Голка в стозі сіна: як допомагати користувачам швидше знаходити потрібний товар у інтернет-магазині

Експерти радять зробити пошук на сайті інтернет-магазину оперативним та індексованим, позбутись товарів-фантомів і обов’язково аналізувати історію запитів.

Пошук – найважливіший елемент в структурі інтернет-магазинів. Кількість пошукових запитів зросла в рази, і покупці не хочуть підбирати товари за допомогою готових фільтрів. Користувач звик знаходити те, що йому потрібно – навіть, коли він не може це точно сформулювати. Вони приходять за конкретним товаром, і якщо не знаходять його, ображаються і йдуть геть. Опечатки, помилки, синоніми, автозаміни – все це вороги пошуку. Сергій Саргсян, засновник і генеральний директор Elemento Systems в своїй колонці на New Retail детально пояснив важливість пошукової оптимізації і RAU пропонує ознайомитися з його рекомендаціями.

Як покупець шукає і чому не знаходить?

Сьогодні абсолютна більшість покупців (до 75%) використовують рядок пошуку. Найчастіше шукають повнотекстовими запитами побутову техніку та гаджети (до 80%), найрідше – одяг і взуття (20-25%).

У той же час фасетні фільтри (налаштовані списки і повзунки) перестали бути ключовим елементом пошуку. Лише кожен п’ятий покупець готовий підбирати товар з їх допомогою.

Чому це трапилось? Виріс загальний темп інтернет-серфінгу, а товарні матриці стали у десятки разів більшими. Користувач не хоче губитися в безлічі товарів: занадто великий вибір вже відлякує, а не приваблює.

І це новий виклик для індустрії e-commerce: запит може бути складений неграмотно, а користувач іншого шансу системі, як правило, не дає. Не знайшовши в першій видачі потрібний йому товар, покупець вирішує, що його просто немає в магазині – і йде на інший сайт.

Незнайдений в пошуку товар – це проблема продавця. Це втрата клієнта і реальних грошей. Це глобальна проблема ринку і щоб її вирішити, потрібно розібратися, як покупець використовує пошук.

Приблизно 55% пошукових запитів містять неточні формулювання. До них належать:

• Помилки (вдеокарта, електрчоайнік),
• Розкладка клавіатури (шЗрщту),
• Латинські назви – кирилицею (айфон, ксіаомі),
• Автозаміна (лазерні казки),
• Морфологічні помилки (чохол на планшет, планшетний чохол, чехів для планшетів),
• Синоніми (смартфон = мобільний телефон = мобільний = стільниковий = телефон).

Опечаток та інших помилок через неуважність припускаються усі, тому що покупці дуже рідко перевіряють написане. Автозаміни теж ускладнюють пошук: користувач шукає «лазерні казки» або «горошок для квітів» – і, звичайно ж, нічого не знаходить. Таких помилок стає тим більше, чим більше людей заходить в магазин зі смартфона.

Приблизно 80% користувачів, які заходять в магазин з мобільних пристроїв, користуються повнотекстовим пошуком: використовувати фільтри зі смартфона ще менш зручно, ніж з комп’ютера. Отже, виникає реальна загроза втрати продажів у магазинах, користувачі яких частіше заходять на сайт з мобільних пристроїв.

Морфологія також впливає на ефективність пошуку. Іноді користувач просто не знає, як правильно сформулювати запит: «помпа для води», «водна помпа», «водяна помпа», «помпа на воду»? Необхідно навчити пошуковий механізм «неправильній» морфології, щоб алгоритм розумів, що саме має на увазі покупець.

Синоніми стають справжніми вбивцями продажів. Смартфони і телефони, електробритви і електричні бритви, мікрохвильовки і мікрохвильові печі – такі запити навіть не є помилковими з точки зору мови. Для невеликого магазину електротехніки кількість синонімів може досягати декількох сотень. І кожне слово з цього списку – потенційний викрадач прибутку.

Як допомогти користувачеві під час пошуку?

Пошук також повинен бути готовий до діалогу з користувачем, який ще не визначився з покупкою. Раніше такий покупець йшов до пошукових фільтрів, зараз він відразу ж звертається до пошуку.

• Інтерактивний рядок пошуку повинен стати фасетним фільтром: надшвидким, без списків і повзунків.

Як це працює? Користувач вводить «телефон Сяомі» – з екрану моментально зникають смартфони iPhone і Samsung. Він дописує «64» – в списку пропозицій залишаються тільки Xiaomi з 64 гігабайтами пам’яті. Прискорити пошук повинні підказки, «що пророкують» наступний параметр пошукового запиту: наприклад, колір гаджета. У підсумку на підбір бажаного смартфона йде 3-5 секунд, що відповідає поведінковій стратегії нового користувача. Щоб «зібрати» таку конфігурацію за допомогою фасетних фільтрів, буде потрібно 20-30 секунд.

• Пошук повинен бути швидким.

Це психологічний фактор, і він працює: покупцеві некомфортно на повільному сайті, він здається ненадійним та підозрілим. Прагніть до завантаження сторінки за одну секунду. Якщо завантаження займає півтори секунди, то користувач вже відчуває дискомфорт, а якщо сторінка завантажується кілька секунд – швидше за все, ви втратили покупця. При цьому на формування результатів пошуку (тобто на сам пошук) повинно йти не більше 150 мс. Решту часу піде на завантаження і відображення фронтенду.

• Швидкий пошук – це індексований пошук.

База даних повинна бути проіндексована і завантажена у пошуковий повзунок. На практиці прискорення пошуку збільшує конверсію продажів на 15-20%.

• Оновлення товарного ряду в режимі реального часу – захист від недовіри користувача.

Іноді під час акцій і розпродажів виникає ситуація, коли в пошуковій видачі товар є, намагаєшся його купити, а з’ясовується, що продукт вже розпроданий. Покупцеві, звичайно, здається, що його обманюють. Він йде з магазину і більше, швидше за все, не повернеться. Тому пошук повинен позбутися товарів-фантомів. Як тільки останній товар куплений – він моментально повинен зникати з пошукової вибірки.

• Пошук – це інструмент аналізу магазину.

Що потрібно вашому покупцеві – підкажуть пошукові запити. Обов’язково ведіть і перевіряйте пошукові логи, тобто історію запитів. Особливу увагу варто приділяти звітам щодо незнайдених товарів. Це ті позиції, за якими просів ваш товарний ряд.

Чому потрібна оптимізація пошуку?

Покращення пошуку – настільки ж важливе завдання для розвитку e-commerce, як редизайн сайту та розширення функціоналу програми. Оптимізований пошук, як і інші маркетингові інструменти – SEO-оптимізація, контент-маркетинг і digital – сприяє збільшенню конверсії продажів.

До оптимізації пошуку варто ставитись, як до повноцінного проекту. Так, власна розробка пошуку – це ресурсномісткий процес, до якого потрібно буде залучити програмістів, копірайтерів та, звичайно ж, маркетологів. Дивіться логи, вивчайте мови ваших покупців – і навчайте пошуковий механізм.

Випереджайте користувача на один крок. Це складно, але це необхідно у сучасному e-commerce. Оптимізація пошуку стає маркетинговим мастхев. Користувач відразу відчуває зручність просунутого пошуку: йому є з чим порівнювати. Якщо ваш інтернет-магазин шукає «як Гугл», то користувач ніколи не піде в інші магазини.

Читайте також –

Топ-5 способів поліпшити клієнтський досвід у мобільному шопінгу