Золота мрія: як український виробник одягу Goldi кинув виклик міжнародним брендам і що з цього вийшло

Як із продавця одягу на базарі перетворитися на ефективну рітейл-мережу в непростій ніші. Історія українського виробника та fashion-рітейлера Goldi.

Цей матеріал доступний російською мовою

В українському Forbes опубліковано історію становлення компанії Goldi, одним із співвласників якої є Олег Червонюк. Тепер український виробник одягу на рівних конкурує на ринку з відомими брендами, такими як шведський гігант H&M, турецькі Colinʼs, DeFacto, LC Waikiki та багатьма іншими. RAU публікує основні тези цієї розповіді.

Розподіл гравців

Основні гравці fashion-рітейлу – міжнародні компанії, які, за даними асоціації Укрлегпром, зайняли в 2019–20 роках понад половину всього ринку. Ще понад 30% – контрабанда та секонд-хенд, українські виробники вибороли тільки 11%. Частка Goldi – менше одного відсотка. Всі вони ділять ринок об’ємом майже 60 млрд грн.

У 2020-му, коли магазини одягу призупиняли роботу через пандемію, виторг Goldi, за даними «СПАРК-Інтерфакс», знизився на 15%, до 608,5 млн грн, прибуток – на 85%, до 9,2 млн грн.

Конкурувати вдається за рахунок побудови повного циклу – від створення тканини до пошиття. Як каже власник магазинів Andre Tan та дизайнер Андре Тан, це унікальна ситуація для української компанії. Goldi виробляє тканини та одяг на своїх фабриках та продає у власній мережі з 25-ти магазинів. Для прикладу, Тан, як і більшість українських виробників, шиє одяг у посередників.

Початок історії

У 1995-му випускник факультету радіоелектроніки Хмельницького національного університету Олег Червонюк почав торгувати на ринку у Хмельницькому зубною пастою. Потім позичив $5000 та полетів із друзями до Індії на закупівлю модних тоді светрів. В одній із поїздок за товаром до Сирії підприємець помітив популярну в 1990-х спідницю-резинку, для пошиття якої треба було лише дві швейні машинки. Він купив тканину у Сирії, а швейні машинки – у директора, який в Києві розпродував фабрику. Почав шити спідниці у себе в гаражі. Коли бізнес пішов, взяв в оренду підвал на 500 кв. м, а потім придбав ще більше приміщення.

Через 10 років бізнесмен продавав свій одяг вже на багатьох ринках країни. Тільки на Хмельницькому базарі у Червонюка було близько 10–15 торгових точок. Штат компанії становив 500–600 осіб. Goldi – це сімейна компанія. За даними «СПАРК-Інтерфакс», вона поділена між двома членами сімʼї: частка мами, Лідії Червонюк – 54,55%, сам Олег Червонюк володіє 45,45%. Бізнес веде разом із дружиною Галиною Червонюк: він займається виробництвом, вона – торгівлею та розвитком бренду.

Побудова повного циклу

Підприємець об’їздив 700 світових фабрик. Він зазвичай просить показати обладнання у виробництві, щоб побачити, як організовують процес інші компанії. Технологи Goldi – експати з Туреччини та Італії. Зараз у компанії пʼять власних фабрик та 1400 працівників. Крім того, замовлення розміщують на інших українських фабриках та в країнах із дешевою робочою силою. Щодня компанія виробляє 10 000 одиниць одягу, які продають в 14-ти областях країни. Співвласник Goldi зауважує, що без власного виробництва тканин не було б одягу, до того ж 50% доходу Goldi приносить саме виробництво тканин.

Зміна концепції

В грудні 2014-го на хвилі патріотизму після Революції Гідності Goldi спробувала свої сили за межами базарів. Перший магазин на 250 кв. м відкрили в столичному ТРЦ Dream Town, кілька місяців по тому ще один у ТРЦ Ocean Plaza. За словами топ-менеджера одного з виробників, Goldi поставила просто «вбивчу» ціну з позиціонуванням «натуральне», тому там стояли черги перші декілька місяців. За підсумками 2015-го, виторг компанії збільшився удвічі – до 290 млн грн, у 2016-му – на 41,5%, до 410 млн грн. До вересня 2016-го кількість магазинів Goldi досягла 15-ти, а обсяги виробництва зросли більш як удвічі.

Але і в 2016-му магазини, які називалися «Льонокомбінат Goldi», нагадували базарні точки. “У ТРЦ Forum Lviv виробнику поставили умову – новий дизайн магазину”, – розказує операційний директор інвестиційно-девелоперської компанії Budhouse Group Максим Гаврюшин. Після цього рітейлер змінювався, як мінімум, тричі. Дизайн магазинів переформатували в чорно-білий колір, змінили обладнання та освітлення, одяг почали шити з більш дорогих тканин та фурнітури.

Конкуренція зі світовими брендами

Швидкій експансії сприяв ще й вихід з країни російського рітейлу, чиї локації освоїли ще кілька вітчизняних марок: VOVK, Must Have, Promin, Andre Tan. Але вільні торгові площі також зайняли виробники з найближчих країн: Польщі та Туреччини.

З міжнародними брендами Goldi воює їхніми ж методами: продавати самостійно, з мінімальною маржою й високими оборотами. Щодня компанія випускає 10 000 одиниць одягу. 50% моделей повторюють. Для прикладу, вартість найдешевшої футболки з принтом 79 грн.

За словами Червонюка, наші компанії краще знають місцевого споживача, що в кожному місті своя мода. Наприклад Одеса завжди купувала більш яскраві кольори, Харків – темні. Майбутні модні кольори Goldi вивчає на виставці у Парижі, але виводить самостійно на «Льонокомбінаті» в Рівному. Турецький бренд завезе товар у новому кольорі за два–три місяці, з Китаю – за півроку, а український виробник може пофарбувати тканину в будь-який колір упродовж двох-трьох днів.

Період від ідеї на папері до появи одягу в магазині у Goldi в середньому займає від двох тижнів до місяця. У флагманської торговельної мережі Zara виходить швидше – деякі моделі потрапляють на полицю за два–три тижні.

За словами Галини Червонюк, успіх в мас-маркеті – це коли продано не менше 70% товару всієї колекції за першою ціною. Для цього компанія щодня випускає нові моделі, які швидко повторюють у разі ажіотажу. В 2017 році Goldi інвестували 2 млн євро у власне виробництво джинсів.

Останні пʼять років обороти компанії зростають, але прибутки такі ж самі. У 2018-му виручка Goldi досягла піку – 730,2 млн грн проти 56 млн грн прибутку. Для прикладу, у 2020-му подібні результати мала шведська H&M, яка увійшла на український ринок у серпні 2018-го. Її виторг в Україні, за даними «СПАРК-Інтерфакс», 709,3 млн грн, а прибутковість вища – 190,8 млн грн.

“Зараз  усі турецькі та польські бренди займають 1000–1500 кв. м, – пояснює Галина Червонюк. – Це колосальна робота – наповнити такі площі товаром по хорошій ціні. Але по-іншому – ніяк”. Площі вже розширили конкуренти: Sinsay, Cropp та House. Через брак вільних локацій Goldi поки що розширює до 500 кв. м свій перший магазин у ТРЦ Dream Town. Такий самий відкривають у ТРЦ Respublika Park.

Читайте також –

Історія H&M: як рознощик сиру створив глобального рітейлера з доступними цінами