Владислав Чечоткін, Rozetka: Всі великі гравці отримали «щеплення від бездіяльності» під час коронакризи

Засновник і CEO маркетплейса Rozetka про уроки кризи, необхідних якостях гарного продавця і правил продажів, а також про франшизу, власний бренд техніки та багато іншого.

Цей матеріал доступний російською мовою

В ході великого інтерв’ю бізнес-медіа Vector Владислав Чечоткін, засновник і співвласник маркетплейса Rozetka розповів про своє бачення підприємництва, уроках, які піднесла пандемія коронавіруса, відповідальності за побут мільйонів українців, правила роботи зі скаргами та управлінні персоналом, а також багато іншого. RAU пропонує ознайомитися з основними тезами цієї бесіди.

Два головних правила хорошого продавця

У справжнього продавця повинна бути емпатія до покупця. Щоб виграти битву за споживача на ринку, де повно інших пропозицій, треба вміти розташувати до себе клієнта, дізнатися, що йому потрібно і переконати, що твій товар краще. Це досить довгий шлях.

Звідси виникає друге правило. Не потрібно намагатися продати товар негайно. Завдяки вибудовуванню відносин з клієнтом він може зробити цю покупку пізніше, наприклад, завтра.

У нас є відповідний досвід, коли доводилося звільняти кращих продавців, оскільки у них були і найвищі повернення. Тому що різниця між продати і «впарити» дуже велика: в першому випадку це задоволення потреби, а в іншому – обман споживача.

Як впізнати свого клієнта

Є ще один важливий нюанс – не можна подобатися всім покупцям. Важливо розуміти, хто ваш клієнт, інакше проблем не уникнути. Наприклад, колись давно 14-річна дівчинка купила дизайнерський ноутбук за $3500, а потім її тато влаштував скандал, що підлітку не можна було продавати таку річ і зажадав повернути гроші. І якщо до вас приходить клієнт, який хоче купити BMW, щоб возити на дачу картоплю, краще йому нічого не продавати, щоб не приймати потім зламаний автомобіль «по гарантії».

Висновок: потрібно бути чесним і відмовляти тим, хто сам не знає чого хоче і тим, кому потрібен інший товар для його цілей, якого у вас немає.

Також краще уникати скандальних покупців, які потребують виняткового «сверхсервіса», який ви надати не можете. Таким краще відразу повідомити, що такого сервісу у вас немає.

Як працювати з поверненнями

У нас була проблема з поверненнями товару. Ми намагалися все робити в рамках чинного законодавства і тому завжди намагалися відстояти свою правоту. Найцікавіше, що в більшості випадків нам це вдавалося доводити. Наприклад, отримав хтось телевізор без пульта і довести, що його не було в коробці із самого спочатку, майже неможливо. Тому що за законом клієнт зобов’язаний все спочатку перевірити.

Але потім я глянув на проблему по-іншому: порівняв зусилля на доведення правоти і прямий збиток, який ми отримуємо від незадоволених клієнтів. У нас 5% повернень, з яких 10% – проблемні. Це означає, що лише 0,5% обороту – це проблеми.

Навіть якщо половина повернень буде прямою втратою і ці товари треба буде просто викинути – це всього 0,25% обороту компанії. Явно заради цього не варто утримувати цілий штат співробітників, які будуть доводити нашу правоту і псувати відносини з клієнтами

У той же час ми з самого початку бізнесу, ще до того, як стали маркетплейсом, розглядали скарги клієнтів як подарунок. Реагуючи на них, намагалися переробити наш бізнес, щоб такі претензії не виникали потім.

Я читаю відгуки про наш сервіс. Для персоналу є мануал по роботі з хейтерами. Я реагую на конструктивну критику і зауваження, якщо тільки вони не супроводжуються матом. Адже кожен критик цінний тим, що ти йому не байдужий, а значить його легше залучити як клієнта, ніж тих, хто байдужий.

Про щеплення від бездіяльності

За кризовий 2020 рік реалізували більше ідей, ніж за п’ять років до цього. Стрес дуже сильно мобілізує. Всі наші топи перестали витрачати час на дорогу і почали працювати не по 10 годин, як раніше, а по 14-15 годин без вихідних, по крайній мірі, перші три місяці з початку карантину. Що дозволило зробити все те, на що раніше не вистачало часу.

Нас також мотивувало усвідомлення того, що ми забезпечуємо побут мільйонів людей, які купували у нас практично все: від вушних паличок до тренажерів.

Перші місяці півтора ми просто втрачали гроші на низькомаржинальному товарі, якого стало дуже багато в продажах. Так як логістика в інтернет-торгівлі з’їдала маржу на таких продуктах як макарони, гречка і туалетний папір. Коли трохи звикли до нової реальності, стали думати, як відвоювати свою частку в електроніці, одязі та інших категоріях.

З одного боку, ми виграли під час закриття торгових центрів, але з іншого – це була тимчасова перемога. Адже великі гравці рітейла також отримали «щеплення від бездіяльності» і активно зайнялися онлайном. Додатково локдаун негативно позначився на економіці і доходах населення, що в довгостроковій перспективі знижує нашу можливість отримувати більший дохід.

Проте, сподіваюся, що нам цього щеплення вистачить на пару років, щоб бігти швидше, ніж ми це робили досі. Наша мета – стати єдиним місцем для всіх покупок наших клієнтів.

Про успіхи і провали в нових проектах

У 2020 році запустили власний бренд побутової і напівпрофесійної техніки RZTK. Нам вдалося добре відібрати фабрики, тому відсоток браку дуже невеликий. Також вдалося правильно вибрати і добре прорахувати конкретні моделі товару, які будуть затребувані. Оскільки десь на схожу продукцію завищена ціна на ринку, десь є диктат постачальника, десь позначається маленький розмір українського ринку, куди не заходять великі гравці. Можна сказати, ми скористалися ситуацією і наш бренд поки успішний.

У той же час спроба створити агрегатора доставки їжі закінчилася на етапі тестування. Великі ресторанні мережі успішно побудували власну доставку і тому поки з цим проектом нічого не відбувається. Це був не зовсім вдалий експеримент, перевірка однієї з наших гіпотез.

Франшиза – це ода підприємництву. У конкретному невеликому клаптику бізнесу зосереджене вся життя малого підприємця і тому він може стати в ньому краще, ніж ти сам, бо для тебе це лише частина більшого. З тисячі заявок ми вибрали і запустили три франчайзингових точки. Хвалитися обсягами не доводиться, але хочемо не втратити в якості, щоб не обманювати очікування клієнтів.

Трохи про бізнес і про себе

Чесність і передбачуваність в бізнесі – основний принцип для мене. Краще промовчати, але говорити тільки правду. Біля керма компанії знаходиться моя сім’я і ряд топ-менеджерів, їх приблизно з десяток. І чим більше стає Rozetka, тим більша і важливіша роль останніх. Я зараз в значній мірі виконую роль інтегратора, а двигунами бізнесу Rozetka є ці люди.

Нині річний оборот компанії становить більше $ 2 млрд, якщо враховувати, що у Rozetka є мажоритарна частка в Prom.ua.

Ми зрозуміли, що програємо боротьбу за таланти. Тому змінюємо свої підходи до найму персоналу. Нині у нас працює близько 500 айтішників, і ми знаходимося в топі продуктових компаній України. Це треба пропагувати. У нас був складний період, коли частина IT-фахівців перейшла на роботу в Епіцентр, але потім багато хто з них повернулися назад.

Якщо хтось працював у вас чесно, і до нього не було ніяких претензій, а потім пішов і повернувся – це найкращий ваш адвокат. Він порівняв різні умови роботи і вибрав найкращий для себе варіант. Його не треба навчати специфіці роботи в компанії. Мало того, він прийшов з досвідом роботи в іншому бізнесі.

Звичайно, необхідно розділяти поведінку співробітників і причини звільнення. Одна справа, коли в грудні керівник відділу «кидає кермо» і виходить на ходу, а через чотири місяці проситься назад – тут треба задуматися, чи потрібна нам така людина. І зовсім інша справа, коли в травні 500 осіб на складі йдуть на городи або сезонні будівництва – тут ми змушені підлаштовуватися під ситуацію. Багато пройшли вже кілька таких сезонів і заздалегідь попереджають нас.

Я вважаю за краще говорити максимально чесно і просто, щоб якомога більша кількість людей зрозуміли мене правильно. Спеціальної роботи по просуванню свого особистого бренду не веду.

Джерело: Vector

Читайте також –

Владислав Чечоткін, Rozetka: Плануємо розвивати абсолютно всі способи доставки