Складні часи: чому H&M зазнає збитків і що чекає на нього в Україні

Шведський H&M в цьому році закриває рекордну кількість магазинів по всьому світу. Чому похитнулася fashion-імперія, що здавалася непорушною, та які у неї перспективи в Україні.

Довгі роки H&M поряд з IKEA і Starbucks, був одним з найбільш очікуваних українцями брендів. Днями компанія офіційно підтвердила відкриття першого магазину в країні. Він почне роботу вже в серпні поточного року в найбільшому торгово-розважальному центрі Києва – ТРЦ Lavina Mall.

Однак, слід зазначити, що саме зараз компанія H&M переживає одну з найбільш серйозних криз за свою 70-річну історію. Чому ж велика fashion-корпорація, яка об’єднує понад 4 700 магазинів в 70 країнах світу, зазнає збитків?

Великі залишки в темні часи

В цьому році шведська компанія планує закрити 170 торгових точок. За даними агентства Bloomberg, це найбільша програма закриття магазинів H&M за останнє десятиліття. Світова мережа зіткнулася з низкою проблем, в кінці минулого року повідомивши про рекордне зниження квартальних продажів. Операційний прибуток за минулий рік знизився на 14% – до 20,6 млрд крон, що стало найбільшим скороченням за шість років.

При цьому компанія щосили намагалася скоротити запаси, які до кінця року виявилися вищими запланованих – на суму понад $4 млрд. Після цього Н&M заявила, що збільшить уцінки на цілих 2% в першому кварталі, щоб це виключити. Однак, поліпшити фінансові показники це не допомогло.

У першому кварталі 2018-го шведський мас-маркет оголосив про падіння прибутку на 44%, що стало найнижчим показником за останні 20 років.

Західні аналітики вважають, що крах Н&M пов’язаний з цілим рядом факторів, головними з яких стали занадто швидке зростання мережі в гонитві за нарощуванням товарообігу, а також збільшення ролі онлайн-торгівлі та нездатність менеджменту компанії швидко реагувати на нові тенденції.

Авторитетне європейське видання про роздрібну торгівлю Retail Detail також звертало увагу на той факт, що Н&M програє своєму головному конкуренту – іспанській групі Inditex (бренди Zara, Pull&Bear, Bershka, Sradivarius та інші). Журналісти видання відзначали, що H&M завжди прагне пропонувати товар якнайдешевше, але здається, споживач не стурбований високими цінами Inditex, тому що останній реагує на нові тенденції швидше. І одна з причин повільності H&M – географія виробництва.

Шведська мережа 80% свого одягу виробляє в країнах з низькою заробітною платою, а Inditex отримує половину поставок з країн, близьких до найважливіших ринків. Це може обходитися дорожче, але товар прибуває в магазини набагато швидше. На думку аналітиків Goldman Sachs, одяг H&M доставляється в два рази довше до магазинів, що стає величезною перепоною в індустрії швидкої моди, де тенденції змінюються блискавично.

Нові формати в світле майбутнє

Втім, керівництво компанії не впадає у відчай і має намір поліпшити становище за рахунок нових форматів і додаткових інвестицій в онлайн-продажі. При цьому H&M не планує відмовлятися від подальшого масштабування роздрібної мережі і поряд з закриттям магазинів в 2018 році хоче запустити 390 нових торгових точок. Ось тільки чверть з них буде працювати не під флагманським брендом Н&M, а під такими як COS, Monki та Afound. Особливо варто відзначити останній формат, в якому компанія буде продавати не тільки власні товари, а й продукцію інших виробників.

Перший мультибрендовий магазин Afound відкриється в Стокгольмі, а сайт почне роботу в Швеції в цьому році. Таким чином Н&M будує формат, в якому він може розпродати зайві запаси і тим самим зайняти нішу на ринку, яка, як показав досвід дисконтних магазинів типу Primark і супермаркетів, може бути успішною.

Мультибрендовий Afound – зрушення в стратегії після запуску нового формату Arket, в якому компанія продає дорожчі товари широкого споживання, включаючи предмети домашнього вжитку, гаманці та каву.

У той же час, на думку аналітика Berenberg Мішель Вілсон, існує ризик того, що нова мережа може поглинути існуючий бізнес H&M. При цьому Afound може стати не останнім з нових форматів, що розробляються рітейлером.

У керівництві компанії вважають, що причиною різкого зниження показників стало скорочення асортименту, запропонованого в магазинах мережі, і розраховують на зростання продажів у другій половині 2018 року. «Поки зростання йде повільно. Але ми наполегливо працюємо над цим», – заявив головний виконавчий директор H&M Карл-Йохан Перссон. Крім нарощування e-commerce і впровадження нового формату, в цьому році компанія також має намір вийти на нові для себе ринки – Уругвай і Україну. Що ж чекає H&M в нашій країні?

Україна – не Европа

Опитані RAU експерти ринку впевнені, що проблеми H&M на європейських ринках в Україні будуть не актуальні. Адже там криза рітейлера багато в чому пов’язана з перенасиченістю. У той час як більшість універмагів оптимізують мережу, скорочуючи кількість торгових точок і збільшуючи їх площі, H&M навпаки – відкриває магазини на кожному кроці. Зрозуміло, що в Україні проблеми перенасиченості H&M зараз не може бути в принципі. Тим більше, що споживачі самі дуже чекають на цей бренд.

Перший український магазин H&M в ТРЦ Lavina Mall займатиме площу 2900 кв. м. Як повідомили в прес-службі рітейлера, він запропонує колекції модного одягу, а також товари для дому H&M Home. Подальші плани на українському ринку в компанії не коментують, проте учасники ринку впевнені, що одним магазином шведи не обмежаться. «З точки зору ефективної логістики й управління, компанії потрібно в найкоротші терміни відкрити 3-5 магазинів. Тому вони активно цікавляться всіма великими ТРЦ Києва», – говорить топ-менеджер великої міжнародної fashion-мережі, представленої в Україні.

За словами джерел RAU на ринку торговельної нерухомості, менеджери H&M ведуть переговори з ТРЦ Sky Mall, а також River Mall, Blockbuster Mall і Ocean Mall, які будуються в столиці. Останні три об’єкти найбільше зацікавлені в залученні H&M. Ці ТРЦ відкриваються в найближчі рік-два, у кожного з них велика площа і кожен потребує залучення сильних якорів, яким, без сумніву, є H&M.

Однією з перешкод швидкого розгортання мережі в Києві можуть стати вимоги, що пред’являються H&M до девелоперів, зокрема – щодо відшкодування коштів на оздоблення та оснащення магазинів.

«Наскільки мені відомо, в Україні H&M виставляє вимоги набагато жорсткіші, ніж в інших країнах – від $1200 до $1500 за кв. м. Це може стати однією з перешкод для їх розвитку, адже не так багато девелоперів готові йти на такі умови», – говорить співрозмовник RAU.

Втім, мало хто сумнівається в райдужних перспективах шведського бренду в Україні. «Не дивлячись на активний розвиток в країні міжнародних операторів (LPP, Inditex, LC Waikiki) і вихід нових великих гравців (зокрема – турецьких DeFacto і Koton), ринок мас-маркету в країні, як і раніше, не насичений. При цьому попит на одяг цінового сегмента «середній мінус» в Україні залишається великим», – говорить директор консалтингової компанії Retail&Development Advisor Таїсія Литовченко. На її думку, в середньостроковій перспективі тільки столичний ринок зможе поглинути до 10 торгових точок H&M в контексті платоспроможного попиту. Однак чи зможе рітейлер знайти підходящі під його формат локації в столиці – залишається питанням. Особливо з урахуванням високих вимог.

ТРЦ Blockbuster Mall. Фото – АВС News

Директор консалтингової компанії UTG Євгенія Локтіонова вважає, що при бажанні H&M зможе домовитися з будь-яким ТРЦ. «Кожен міжнародний гравець, що відкриває перші магазини в країні, в першу чергу дивиться на результати їх роботи, і лише потім приймає рішення про подальшу експансію. Впевнена, що H&M не буде винятком. Якщо перші торгові об’єкти продемонструють хороші показники продажів, і компанія прийме рішення активізувати масштабування мережі, то шведи можуть пом’якшити свої вимоги до локацій і бути більш поступливими при обговоренні комерційних умов з торговими центрами», – говорить експерт.

Чи наважиться бренд відкривати магазини в регіонах країни, також буде залежати від результатів роботи в столиці. Проте з великою ймовірністю, в найближчій перспективі H&M буде розглядати лише мільйонники: Львів, Харків, Дніпро та Одесу. А перешкодою для розвитку бренду в регіонах буде не тільки дефіцит якісних торгових площ, а й велика різниця в купівельній спроможності населення в порівнянні з Києвом.

Читайте також –

Чи ворог вам універмаг: хто виграє і хто постраждає від приходу в Україну H&M, DeFacto і Koton