє біzнесу». Джейсон Дорсі і Деніс Вілла пояснюють, як зрозуміти та завоювати довіру покоління Z, адже уже невдовзі вони стануть частиною ринку праці та основною групою споживачів.

– Як почалася історія мережі?

– Ми стартували в 2004 році. Спершу займались прокатом і продажем ліцензійних CD-дисків з доставкою додому. Паралельно з кризою 2007-10 років інтенсивно розвивався інтернет, а ринок DVD/CD почав занепадати. Ми втратили 70% продажів. Така ситуація вимагала швидкого реагування та адаптації до нових умов. На той момент Yakaboo володів двома надійними активами:

• лояльна та платоспроможна аудиторія;
• налагоджена бізнес-модель з власною інфраструктурою: склад, кур’єрська служба, кол-центр, команда ІТ-спеціалістів.

Провівши дослідження, ми зрозуміли, що хочемо розвивати книжковий ринок.

– Скільки книг на цей час представлено в мережі, скільки авторів?

– У нашому асортименті понад 300 000 найменувань книг 71 мовою, з них 15 000 в електронному форматі та 1700 аудіокниг, понад 100 000 імен авторів.

– У грудня 2019 року Книгарня Є звинуватила вас у співпраці з російськими видавництвами. Чим завершився цей конфлікт?

– Ми завжди з повагою відносились до Книгарні Є. Вони побудували дуже успішну мережу з чіткою ціннісною пропозицією для українського клієнта. Ми завжди вважали, що на ринку повинна бути чесна конкуренція стратегій та бізнес моделей. Тому нам було прикро спостерігати таку агресію з їхнього боку. Що стосується конфлікту – то він остаточно вичерпав себе. Після останньої заяви «Книгарні Є» про розширення асортименту за рахунок російськомовних книжок, книгарня, нажаль, стала об’єктом для звинувачень та негативних відгуків.

Насправді, книжковий ринок сьогодні переживає важкий період і всі гравці повинані об’єднатися. Закриття або припинення діяльності будь-кого з нас тільки зайвий раз похитне цей ринок. Справжній ворог української книги та ринку – це піратська та контрафактна продукція. Вона і є загрозою.

Подолати це можна тільки через об’єднання зусиль чесних гравців книжного ринку та за допомогою держави. До речі, за нашими підрахунками, державний бюджет України щорічно втрачає десятки мільйонів гривень через несплату податків піратами та втрату продажів офіційних книжкових мереж.

– Що найцінніше для покупців під час книжкового шопінгу?

– Під час вибору інтернет-магазину: асортимент, швидкість і вартість доставки, вартість книги, наявність кур’єра та узгодження графіка доставки, можливість самовивозу, безготівкова та готівкова форма оплати замовлення, наявність акцій та, звісно, ціна. Для офлайну також важливими є такі риси, як локація, ввічливість і професійність працівників, можливість погортати книжки та атмосфера в магазині. Інколи вибір залежить від позиціонування та ton of voice конкретного бренду.

– Які інструменти маркетингу сьогодні найбільш ефективні в залученні нового покупця? Під час просування конкретних книг?

– Найдієвішими є платне просування в соцмережах та influencer-маркетинг. Це допомагає зберегти наявну базу клієнтів і привернути нових покупців. Неможливо виділити якісь особливі способи просування конкретних книжок. Але визнання автора або інфопривід, як це було з судом над «Справою Василя Стуса», — однозначно впливають на успіх продажів.

– Назвіть топ-5 книг, які повинні вийти в 2021 році?

– На 2021 рік українські видавці свої плани поки що не оголосили. А ось наприкінці 2020-го вийшло досить багато цікавих книжок. Серед усіх запланованих новинок можна відмітити наступні: «Зваблення їжею з українським смаком» Євгена Клопотенка, «Другу також варто придбати» Олега Сєнцова, «Походження видів» Чарльза Роберта Дарвіна, «Похвала політиці» Алена Бадью, «Зелена, 19» Марка Лівіна, «Кафе “Європа”. Життя після комунізму» Славенка Дракуліча, «Несподівана радість тверезості» Кетрін Ґрей, «Кінчай! Твоє право на задоволення» Лорі Мінц та «Покінчи з “хорошою дівчинкою”» Махо Мольфіно.

– Від чого залежить націнка на книги?

– Націнка на книжки залежить від рекомендованої роздрібної ціни (РРЦ) видавця, тобто від тієї роздрібної ціни, яку видавець вважає конкурентною та нормативною для кожної виданої книжки. Ми не є прихильниками цінового демпінгу або дискримінаційного ціноутворення, тому завжди виступаємо за вирівнювання цін на книжки і дотримання РРЦ усіма книготорговельними компаніями – як інтернет-магазинами, так і офлайн-книгарнями.

– Скільки одна книга може протриматися на полиці з бестселерами?

– Кілька років. За всю історію існування Yakaboo найпопулярнішими можна вважати такі три книжки — «Хочу й буду. Прийняти себе, полюбити життя й стати щасливим» Михайла Лабковського, «Маленький принц» Антуана де Сент-Екзюпері і «100 експрес-уроків української» Олександра Авраменка. Кожної з них ми продали понад 8000 примірників.

– З якого моменту на українському ринку книгу можна назвати “бестселером”? Скільки повинно бути мінімально продажів?

– Умовно бестселером можна назвати книжку, наклад якої був проданий за перші 1-2 місяці продажів. Важливо підмітити, що це правило стосується книжок із ринковими тиражами (хоча б від 1,5-2 тис. копій). В такому разі необхідність додруку нового накладу очевидна – і або книжка залишається бестселером, або переходить у категорію лонгселерів (не піковий, але систематичний попит протягом, наприклад, року).

Нещодавня ситуація із книжкою Вахтанга Кіпіані «Справа Василя Стуса» ілюструє той факт, що не тільки новинки можуть бути бестселерами – але і книжки, надруковані минулого року, раптово (при наявності інформприводу) можуть «вибухнути» продажами. Наклад додруку «Справа Василя Стуса» після винесення вироку судом понад 30 000 копій – така кількість додруку після року «життя» для майже будь-якої української книжки / автора недосяжна.

– Що відбувається з книгами, які не розкуповують?

– Такі книжки або сильно дисконтуються і розпродаються із великими знижками (за погодженням із видавцем), або повертаються магазином видавцю. Подальше рішення щодо їх долі приймає вже безпосередньо видавець.

– На основі чого ви приймаєте рішення, які книги закуповувати, а які ні?

– Рішення щодо необхідності закупівлі конкретних книжок, як таке, ми фактично не приймаємо. Наша асортиментна політика та одна із найважливіших конкурентних переваг – представлення всього доступного асортименту книжкової продукції (при обов’язковому  дотримання чинного законодавства та здійснення книготоргівлі у рамках правового поля). Тобто навіть ті книжки, які гіпотетично не будуть користуватись попитом, ми додаємо до асортименту та на вітрину магазину. Це також обумовлено специфікою попиту на книжковому ринку – так званим «Довгим Хвостом», роздрібною концепцією, що описує явище великих сумарних продажів товарів, які стали свого часу класикою, в порівнянні з товарами, які в певний час вважаються модними.

Обсяг першого замовлення формується категорійним менеджером на підставі різноманітних даних (сезонність, тренди, продажі попередніх книжок автора, маркетингова активність видавництва тощо) та емпіричного досвіду – кожен категорійний менеджер детально розбирається у своєму сегменті та тих видавцях, яких у рамках роботи комерційного департаменту обслуговує (і навіть читає деякі книжки, які замовляє та продає).

– Наскільки рентабельно сьогодні відкривати власний книжковий магазин?

– Наразі відкриття нового книжкового не здається рентабельним та прибутковим бізнесом – особливо за умови діючого локдауну. Поріг входу в інтернет-сегмент вже досить високий – тим більш, що на ринку достатньо розвинених онлайн-магазинів, як спеціалізованих, так і супермаркетів, які продають книжки разом з іншими групами товарів.

– Як зміниться книжковий ринок через коронакризу?

– – За даними Книжкової палати України: У 2020 році (станом на 01.01.2021 р.) в Книжкову палату України надійшло й зареєстровано 13858 назв книг і брошур загальним тиражом 20209,0 тис. пр., що у порівнянні з даними позаминулого, 2019 року становить: за назвами — 69,2%, за тиражами — 40,2% (тобто падіння за тиражами на 60%) . За результатами 2020 року (станом на 1 січня 2021 р.) на одного жителя в Україні припадає 0,48 книжки. Видавці не ризикують, тому новим авторам і вузькоспеціалізованим проектам доведеться зачекати – як і доведеться трохи зачекати їх читачам.

Закриття офлайн-книгарень й книготорговельних мереж, відсутність офлайн-івентів, книжкових ярмарків та фестивалів (Книжковий Арсенал та Форум Видавців, наприклад) – все це вдарило по інфраструктурі ринку та частково перемкнуло увагу/попит клієнтів на інші медіа – стрімінги, соцмережі тощо.

Навряд чи продажі після локдауну повернуться до минулого, докарантинного, рівня. Основним каналом продажів, як і зараз, залишиться інтернет. І виграють саме ті видавці та книготорговці, які набудуть нових компетенцій у онлайн-сегменті і будуть максимально готові до змін у інфраструктурі та каналах збуту.

Читайте також

Досвід Lviv Croissants: як активно розвивати мережу навіть в умовах кризи, пандемії та карантинних обмежень