Дмитро Деревицький, Алло: Через три роки смарт-пристрої займатимуть 80% продажів техніки

Співвласник мережі магазинів Алло розповів про темпи зростання бізнесу і плани компанії, частку онлайн-продажів і розвиток маркетплейсу, а також тенденції та майбутнє ринку техніки та електроніки в Україні.

Цей матеріал також доступний російською мовою

Компанія Алло – один з найбільш помітних гравців українського ринку рітейлу техніки та електроніки. Створена в 1998 році мережа магазинів за 15 років розширилася до 500 торгових точок. У 2013-му компанія зросла майже вдвічі, поглинувши мережу Мобілочка. Незважаючи на те, що в наступні п’ять років рітейлер провів оптимізацію торгової мережі, скоротивши загальну кількість своїх магазинів втричі, Алло залишається лідером українського ринку в сегменті смартфонів.

Не в останню чергу цьому посприяло своєчасне рішення про розвиток власного онлайн-магазину Allo.ua, який зараз за відвідуваністю поступається лише лідеру українського e-commerce – інтернет-супермаркету Rozetka.ua. В ексклюзивному інтерв’ю для RAU співзасновник Алло Дмитро Деревицький розповів про те, за рахунок чого компанії вдається протягом багатьох років утримувати лідерство на ринку, як зростає виручка торгової мережі та частка онлайн-продажів, а також про майбутнє ринку техніки та електроніки в Україні та багато іншого.

– Яким було зростання продажів в мережі Алло в минулому році та якою була динаміка в онлайні та офлайні?

– Минулий рік був досить успішним як для ринку споживчої електроніки в цілому, так і для Алло зокрема. Ринок виріс на 25% – це середня цифра по всіх категоріях, включаючи побутову техніку, телевізори, смартфони і т.і. Ми росли швидше – виручка за минулий рік збільшилася на 43%. Якщо подивитися окремо за каналами, то зростання в фізичному роздробі склало 39%, а онлайн-бізнесу – 55%. Зросла і наша частка ринку. Якщо в 2017 році частка Алло в сегменті смартфонів становила 24%, то 2018-й ми закінчили з показником 26%.

– За рахунок чого компанії вдалося перевищити середньоринкові показники зростання?

– В першу чергу, за рахунок впровадження нових форматів магазинів і нових рішень як в онлайні, так і в офлайні, які позитивно сприйняли наші клієнти.

– Маєте на увазі розширений формат магазинів Алло Max, чи були й інші нові проекти?

– На даний момент, крім магазинів Алло ми управляємо ще й офіційними магазинами Mi Store в Україні. У минулому році фізичний роздріб цього бренду в країні розвивала тільки компанія Алло. Зараз почався процес відкриття партнерських торгових точок. У 2019 році перший Mi Store був відкритий в ТЦ Епіцентр у Києві. Ми в цьому випадку авторизуємо магазини і постачаємо туди техніку.

– У минулому році компанія нарощувала розмір торговельної мережі чи сконцентрувалася на нових форматах і ефективності бізнесу?

– Ми не приросли в кількості точок, їх число практично не змінилося. Зараз у нас в Україні приблизно 350 магазинів. У той же час, із запуском Алло МАХ нам вдалося збільшити ефективність. В середньому виручка магазинів Алло МАХ в 3,3 рази більша, ніж в інших форматах.

Частка магазинів Алло МАХ в загальній кількості наших торгових точок – близько 9%. Але вони генерують 30% виручки.

При цьому географія магазинів не змінюється. Як правило, запуск Алло МАХ виглядає наступним чином: в певному районі у нас є кілька дрібних магазинів, ми аналізуємо центр потоків між цими точками і відкриваємо замість них один великий. Таким чином усуваємо конкуренцію між ними і отримуємо кращі продажі.

– Скільки населених пунктів охоплює мережа магазинів Алло?

– Наше географічне покриття – 140 міст. Якщо не брати до уваги зовсім дрібні формати, то жоден інший рітейлер техніки не представлений в такій кількості населених пунктів. Це відзначають і самі вендори. Якщо у виробника є завдання вивести на ринок якийсь новий пристрій чи бренд, то він часто вибирає Алло. Адже з нами він зможе отримати максимальне охоплення і за географією, і за споживачами.

– Розвиваєтеся в основному в стріт-рітейлі чи в ТРЦ? Як ростуть витрати компанії на оренду приміщень?

– Оскільки ми все більше мігруємо в торгові центри, то наші орендні витрати все частіше прив’язані до відсотка від обороту. Відповідно, чим більше продаємо, тим більше оренди платимо.

– Багато рітейлерів скаржаться на істотне зростання орендних ставок. Алло стикається з цією проблемою?

– Вартість оренди – болюча тема для більшості рітейлерів. Одна справа, коли орендна плата прив’язана до обороту і відсоток відповідає виду діяльності. Наприклад, в електроніці нормою вважається 3%. В такому випадку, зі збільшенням товарообігу збільшується і виплата орендодавцю.

Інша, коли девелопер піднімає фіксовану ставку чи відсоток і при цьому непрофесійно керує об’єктом. Наприклад, заводить в ТРЦ занадто багато операторів одного й того ж сегменту.

Нормально, коли в ТРЦ працюють два-три продавця техніки. Наявність поруч кількох магазинів веде до мультиплікації продажів, тому що споживач сприймає торговий центр як destination place – місце, куди можна прийти, вибрати і купити електроніку. Але з відкриттям більшої кількості торгових точок трафік не збільшується пропорційно. У якийсь момент починається каннібалізація. В результаті страждають всі: спочатку рітейлери втрачають продажі, потім закривають магазини, а в результаті й торговий центр стає напівпорожнім.

Девелоперам вкрай важливо підбирати оптимальну пропорцію різних товарних груп і брендів в торговому центрі, створюючи кращу пропозицію для клієнта. Надмірний ухил в той чи інший бік призводить до провалу.

Я знаю кілька торгових центрів, які закривалися і проводили повний ребрендинг через те, що на якомусь етапі необдумано формували tenant-mix, віддаючи перевагу тим орендарям, які були готові платити максимальну оренду. У підсумку в ТРЦ були представлені в основному оператори одягу і ювелірки, які не здатні генерувати необхідний трафік відвідувачів.

– Зростання орендних ставок в тому числі обумовлене зростаючим попитом на торговельні приміщення і дефіцитом пропозиції якісних торгових площ. З вашої точки зору, чи змінить ситуацію відкриття низки великих ТРЦ, заплановане на найближчі роки?

– Безумовно, зростання орендних ставок свідчить про те, що якісних ТРЦ в Україні недостатньо, особливо в регіонах. Але збільшення вартості оренди залучає капітал в цю сферу, тому можна очікувати активізації девелоперів. Для цього є й економічні передумови. Споживчий ринок України в останні три роки зростає швидше, ніж економіка країни в цілому.

Від інтернет-магазину до маркетплейсу

– Яку частку в обороті компанії займають онлайн-продажі?

–У 2017 році частка продажів через інтернет-магазин була на рівні 18%, а в 2018-му зросла до 20%. Однак це умовні цифри, тому що виділити чисто онлайнових чи офлайнових клієнтів неможливо. Customer journey покупця досить багатовекторний. Він може заглянути в магазин Алло, протестувати пристрій, а потім повернутися додому і замовити товар через веб-сайт. У такому випадку для нашого обліку це буде онлайновий клієнт. Можлива і зворотна історія, коли клієнт ознайомився з товаром в онлайні, а потім прийшов в магазин і зробив покупку. В такому випадку ми будемо вважати, що це офлайн-покупець. Але насправді конвергенція між каналами величезна і відокремити онлайн від офлайну практично неможливо.

– Як ростуть ключові показники e-commerce напрямку Алло?

– Загальний трафік Allo.ua в 2018 році зріс на 40% в порівнянні з 2017-м. Охоплення унікальних користувачів зараз становить понад 4,8 млн на місяць. Загальна кількість відвідувань сайту -11 млн на місяць. Також в минулому році відбулося поліпшення якості трафіку: користувачі відвідують більше сторінок, а значить – ми стали більш цікаві для наших відвідувачів.

– Часто класичним рітейлерам непросто рухатися в онлайн. Яким чином Алло зумів домогтися успіху в e-commerce?

– Якоюсь мірою нам пощастило в тому, що ми продаємо інноваційні пристрої, які одними з перших почали користуватися попитом серед онлайн-покупців. Ми якісно представляли свої товарні групи в інтернеті й довгий час динамічно росли. Згодом вперлися в стелю і постало питання подальших шляхів розвитку.

У підсумку вирішили запустити маркетплейс, і як показав час, рішення виправдалося. Тепер він росте ще більш динамічно, ніж бізнес Алло в цілому.

Наявність маркетлпейса допомагає нам індексувати сторінки вище, а також дає клієнту більше підстав для вибору Алло, як майданчика для покупки. Разом з тим, аналіз роботи маркетплейса дозволяє нам бачити товарні категорії, які продаються краще за інших, і додавати їх в ключовий асортимент порталу.

– Подальше розширення асортименту плануєте?

– Плануємо, але в найближчий рік зробимо фокус на якість роботи маркетплейсу. Нам необхідно спростити процеси з точки зору входу партнерів, оплати комісії за проданий товар і т.і. Спрощення системи дозволить масштабуватися швидше.

– Якщо говорити про групи товарів, які категорії ростуть найбільш динамічно?

– Найбільш зростаюча група – це еко-системи, або підключені до смартфонів девайси. Поки що ми не до кінця сформували цю групу в своїй звітності. Наприклад, розумні кавоварки, що підключаються до смартфону, кондиціонери чи роботи-пилососи все ще враховуються в побутовій техніці. Але навіть при такому недосконалому обліку зростання категорії smart-devices в минулому році склало 145%. Наприклад, робот-пилосос Mi Vacuum Cleaner в другому півріччі 2018-го став лідером з продажів в інтернеті. Тільки в грудні минулого року одна ця модель зайняла в грошах 6% українського ринку.

Впевнений, що в найближчі два-три роки саме категорія смарт-пристроїв буде драйвити ринок і демонструвати найдинамічніші зміни.

За нашими розрахунками, через три роки більше 80% пристроїв будуть продаватися з приставкою «смарт». У тому числі тому наші комунікації зараз спрямовані на те, щоб заявити про себе, як про лідера продажів смарт-пристроїв.

– Ваш прогноз щодо майбутньої долі ринку смарт-пристроїв заснований на зарубіжному досвіді?

– Він заснований в першу чергу на спілкуванні з вендорами і на планах виробників з випуску смарт-девайсів в найближчому майбутньому.

– Яку частку зараз займають смартфони в загальному обороті компанії?

– Більше 50%. Але додавання нових категорій в наш портфель призводить до органічного зниження цієї частки. У той же час, таким чином ми диверсифікуємо свої товарні категорії.

Не вшир, а вглиб

– Чи є у компанії плани щодо збільшення мережі магазинів?

– Оптимальна кількість торгових точок для Алло в існуючій економічній ситуації та нинішніх кордонах України – близько 300 магазинів. Виходячи з цього думаю, що в 2019 році кількість магазинів залишиться незмінною, або трохи зменшиться. Однак ми точно залишимося в тих містах, де працюємо зараз. Для нас важлива не кількість магазинів, а їх ефективність і нарощування виручки.

– З урахуванням успіху формату Алло МАХ маєте намір його масштабувати?

– Так, ми будемо і відкривати нові Алло МАХ, і додавати асортимент в ці магазини. Розуміємо, що в найближчі роки ринок споживчої електроніки буде сильно перекроєний. Вже зараз китайські виробники перетягнули на себе значну його частину. Якщо лідер поки залишається незмінним – компанія Samsung, то на друге місце за продажами в країні вже вийшов бренд Xiaomi. При цьому в Україні вони поки представлені лише невеликою частиною продукції, що випускається. На китайському ринку вони продають і велику побутову техніку за дуже привабливими цінами. Наприклад – холодильники за $120.

Домінування в певних категоріях класичних брендів, яке спостерігалося останні 5-7 років, незабаром закінчиться.

Конкуренція між брендами на ринку виросте, техніка буде дешевшати. Це стане потужним драйвером для зростання ринку і однозначно піде на користь споживачеві. З розширенням своїх товарних категорій в Україні китайські бренди можуть отримати значну частку ринку споживчої електроніки.

– Який план по зростанню продажів Алло намітив на 2019 рік?

– План дуже обережний, тому що ми не розуміємо, який вплив матимуть вибори на споживчий ринок. Песимістичний прогноз – зростання на 20%. Ще в грудні минулого року, після введення воєнного стану, низка категорій побутової техніки показала негативне зростання, уповільнення було й на ринку смартфонів. Це свідчить про те, що споживчий ринок дуже погано реагує на будь-які потрясіння.

– В останні роки на українському ринку смартфонів помітно активізували розвиток своїх роздрібних мереж мобільні оператори. Чи можуть вони в перспективі зайняти значну частку ринку?

– Будь-який продавець, який починає активну експансію – загроза для інших роздрібних мереж. Але у випадку з українськими мобільними операторами є вагомий стримуючий фактор – низький середній чек абонента мобільного зв’язку. Наприклад, в Південно-Африканській Республіці середній чек абонента становить $40 на місяць, а в Україні – лише $2. У країнах з високим рівнем середнього чеку мобільні оператори можуть драйвити свої продажі за рахунок контрактних угод з абонентом.

В Україні така модель поки що неможлива через низький середній чек і слабкий розвиток контрактного ринку.

Якщо контрактний ринок буде займати більше 50%, а середній чек підніметься хоча б до $20, тоді й поширена в світі бізнес-модель мобільних операторів в Україні буде успішною. Поки ж, на мій погляд, це швидше іміджевий проект і намагання спробувати себе в цьому ринку.

– На вашу думку, яким буде майбутнє українського рітейлу техніки та електроніки в найближчі роки? Чи можна очікувати угод М&A і консолідації ринку в перспективі 3-5 років?

– Вважаю, що ми підемо шляхом країн Західної Європи. Раніше ми працювали з консалтинговою компанією з Великобританії, тому добре знаємо цей ринок. Ще 10 років тому там було кілька великих рітейлерів, кожен з яких працював в своєму сегменті. Однак з часом частина мереж збанкрутувала, частина пішла з ринку, а два найбільших гравця, які залишилися, в 2014 році злилися в одну компанію – Dixons Carphone. Зараз вона об’єднує понад 2000 магазинів в Європі.

Загалом, тенденція до укрупнення властива всім ринкам. Зараз рітейл в Україні занадто сегментований, переповнений операторами та нішевими гравцями. Але я припускаю, що в найближчі кілька років ми побачимо потужні процеси злиття і консолідації.

Також за умови стабілізації політико-економічної ситуації та поліпшення ситуації з захистом прав власності можуть прийти в країну й зарубіжні гравці. Якщо український ринок стане більш прозорим, то в першу чергу він може бути цікавий західноєвропейським мережам, наприклад, тій же Media Markt, яка має досвід роботи в країнах СНД.

Читайте також –

Геннадій Виходцев, Фокстрот: Акцент в торгівлі зараз треба робити на смартфони