Євген Лиходід, Yves Rocher: Після реновації товарообіг в середньому збільшується приблизно на 30%

Директор роздрібної мережі Yves Rocher про еко-тренди на косметичному ринку, динаміку різних каналів продажів і плани на майбутнє.

Цей текст доступний також російською мовою

Французька косметична компанія Yves Rocher була заснована в 1959 році в містечку Ля-Гасійі в Бретані. Засновник компанії, Ів Роше, створив власну лабораторію, а перші косметичні продукти поширював поштою, щоб кожна француженка могла придбати потрібний їй засіб. Вже через десять років компанія вийшла на міжнародний ринок.

Тепер Groupe Rocher – глобальний бізнес, представлений в 110-ти країнах в різних товарних категоріях: косметика, текстиль і товари для дому. Yves Rocher – лідер продажів на батьківщині, у Франції, де продає 37% продукції, в Західній Європі – 34%, у Східній Європі – 13%, на інші країни сукупно припадає 16%.

В Україні Yves Rocher працює 27 років. Весь цей час компанія успішно нарощувала обороти, і зараз Yves Rocher — один з найбільш впізнаваних брендів на вітчизняному ринку. Про те, як трансформується бізнес компанії, про еволюцію споживача і виробника, RAU розповів директор роздрібної мережі Yves Rocher Україна Євген Лиходід.

– Як розвивалася компанія за останній рік? Скільки магазинів в мережі зараз?

– Зараз парк складається з 96-ти бутиків. З початку 2019 року ми відкрили сім магазинів і закрили чотири. У майбутньому ми плануємо завершити вже розпочаті проекти, які знаходяться або на стадії будівництва, або в процесі проектування. А далі будемо розвиватися разом з девелоперами і заходити в нові якісні торгові центри.

– Скільки торгових точок плануєте відкрити в 2020 році?

– За нашими оптимістичними очікуваннями, можливо, п’ять точок, а при песимістичному варіанті розвитку подій – не більше трьох.

– В ТРЦ або в стріт-рітейлі?

– Не можу назвати наш останній досвід відкриття торгових точок у стріт-рітейлі невдалим, однак це специфічний напрямок для нас. Набагато простіше працювати з системними девелоперами. Як показує практика, терміни виходу магазинів на оптимальні показники в стріт-рітейлі значно більші, ніж в хорошому торговому центрі.

Крім того, стріт-рітейл в деякому сенсі непередбачуваний. Повна залежність від власника приміщення не дає впевненості в тому, що капітальні інвестиції, які в 100% випадків потрібні при відкритті такої торгової точки, окупляться. У нас були такі випадки.

– Як, за вашими оцінками, розвивався ринок косметики в Україні За останній рік: як змінилися продажі і попит, можливо, з’явилися нові види товарів або нові конкуренти?

– Швидше, минулий рік був відзначений відходом конкурентів. Зокрема, пішла мережа Iren Bukur, зник як самостійна одиниця бренд Beyond.

Вектор купівельних переваг, крім якості і ціни, направляється в бік екотоварів і соціальної відповідальності брендів. Товари з сертифікатами, які підтверджують безпеку, натуральність і екологічність продукції, користуються все більшою популярністю.

– Яку частку продажів складає у вас такий товар?

– У самому ДНК бренду спочатку закладена концепція позиціонування його продуктів – “рослинна косметика”. У формулах всіх засобів використані інгредієнти 100% рослинного походження. Крім того, на сьогодні 88% продукції є веганською. Бренд розробляє формули в повній відповідності з європейськими стандартами і бере на себе екозобов’язання: кошти від продажу певних продуктів надходять до Фонду Yves Rocher, який займається в тому числі і озелененням планети. Тільки в Україні за останні кілька років ми висадили 506400 дерев і близько ста мільйонів по всьому світу. Якщо зараз багато компаній лише починають адаптуватися до нових трендів, змінюючи рецептуру і роблячи акцент на цьому в рекламі, то Yves Rocher строго дотримується цих принципів і вдосконалює їх протягом 60 років з моменту свого створення.

– Виходить, екоформат ваших магазинів виявився актуальним для України? Що плануєте робити далі в цьому напрямку?

– Так, ми плануємо нарощувати кількість таких торгових точок, частка яких в нашій мережі поки не перевищує 18%. Зауважу, правда, що відкриття бутіка в екоформаті обходиться на порядок дорожче, проте концепція бренду дозволяє нам інвестувати більше в розвиток бутиків, беручи до уваги наші екозобов’язання. Ми будемо дотримуватися обраної стратегії і проведемо реновацію ще семи магазинів, а також будемо відкривати все нові торгові точки виключно в екоконцепції.

– Наскільки вдалим виявився експеримент зі збору упаковки, запущений в минулому році?

– У серпні 2019 року ми запустили в тестовому режимі програму прийому використаної тари по всіх бутиках на території України. Клієнти взяли дуже активну участь і після закінчення тестового періоду цікавилися, чи буде програма працювати на постійній основі – нам надійшло багато дзвінків в колл-центр. Завдяки цій ініціативі ми зібрали понад 500 кг упаковки. Заодно перевірили, чи можемо самостійно адмініструвати процеси збору упаковки по всій країні і відправки її на переробку. Результат виявився успішним, тому ми запускаємо програму на постійній основі.

– Як змінився за рік купівельний попит, що користується більшою популярністю в українців?

– Якщо оцінювати ринок України глобально, то всі дослідники констатують зростання приблизно на 5-7%. Мені здається, це обумовлено більшою мірою інфляційними процесами, ніж зростанням споживання. По нашій категорії товарів спостерігається зростання в сегментах по догляду за обличчям і волоссям. Втім, наша цільова аудиторія відрізняється від інших брендів, тому важко сказати, чи є це загальним трендом на ринку.

Засоби по догляду за обличчям займають в наших продажах більше 30%, догляду за волоссям – 18%. Всі разом категорії товарів по догляду за обличчям, волоссям і тілом – більше 50% продажів.

– Пару років тому ви стали впроваджувати нові формати магазинів – кіоски. Скільки кіосків було відкрито, як вони себе зарекомендували і чи будете ви продовжувати цю практику?

– Ми випробовували новий формат кіоску – 9-12 кв. м у містах, де не могли бути представлені повноцінним бутиком, через недостатню площу або для дослідження локальної купівельної спроможності. Минулого року ми відмовилися від цієї ідеї: з чотирьох закриттів три припало на кіоски. Надалі будемо використовувати їх тільки як текстовий формат, що виправдано з урахуванням більш високих витрат на відкриття бутиків в новій екоконцепції. Насиченість ринку, в тому числі нашими точками, дозволяє нам це робити. Підсумовуючи, скажу, що формат кіоску – це добре, але несвоєчасно.

– Це пов’язано з економічними показниками?

– Справа не стільки в прибутковості. Нас змусило призупинити цей проект інше: складнощі в адмініструванні таких малих форм і специфіка управління і розвитку їх персоналу. Наприклад, постачання кіоску в невеликому місті вимагає окремої логістики, яка сильно відрізняється за ефективністю від відправки партій товару в обласний центр, де є кілька наших бутиків. Тому кіоски залишаться інструментом розвідки, а не подальшого проникнення мережі в регіони.

– Яка площа магазинів косметики в Україні, на вашу думку, найбільш оптимальна в нинішніх умовах і чому?

– Ми зараз намагаємося відкриватися на площі не більше 35 кв. м. Площа в 30 кв. м – це оптимальний варіант з точки зору співвідношення витрат і товарообігу з квадратного метра.

– Чи допомагає реконцепція торгових точок збільшувати товарообіг?

– Звичайно. Як показує практика, після реновації товарообіг в середньому збільшується приблизно на 30%. Зрозуміло, все залежить від конкретної локації, конкурентного оточення і т. п.

– Що найлегше продається в мережі, а що в звичайних магазинах?

– Деякі сегменти специфічно добре продаються в конкретному каналі продажів. У бутику клієнт завжди має можливість протестувати і отримати індивідуальну консультацію. В Інтернеті споживачі молодші. Це обумовлює деяку різницю в продажах навіть в рамках однієї категорії. Наприклад, парфумерія в рітейлі: аромати кардинально відрізняються від тих, які продаються через онлайн-канал продажів.

– Які способи залучення клієнтів використовуєте і що плануєте впровадити?

– Програму лояльності будемо трансформувати, тому що вона вже досить вінтажна. Не заглиблюючись в нюанси, скажу, що для отримання знижок і подарунків, клієнт повинен мати карту при собі, а це зараз не так ефективно, як особистий кабінет в смартфоні.

Крім того, для залучення клієнтів ми в жовтні минулого року впровадили в 30-ти бутиках такий інструмент, як діагностика шкіри. Наш консультант за допомогою спеціальної програми на iPad по декількох фото клієнта складає “портрет” шкіри, виявляючи проблематику. Причому навіть якщо у клієнтки нанесений макіяж. На основі отриманих даних консультант підбирає індивідуальну програму догляду для кожного клієнта.

– Які перші результати?

– Ми встигли відпрацювати кілька місяців. Результати дуже хороші: позитивні відгуки клієнтів, висока конверсія. І головне, що самі клієнти відмічають результат від нововведень.

Читайте також –

Євген Лиходід, Yves Rocher: Будемо робити реконцепцію всіх бутіків