Аналітика Deloitte: глобальні тенденції ринку fashion та luxury

Яким чином компанії ринку товарів класу «люкс» адаптуються до змін, пов’язаних з поширенням COVID-19, і як знаходять нові шляхи взаємодії зі своїми споживачами.

Цей матеріал доступний російською мовою

Консалтингова та аудиторська компанія Deloitte представила результати чергового, сьомого за рахунком, щорічного глобального дослідження ринку товарів класу люкс. На основі відкритих даних за 2019 фінансовий рік експерти визначили топ-100 найбільших компаній в даному сегменті і проаналізували їх діяльність.

Особливий інтерес представляє інформація про те, як під час пандемії змінюється цей досить консервативний сегмент рітейлу і які ключові тренди й драйвери розвитку вже видно в епоху бурхливого розвитку цифрових технологій торгівлі. RAU підготувала огляд ключових тез даного дослідження.

Загальна картина до пандемії

У 2019 топ-100 світових компаній ринку предметів розкоші отримали дохід в розмірі $281 млрд, що на $34 млрд більше в порівнянні з аналогічним показником 2018 го ($247 млрд). Хоча темпи щорічного зростання знизилися до 8,5% в порівнянні з 10,8% в попередньому році. Відзначимо, що в першу сотню потрапили компанії з щорічним оборотом не менше $238 млн.

Дослідники відзначають зсув в бік більшої концентрації ринкової влади в руках невеликої кількості гравців. Вперше за сім років проведення дослідження цього ринку, на частку 10 компаній, що займають верхні рядки рейтингу, припало більше половини сукупного обсягу продажів 100 провідних світових представників галузі. Причому ця десятка залишається незмінною ось вже три роки поспіль. Кращі позиції на ринку забезпечили собі рітейлери, чий асортимент складається з самих різних предметів розкоші. Їх темпи зростання були вищими від середньоринкових – на рівні 12,8% рік до року.

Лідером серед країн за кількістю виробників товарів класу люкс стала Італія, а Франція вийшла на перше місце за сукупним обсягом продажів (з часткою 28,3%).

Коментар RAU:

Однак пандемія серйозно вплинула на ринок розкоші в 2020 році, змінивши зростання продажів на їх падіння. Так, світовий ринок категорії «персональний люкс» (одягу, взуття, годинників і аксесуарів) в цьому році впаде на 23%, до 217 млрд євро, прогнозують експерти консалтингової компанії Bain & Co. й італійської асоціації виробників предметів розкоші Fondazione Altagamma. За їхніми даними, показники повернулися до рівня 2014 року. Це найсильніше падіння за всю історію спостережень. Для порівняння: в 2009 році в період потужної фінансової кризи зниження склало всього 8% в порівнянні з 2008 роком, в 2020 році падіння буде майже в три рази більше.

Нова реальність luxury

Пандемія змусила рітейлерів і виробників серйозно переглянути можливість продажу через інтернет-магазини. Спочатку виробники товарів класу люкс дуже повільно адаптувалися до цифрової революції, однак більшість брендів тепер організовують процес продажу своїх товарів через інтернет.

Закриття кордонів і обмеження пересування всередині країн найсильніше вдарили по сегменту магазинів duty-free. Наприклад, найбільший міжнародний рітейлер Dufry повідомив, що його виручка за підсумками року буде на 60,6% нижче. Купівельний попит на товари категорії люкс зберігся тільки в Китаї.

Закриті вдома споживачі різко збільшили онлайн-покупки, на що не могли не відреагувати світові модні бренди. Наприклад, бренд Prada встановив тісну співпрацю з Tmall, комерційним онлайн-каналом компанії Alibaba, а бренд Dolce & Gabbana відкрив власний відеобутік, де представив докладні відео описи своїх товарів і по суті заново створив середовище спілкування між продавцем і покупцем онлайн.

Обсяг продажів через інтернет збільшився в першому півріччі 2020-го, досягнувши в квітні рекордних значень зростання в +209% в порівнянні з попереднім роком.

Тим самим компанії стимулюють онлайн-продажі, включаючи і концепцію «побачив-купив» (see now, buy now), яка відкриває покупцям доступ до нових колекцій брендів відразу після показів.

Практично всі найважливіші заходи в сфері моди і покази цього року були скасовані або перенесені на наступний рік. Багато з них були проведені або заплановані в онлайн-форматі. Прикладом застосування технологій в «новій нормальності» стало проведення чоловічого Тижня моди в Лондоні на віртуальній платформі. Мілан і Париж також адаптували свої шоу до віртуального формату.

В обмеженому соціальним дистанціюванням суспільстві віртуальні технології продажів стали набувати все більшого значення для компаній. Вони використовують цифрові канали для встановлення більш тісного зв’язку зі споживачем, донесення своїх меседжів і щоб більше дізнатися про нові потреби покупців.

Новий зв’язок зі споживачем

Незважаючи на більш повільну реакцію рітейлерів товарів класу люкс на зміни купівельного поведінки, більшість з них вже досить успішно торгують онлайн.

Наприклад, у вересні 2020 го Amazon запустив люксовую shop-in-shop платформу, де товар резервувався для обраної аудиторії, а доступ був тільки на запрошення.

Брендам доводиться враховувати тренд який набирає силу – моди, що «прокинулася» (woke або awake fashion), де мілленіали і зумери задають тренди споживання. Luxury-бренди вже не можуть відмахуватися від питань етичності виробництва своїх товарів (використання дитячої праці, тестування продуктів на тваринах, використання екологічно шкідливих матеріалів і т.д.). Інакше вони втратять свою нинішню і майбутню клієнтуру.

Це призвело до появи ще одного тренда – продажу вживаних брендових товарів. Змінивши термін used goods на unlimited destination ринок люксового секонд-хенду нарощує оберти і стимулює попит на первинному ринку. Адже брендова річ дуже часто асоціюється з якістю і довговічністю, а мода на раціональне та відповідальне споживання лише підсилюють попит на такі речі.

За прогнозами аналітиків, сукупний середньорічний темп зростання (CAGR) цього ринку складе 15,5%, що в абсолютних цифрах виглядає як зростання ринку з $16,2 млрд в 2018 році до $68,5 млрд в 2026-му.

Онлайн-дистрибуція прискорила зростання ринку секонд-хенд. Наприклад, зумери облюбували сайт Depop, який потроїв свої цифри зростання з квітня по червень 2020-го.

Багато брендів стали співпрацювати з онлайн платформами з перепродажу люксових речей. Наприклад, Burberry започаткувало партнерство з ресурсом The RealReal store, а компанія Kering виставляє там нерозпродані речі, які раніше знищувала.

Продавці розкоші щосили намагаються використовувати різні цифрові канали для посилення зв’язку зі споживачами. Той же Burberry спільно з Google запустив інструмент для шопінгу з доповненою реальністю в своєму віртуальному магазині. Тут товари можна розглянути на тлі реально існуючих об’єктів, щоб клієнт міг краще зрозуміти, що йому купити.

Холдинг LVMH активно задіює соцмережі для просування своїх численних брендів. Так, Louis Vuitton влаштував недавно віртуальну фотовиставку зробивши екскурс в історію моди 1980-х.

Аналітики прогнозують, що віртуальні технології будуть займати все більш важливе місце в торгівлі товарами класу люкс. І тут мова йде вже не стільки про представлення нових колекцій в онлайн-просторі, а застосування всього арсеналу доступних засобів, щоб розширити аудиторію клієнтів і створити у споживача відчуття додаткової цінності бренду.

Старі магазини на новий лад

Як показують опитування, 63% молоді покоління Z віддають перевагу звичайним магазинам саме через отримання кращого купівельного досвіду і більшої персоналізації в обслуговуванні. Якщо завгодно, сучасні магазини товарів класу люкс стають точкою дотику з VIP-обслуговуванням і персональними розвагами, ніж місцем звичайного продажу товару. Наприклад, в 2018 році Tiffany & Co відкрила в Лондоні концепт під назвою The Style Studio. Серед іншого тут був і вендінговий автомат з продажу парфумів, а також спеціальна панель персоналізації Make it Tiffany, де кожен покупець міг створити прикрасу в своєму стилі.

У свою чергу Louis Vuitton відкрив свій перший ресторан і кафе Le Café V на верхньому поверсі свого флагманського магазина в Осаці (Японія).

У 2019 Moncler відкрив тимчасові концепти House of Genius в Мілані, Парижі, Токіо і Лос-Анджелесі, де до січня 2020-го проводилися різного роду інтерактиви для відвідувачів: лекції, художні виставки, музичні виступи та воркшопи, наприклад, з флористичного дизайну, VR-скульптурі і ін.

В епоху омніканальності покупок showroom і webroom стали частиною одного цілого. А значить: рітейлери повинні максимально повно охопити всі існуючі можливості взаємодії з клієнтом: Click&Collect, Localized inventory, Click&Return, Click&Try, Seek&Send, доступ до wi-fi в магазині і технічно просунуті консьєрж-сервіси.

Читайте також –

Дослідження Deloitte: що і як українці купуватимуть на новорічні свята