Шлях до вершини: як Zara стала найбільшим в світі модним рітейлером

Чотири-п’ять колекцій в сезон і космічні премії керівникам. Найцікавіші факти з історії становлення ведучого модного бренду одягу в світі.

Read in English

Цей матеріал також доступний російською мовою

Inditex – одна з найуспішніших компаній в сфері виробництва та продажу одягу. Її власник Амансіо Ортега входить в десятку найбагатших людей планети, а одяг бренду Zara, частина Inditex, носять по всьому світу.

Журналіст Грем Раддік в матеріалі для Telegraph розповів історію компанії та виділив правила, які забезпечили її успіх. Портал MC Today разом з Бюро перекладів Профпереклад запропонував переклад матеріалу. RAU публікує адаптовану версію статті.

Найбільший в світі модний рітейлер, який повністю перевернув уявлення покупців про магазини доступного одягу, розташований у промисловому комплексі в Артейхо, невеликому містечку на півночі Іспанії.

Компанія Inditex не інвестує в рекламу, до сих пір виробляє продукцію в Європі та цілком покладається на керівників магазинів.

У залі промислового комплексу встановлене цифрове дзеркало, за допомогою якого можна «приміряти» одяг, не надягаючи його, поряд з ним – каса самообслуговування, де покупці можуть самостійно здійснити оплату та зняти протикрадіжну бирку. Так виглядає майбутнє роздрібної торгівлі.

Гнучкість і ефективність

Inditex славиться своєю закритістю й конфіденційністю. Це походить від її засновника Амансіо Ортеги, який народився в 1936 році в небагатій іспанської сім’ї, а сьогодні входить до числа найбагатших людей світу.

Свій перший магазин Ортега та його партнер по бізнесу Росалія Міра відкрили в 1975-му в місті Ла-Корунья, недалеко від Артейхо. Вони хотіли назвати магазин Zorba в честь свого улюбленого фільму «Грек Зорба». Але поряд з магазином відкрився бар з такою ж назвою, тому Ортезі та Мера довелося шукати вихід з положення.

Так як на магазин вже встигли встановити вивіску Zorba, вони вирішили придумати таку назву, в якому збережено якомога більше букв з бажаного слова, і зупинилися на Zara. Тепер цей бренд знають у всьому світі.

З тих пір гнучкість і ефективність є головним принципом Inditex – компанії, яка виросла з магазину Zara.

Зараз під її управлінням перебувають 6500 магазинів в 88 країнах і сім інших брендів, в тому числі Bershka, Pull & Bear і Massimo Dutti.

Швидкість і узгодженість

Бізнес-модель, побудована Ортегою, унікальна. Магазини Zara по всьому світу отримують товар два рази на тиждень, а продукція, що розробляється в головному офісі в Артейхо, надходить в магазини вже через три тижні. Така швидкість вражає, і цьому сприяє той факт, що 51-55% одягу виготовляється не в Азії, а в «сусідніх» (як їх називає компанія) країнах: Іспанії, Португалії, Туреччині та Марокко.

Таку модель часто називають «швидка мода», але Пабло Ісла, генеральний директор і голова правління, стверджує, що суть роботи Inditex полягає не тільки в цьому.

Якщо й існує секрет успіху Inditex, то це злагоджена робота магазинів, штатних дизайнерів і фабрик компанії.

Двічі на тиждень керівник магазину направляє до головного офісу замовлення, складене не тільки за підсумками продажів магазину, але й на підставі окремих відгуків покупців про плюси та мінуси асортименту. Далі комерційний відділ оформляє замовлення, додаючи в нього нові товари та врівноважуючи попит з іншими магазинами, а потім відправляє його на фабрики Inditex. Вже через два дні магазин отримує замовлення.

При цьому комерційний відділ тісно співпрацює зі штатними дизайнерами, які також знаходяться в головному офісі Inditex. На основі даних, отриманих з магазинів або на модних показах, формуються тенденції збуту, згідно з якими комерційний відділ разом із дизайнерами розробляє нові товари.

Нові моделі шиються відносно невеликими партіями, щоб відразу ж вилучити з обороту провальні позиції та якомога швидше провести хіти продажів.

Численний колектив дизайнерів і комерційного відділу займає значну частину головного офісу Inditex площею в півмільйона “квадратів”. Така організація дозволяє швидко оновлювати асортимент магазинів Zara.

Компанія вважає за краще випускати чотири або п’ять нових колекцій в сезон замість однієї, як це роблять Marks & Spencer – один асортимент на осінньо-зимовий сезон. Оцінюють нові лінійки одягу керівники магазинів і комерційний відділ в макетах торгових точок Zara, побудованих в головному офісі.

Значимість керівників магазинів підкреслюється їх зарплатами, які вищі за середні по галузі, а їх премії за виконання планів з продажу можуть становити 100% від зарплати. Ось що про це говорить Ісла: «Головне для нас – це співробітники. Вони повинні відчувати себе господарями магазину».

Глобальна логістика

Всі речі, які продаються в Zara, проходять через Іспанію, навіть якщо вони були виготовлені в Китаї і в підсумку повинні потрапити в китайський магазин. На великій базі в Артейхо, де працюють 6000 співробітників з 30 країн, існує система тунелів з конвеєром, за яким одяг надходить від власних фабрик компанії, що відшивають 5% продукції Zara, на величезний розподільний склад. Тут одяг рухається по конвеєру до свого спеціального контейнера. Цей контейнер з маркуванням конкретного магазину заповнюють продукцією і доставляють в пункт призначення протягом 36-48 годин.

Якщо в якомусь магазині продажів немає, його швидко реорганізують. Але, як стверджує Пабло Ісла, модні тенденції все більше набувають глобального характеру.

При цьому компанія не зупиняється на досягнутому. За останні кілька років зіставні продажі виросли на 17%, відкрилися нові магазини загальною площею 3,35 млн кв. м. Щороку відкриваються магазини в більш ніж шістдесяти країнах.

Дивно, як змінилася Inditex з моменту появи її першого магазину в Ла-Коруньї, який до цих пір стоїть на розі вулиці поруч зі стоматологічною клінікою. А ось методи компанії залишилися колишніми, як і сам Ортега, якому досі належить близько 60% Inditex. Він займає своє місце в раді директорів і кожен день обідає в їдальні для співробітників.

Читайте також –

2000 магазинів та продажі на 25 млрд євро. Як бренду Zara вдається стільки заробляти