Втрачене Eldorado: історія мережі за майже чверть століття

Десять років тому мережа побутової техніки та електроніки Eldorado мала амбіції стати лідером ринку. Нині вона намагається уникнути банкрутства за допомогою сумнівної санації. Forbes реконструював історію, як мережа опинилася в такому стані. RAU представляє найголовніше.

Можливо, остання осінь бренду

У вересні 2023 року керівники мережі побутової техніки та електроніки Eldorado презентували план «рятування» компанії. Причина в тому, що рітейлер не може повернути кредиторам майже 2,5 млрд грн. Керівництво мережі, намагаючись уникнути банкрутства, запропонувало план санації. При цьому ще в серпні український офіс DeLonghi, якому мережа заборгувала 46,3 млн грн, подав судовий позов про відкриття справи про банкрутство Eldorado.

Eldorado запропонувало сплатити 30% боргу протягом п’яти років, 40% – після стягнення збитків з країни‑агресора, а третину – пробачити. Проте представники 106 компаній, що разом володіють 87,43% боргу мережі не змогли дійти згоди щодо санації. В результаті майбутнє Eldorado не визначене, варіанти: «м’яка» досудова санація, банкрутство (судова санація). Також звучить слово «націоналізація» (тобто борги мережи мають, за задумом великих комбінаторів, сплатити платники податків України – як це було з іншим активом, що належав Віктору Поліщуку – банком “Михайлівський”, який бізнесмен успішно довів до банкрутства, поклавши погашення зобов’язань перед вкладниками на ФГВФО, тобто – на державу, а точніше – на всіх українців, – примітка RAU).

Істрія сходження

Коли перший магазин російської мережі Ельдорадо бізнесмена Ігоря Яковлєва відкрився в грудні 1999 року над виходом зі станції метро Хрещатик, і тоді перспективи компанії виглядали пречудово. Маркетингова стратегія Ельдорадо із завоювання України була чіткою – цінова конкуренція. Мережа навіть обіцяла відшкодувати вартість товару, якщо покупець знайде кращу пропозицію в іншому магазині. Низьких цін домагалися, використовуючи стратегію низьких витрат: нижча націнка, ефективна робота з видатками та постачальниками. Це спрацювало: у 2005‑му мережа мала 91 магазин у 39 містах України, а за два роки з’явився інтернет‑магазин.

Під час кризи 2008–2009 років, яка перекроїла ринок побутової техніки, компанія «підібрала» 18 із 36 зачинених точок мережі Домотехніка. А згодом так само поглинула частину точок збанкрутілих АБВ Техніка та Мегамакс.

Коли криза минула, російську частину мережі Яковлєв продав в 2011 році чеській групі PPF Group, а покупцем українського активу у 2013-му став маловідомий власник компанії Технополіс Віктор Поліщук. Угоду оцінювали у $100–130 млн мінус борги, які влітку 2012 року становили близько $35 млн. Об’єднання двох мереж мало би створити другого на ринку за кількістю магазинів рітейлера, і третього за виторгом.

Приховані вади

Водночас із успіхами бізнесу в роботі мережі закладалися підвалини майбутнього краху. Якщо відкинути політичну складову, пов’язану з неоднозначною персоною Віктора Поліщука, були й суто економічні причини для хвилювання. Так, за часів президенства Віктора Януковича мережа Ельдорадо отримала кредит у розмірі $120 млн в Ощадбанку. На додачу, за словами конкурентів, фокус розвитку бізнесу був на політичному лобі та консолідації ринку, а не на ринковій стратегії, клієнті й створенні ціннісної пропозиції.

Зокрема, у 2015 році з’явилася інформація що «Ельдорадо» нібито домовилося про купівлю мережі Фокстрот. Разом із 224 магазинами Фокстрот Ельдорадо справді міг би стати безперечним лідером ринку з понад 370 торговими точками.

Проте угода не відбулася і «велика трійка» основних гравців Фокстрот, Ельдорадо та Comfy почали запеклу конкурентну боротьбу. Зокрема, виторг Фокстрот та Ельдорадо різнився лише на 10%, а от продажі Comfy були значно меншими. Водночас «трійку» вже наздоганяв динамічний онлайн‑рітейлер Rozetka.

Сервіс вирішує все

Після початку війни з Росією у 2014‑му та економічної кризи ринок побутової техніки переживав не найкращі часи. Рітейлери почали змінювати формати магазинів, трендом стала омніканальність (фізичні магазини, вебсайти, мобільні додатки та соціальні мережі забезпечують клієнтам єдиний досвід). Саме Comfy першим із конкурентів зробив ставку на сервіс: площі магазинів зменшили, в асортименті залишили найпопулярніші моделі, а інший товар доставляли на замовлення. Змінилася роль продавців, які мали фактично стати «друзями» і пропонувати те, що потрібно клієнтові, а не те, що треба продати мережі. Новий формат Comfy, за словами засновника і СЕО компанії IDNT Миколи Чумака, виявився вдвічі прибутковішим, ніж у конкурентів. У 2017 році змінюватися почав і Фокстрот, а Rozetka з’явилася в офлайні з магазинами та точками видачі.

Слідом за конкурентами Ельдорадо також зважився на зміну формату та ребрендинг у 2017‑му. Незважаючи на популярність бренду, мережа повільно розвивалася онлайн, її магазини були надто великі: 2000 кв. м з товарними запасами у торгових точках. Тоді назву бренду переклали англійською – Eldorado та змінили логотип. Середня площа магазинів зменшилася до 800 кв. м, а виторги стали на 30% вищими, ніж загальне зростання мережі.

Але вже наступного року Comfy наздогнала за виторгом Фокстрот (у кожного по 12,5 млрд грн), а Eldorado з 9,75 млрд грн замикав трійку. Не допомогла навіть реструктуризація боргу Eldorado перед Ощадбанком.

Точка неповернення

У ковідний 2020 рік Comfy заходив одноосібним лідером ринку. За майже однакової кількості магазинів і торгових площ у Comfy та Eldorado – 91 (62 500 кв. м) та 90 (63 800 кв. м) відповідно, різниця у продажах становила більш як 30%, або 4 млрд грн.

Незважаючи на значний приріст онлайн-продажів, мережа закінчила рік зі збитками – 343 млн грн. Наступний рік теж був «мінусовий» – 31 млн грн. У конкурентів під час пандемії, навпаки, поліпшувалися результати. Спроба у 2021 році змінити позиціонування з чіткого посилу «територія низьких цін» на розмите «магазин для людей» навряд чи допомогло покращити ситуацію.

Повномасштабне російське вторгнення лише поглибило проблеми Eldorado: збитки воєнного 2022 року сягнули 605,9 млн грн. Зокрема, внаслідок двох обстрілів у березні 2022 року було знищено склад компанії під Броварами, також мережа втратила 11 магазинів (знищені чи опинилися на окупованій території), ще шість пошкоджено. Але мережа скорочується не тільки з «воєнних» причин. Якщо у лютому 2022‑го у Eldorado було 106 торгових точок, то на початку цього року – 80, а у серпні – 68. Виторг за минулий рік упав майже вдвічі, до 7,3 млрд грн. Цьогоріч падіння прискорилося: продажі за шість місяців – трохи більше 1 млрд грн. Кількість співробітників скоротилася більш ніж на 40% з довоєнних 3518 людей.

Життя в борг

Про проблеми Eldorado публічно стало відомо у серпні 2023 року, коли DeLonghi звернувся до суду з вимогою розпочати справу про банкрутство. У заяві DeLonghi стверджує, що має особисту гарантію та поручительство Поліщука і це було причиною, чому компанія постачала товари рітейлеру попри неплатежі під час війни.

За словами представників трьох постачальників Eldorado, перші 14 місяців війни мережа намагалася хоч якось розраховуватися з ними, але з травня 2023 року перестала платити. «Поліщук зараз з усіма великими постачальниками намагається спілкуватися особисто та обіцяє повернути борги», – каже топ-менеджер вендера побутової техніки. Eldorado прагне насамперед розрахуватися з великими міжнародними постачальниками.

Спроба санації замість банкрутства

За законодавством про банкрутство, в ухваленні плану санації не можуть брати участь компанії, пов’язані з власником мережі. Але невелика частина з майже 300 кредиторів вважає це спланованою спробою керівництва Eldorado та його власника уникнути відповідальності. Тому вони наполягають саме на процедурі банкрутства аби в суді дослідити питання доведення компанії до банкрутства та виведення коштів на афілійованих осіб. Бо в  разі банкрутства кредитори отримають доступ до фінзвітності і документації та зможуть зрозуміти, які борги реальні.

Проте у цьому плані є одна проблема – формально Поліщук не є власником Eldorado. І навіть державні банки не поспішають визнавати його власником, хоча це, по суті, зробив банківський регулятор.

Ще одна опція, про яку говорять кредитори, – націоналізація мережі. Якщо Мінюст знайде російський капітал в бізнесі Поліщука й доведе це у Вищому антикорсуді, мережу можуть націоналізувати. Тоді розраховуватися з боржниками Eldorado доведеться вже державними коштами, але судова тяганина може розтягнутися на роки.

Тим часом торгові площі Eldorado займають конкуренти. Найцікавіші локації забрало Comfy. З серпня 2022‑го мережа відкрила нові магазини на місці Eldorado у Кременчуці, Львові, Києві, Полтаві, Хмельницькому та Кам’янці‑Подільському. Магазин Цитрус відкрився замість Eldorado в одеському ТЦ Сіті‑Центр. Частину площ забирають локальні гравці. У Хмельницькому на місці Eldorado тепер магазин вінницької ВМ‑Техніка. Цей гравець також планує замінити Eldorado у ТРЦ Lavina Mall.