Що змінилося в українському e-commerce у першій половині 2025 року – дослідження Promodo

У 2025 році український бізнес працює на спадному ринку: кількість споживачів зменшується, вони купують частіше, проте на менший чек або ж обирають дешевші товари. RAU публікує основні висновки з дослідження Promodo онлайн-продажів по семи основних категоріях товарів.

За даними компанії Evo, в 2024 році витрати українців на покупки онлайн збільшилися на 25% та склали 239 млрд грн. Варто відзначити, що 60% онлайн-покупок було здійснено зі смартфону. І ця тенденція триватиме й надалі. У великих ритейлерів вже кожне четверте замовлення приносив застосунок. В своєму нещодавньому дослідженні маркетингова агенція Promodo показала динаміку продажів в семи товарних категоріях на основі середньозважених показників у кожній із них. Вибірка — гравці із різним рівнем обертів. Порівнювали показники за перше півріччя 2025-го з аналогічними показниками минулого року.

Продукти та алкоголь

Проникнення онлайн-торгівлі в цю найбільш консервативну категорію товарів продовжує активно зростати. Так, за перші шість місяців 2025 року кількість онлайн покупок продуктів зросла на 36%, а трафік збільшився на 25%.

Відповідно це наростило дохід ритейлерів на 45% у гривнях та на 37% у доларах порівняно із І півріччям 2024-го. Найбільший приріст виторгу фіксувався в січні й травні, а найнижчий – у березні.

Водночас середній чек зріс лише на 6% у гривнях та на 1% у доларах. Найімовірніше, користувачі купують частіше, але на менший чек. Відтак виторг у продуктовій групі зростає за рахунок високої частки повторних покупок. Також на 10% зріс коефіцієнт конверсії. Гравці помірковано збільшували рекламні бюджети у першому півріччі 2025, усереднено у доларах зростання склало лише 6%.

Тобто на зростання трафіку та кількості покупок вплинули не рекламні бюджети. Основними причинами стали: частковий перехід аудиторії в онлайн та великий попит на служби доставки. Ця категорія товарів стала єдиною нішею з семи проаналізованих, де вартість кліку у доларах зменшилася на 7%. Лише у червні вона була дорожчою, ніж у 2024-му.

Електроніка

Торгівля електронікою та побутовою технікою порівняно із І півріччям 2024-го, зросла у виторгах на 29% в гривні та на 23% у доларах.

Проте й тут це сталося не за рахунок збільшення середнього чека, а завдяки зростанню кількості покупок – одразу на 19%. Просадка показників була лише у лютому. Попит підтримав сезонний сплеск продажів кліматичної техніки, зарядних станцій та генераторів навесні. Також на покращення розміру доходу вплинув показник конверсії, що збільшився на 7%.

Водночас падіння розміру середнього чеку майже припинилося. Особливо у порівнянні з темпами скорочення у ІІ півріччі 2024 року, коли воно складало мінус 30% у гривні. У березні 2025-го середній чек навіть перевищив минулорічний показник. Оскільки березень і квітень стали найактивнішими місяцями за кількістю замовлень.

Позитивна динаміка є і по трафіку – протягом І півріччя 2025-го він плавно виріс на 11%. Водночас вартість кліку ніяк не змінилася. Дослідники відзначають, що у більшості гравців на даному ринку значно збільшився дохід через рекламу. Вірогідно, шукаючи електроніку, українці частіше клікають саме на рекламу, а не, скажімо, на результати органічної видачі. Загалом ефективність платних каналів виросла в усіх категоріях товарів.

Одяг та взуття

Ніша товарів категорії fashion, на жаль, демонструє скорочення виторгів. Дохідна частина в цій ніші просіла на 2% в гривнях та на 7% у доларах. Найбільше падіння фіксувалося в лютому.

Цей спад доходів супроводжувався скороченням кількості покупок на 12%, а також падінням трафіку на 2%. Водночас коефіцієнт конверсії просів на 10%. Від значного скорочення доходів галузь врятувало суттєве збільшення середнього чека – на 20% у доларах та на 26% у гривнях.

Цікаво, що зростання рекламного бюджету у доларах не відбулося, але вартість кліка збільшилася на 25%. Гравці діють за стратегією залучення дорожчого трафіку, який буде приносити продажі.

Ювелірні вироби

Торгівля ювелірними виробами, навпаки, демонструє висхідну динаміку. За перші півроку 2025-го, порівняно з таким самим періодом 2024 року, зростання доходів склало 49% у гривнях, а в доларах — 41%. У квітні було невелике традиційне просідання перед літнім сезоном. Торгівля ювелірними виробами має традиційну сезонність: попит підвищується напередодні свят та весільного сезону. У 2025 році бачимо приріст продажів у травні, який імовірно пов’язаний із Днем матері. Можливо, травень також стане частиною сезонності у наступні роки, як лютий та березень.

При збільшенні кількості покупок на 18% середній чек показав приріст на ті самі 18% у доларах та на 25% у гривнях. Як видно, саме зростання середнього чека вплинуло на збільшення дохідної частини ритейлерів. Коефіцієнт конверсії виріс аж на 30%, проте трафік просів на 9%. Тобто у цій категорії купує частіше саме наявна аудиторія клієнтів.

За рік рекламні бюджети у ніші зросли на 38% у валюті, а вартість кліку виросла на 31%. Як кажуть фахівці, аукціон перегрітий, тому навіть із більшими рекламними бюджетами бізнес отримує майже такий самий об’єм продажів.

Зоотовари

Торгівля зоотоварами у другій половині 2024 року вийшла на певне плато дохідності, але з початку 2025-го доходи ритейлерів виросли вже на 48% у гривнях порівняно з аналогічним періодом минулого року. У доларах цей показник складає 40%.

Нарощування доходів експерти частково пояснюють збільшенням середнього чеку (на 19% у гривнях та на 13% у доларах), а також кількості самих покупок (на 34%). Експерти Promodo пояснюють це здорожчанням товарів, а не збільшенням попиту.

Коефіцієнт конверсії зріс на 50%. Водночас трафік просів на 9%. Тобто саме поточні клієнти купують частіше. Приріст рекламних бюджетів, порівняно із І півріччям 2024-го, склав 15% у доларах.

Аптеки

Як відзначають у Promodo, торгівля медпрепаратами та іншими медвиробами стала повноцінно розвиненою категорією з великою часткою покупок онлайн. У 2025 році, порівняно із І півріччям 2024-го, аптеки отримали на 23% більше доходу у гривнях, а в доларах — на 17%.

Таке різке зростання експерти пов’язують із збільшенням середнього чека на 41% у гривнях та 34% у доларах. Причина — чергові обмеження у рекламі та переорієнтація аптек на інші товарні групи для просування.

Водночас кількість покупок у ніші зросла всього на 13%, а коефіцієнт конверсії просів на 4%.

Порівняно із таким самим періодом минулого року, трафік у ніші виріс на 18%, проте з травня має спадну динаміку, не дивлячись навіть на збільшення рекламних бюджетів.

Автотовари

Категорія автотоварів продовжує поступово зростати у доходах. Так, за січень-червень 2025 року це вже на 15% більше в гривні (на 9% у доларах), аніж в аналогічному періоді 2024-го.

Водночас кількість покупок за І півріччя зросла лише на 1%, чому «сприяло» скорочення кількості користувачів на 4%. Коефіцієнт конверсії виріс на 5%. Середній чек збільшився на 12% у гривнях, та на 6% у доларах. Сегмент продовжує зростати за рахунок підвищення середнього чека, хоча обсяг трафіку на сайтах гравців зменшився.

Гравці категорії продовжують плавно нарощувати рекламні бюджети, щоб утримати зростання дохідної частини та збільшити знання про бренд.

Висновки та прогнози

Як бачимо, у 2025 році український бізнес працює на спадному ринку: кількість споживачів зменшується і вони стають ще більш чутливими до ціни, активно шукають вигідні пропозиції, акції та знижки. Вони купують частіше, але на меншу суму або ж обирають дешевші товари.

Водночас саме поточні клієнти майже в усіх нішах забезпечують більш стабільний та прогнозований потік доходу. Усереднено по усіх нішах вартість кліку зросла на 4% у доларах, проте у деяких категоріях значно більше.

Збільшення аудиторії покупців можливе лише за рахунок перетікання з офлайну в онлайн. Збільшення частки реклами буде лише зростати, як і її вартість — тож у фокусі має бути стратегія утримання клієнтів, яка охоплює поглиблення відносин та програми лояльності із персоналізованими пропозиціями.

Важливим емоційним тригером для покупки зараз є святкові моменти: дні народження, Різдво та інші родинні події. Частка мобільного трафіку зростатиме й надалі. Також помітно зростання трафіку з AI-агентів, яке за перше півріччя 2025-го склало 450%. Але це все ще 0,1% від загального трафіка. Тож інвестиції в SEO (GEO) та PR залишаються надважливими.