/ Досвід / Історії компаній / Блиск поп-культури у кристалах Swarovski: як перша креативна директорка компанії змінює стратегію бренду

Блиск поп-культури у кристалах Swarovski: як перша креативна директорка компанії змінює стратегію бренду

20.04.2024 09:00

480

rau

Перша в історії креативна директорка компанії Swarovski Джованна Енгельберт працює над тим, щоб бренд став привабливим для молодого покоління. Про нове позиціювання бренду та розробку бестселерів, які будуть привабливими для молодої заможної аудиторії йдеться в матеріалі Financial Times. RAU публікує головні тези.
Коли Мерилін Монро співала пісню “Діаманти — найкращі друзі дівчат” у фільмі 1953 року “Джентльмени віддають перевагу блондинкам”, вона була вкрита кришталевими прикрасами Swarovski, які були доступнішими, ніж звичайні діаманти. Це був проривний момент для компанії Swarovski, яка згодом стала відомою на весь світ завдяки виробництву кришталевих прикрас, люстр і колекційних мініатюр, але пережила кілька років занепаду до початку пандемії. Зараз, коли група переживає складні зміни, креативна директорка Джованна Енгельберт робить ставку на “демократичну” спадщину лейблу, щоб повернути йому удачу.

У той час як алмази виникають у природі під впливом високих температур і тиску під земною корою, кристали утворюються в процесі кристалізації. У компанії Swarovski цей процес відбувається в австрійській штаб-квартирі з використанням секретної суміші кварцу, піску та мінералів. Потенціал цього процесу приваблював Енгельберт. “Кришталь сповнений світла, він веселий, він більш демократичний, ніж діаманти, тому я сказала собі, що коштовності, які я створюю, повинні бути сміливими, екстравагантними і радісними”, – розповідає вона в інтерв’ю Financial Times.

Колишня стилістка Vogue Italia, що стала бренд-консультантом, Джованна Енгельберт була найнята у 2020 році Робертом Бухбауером, праправнуком засновника, який ненадовго очолив компанію, а наступного року пішов у відставку на тлі тривалої ворожнечі всередині сімейного бізнесу.

Компанія Swarovski була заснована у австрійському містечку Ваттенс наприкінці 1890-х років Даніелем Сваровскі, сином склоріза. У 1920-х роках його блискучі кристали полюбилися таким дизайнерам, як Коко Шанель і Крістіан Діор. Кришталеві фігурки у формі тварин, особливо щорічні колекції, що випускаються з 1987 року, і дрібнички, популярні серед пасажирів аеропортів, згодом стали бестселерами бренду, що збільшило його прибутки. Але до 2020 року продажі компанії скоротилися вдвічі — до 1,7 млрд євро з 3,5 млрд євро у 2017 році. Пандемія стала останньою краплею для бренду зі слабким каналом електронної комерції, який залежав від мандрівників з усього світу, зокрема тих, хто відвідував його музей у Ваттенсі, та оптовиків.

Бізнес був зруйнований, а плутанина навколо ідентичності бренду призвела до зниження його привабливості для споживачів. Роберт Бухбауер прагнув перепозиціонувати Swarovski в сегменті доступної розкоші, стверджуючи, що “ми не можемо бути всім для всіх”.

Джованна Енгельберт приєдналася до 129-річної компанії як її перший в історії глобальний креативний директор у найскладніший період для бренду. Разом з генеральним директором Алексісом Насардом, призначеним у 2022 році, вона стала першою в історії компанії особою, яка не є членом сім’ї, що отримала керівні посади.

Нещодавно компанія опублікувала свої результати за 2023 рік: прибуток до сплати відсотків і податків та витрат на реструктуризацію став позитивним вперше з 2019 року. Компанія повідомила, що продажі зросли на 4% до 1,8 млрд євро порівняно з 2022 роком, причому зростання відбулося в усіх категоріях, особливо в ювелірних виробах. Однак дохід залишається значно нижчим за свій історичний пік.

Темпи відновлення Swarovski стримуються обмеженими можливостями заводів компанії впроваджувати нові лінії, а також часом, необхідним для очищення запасів від нереалізованої продукції.

Під керівництвом Роберта Бухбауера група поступово припинила випуск таких колекцій, як Swarovski Atelier, лінія домашнього декору та ювелірних прикрас, і закрила професійний підрозділ, який постачав кришталеві компоненти для роздрібної торгівлі та індустрії моди, що призвело до 20-відсоткового скорочення всієї робочої сили. За словами Джованни Енгельберт цей поворот не був “прогулянкою в парку”, а складним завдання, яке вимагає часу. Її пріоритетом є розробка нових бестселерів, які приваблюють молоде та заможне покоління клієнтів, тоді як бренд продовжує продавати дрібнички вартістю $60 у магазинах безмитної торгівлі в аеропортах світу.

Оригінальні технічні креслення Даніеля Сваровскі надихнули Енгельберт на створення першої колекції, яка включала в себе ряд масивних і барвистих намист, сережок, каблучок і браслетів у формі восьмикутника. За словами представників компанії, ці прикраси стали миттєвим хітом і привернули до бренду увагу молодого покоління споживачів, які полюбляють фанк.

“У моїй уяві Swarovski завжди був поп-брендом, це був культовий піджак Елвіса Преслі Jailhouse Rock, кришталева сукня Мерилін Монро, в якій вона співала “З днем народження, пане президенте” [президенту США Джону Кеннеді в 1962 році], і кришталева сітка Версаче”, – говорить Енгельберт.

Ще одним напрямком роботи Енгельберт є оновлення глобальних флагманських магазинів Swarovski, які відіграють важливу роль у розповіді історій, каже вона. З більш ніж 2000 магазинів по всьому світу близько 100 були перетворені з традиційної темно-синьої палітри на яскравий барвистий простір, що нагадує нові коробки для ювелірних прикрас бренду, розроблені Енгельберт. За даними компанії, прибутки всіх магазинів зросли на 36% у 2023 році.

Перший в історії флагманський магазин бренду на П’ятій авеню в Нью-Йорку, який відкрив свої двері в грудні, є найбільш очевидною ознакою оновлення Swarovski. Він послідував за початком співпраці з брендом одягу Кім Кардашян Skims, що також є частиною стратегії Енгельберт, спрямованої на омолодження бренду. У колекції представлені всипані кристалами котячі костюми, легінси, майки, труси, сукні та ланцюжки на тіло для всіх форм і розмірів.

За словами Енгельберт, щоб отримати згоду сім’ї Сваровскі на співпрацю з зіркою реаліті-шоу, інфлюенсером (з 364 мільйонами підписників в Instagram) і бізнесвумен, знадобилося докласти певних зусиль. За роки свого існування австрійський бренд мав понад 250 колаборацій з дизайнерами, серед яких Карл Лагерфельд і Жан-Поль Готьє, але жодного разу не співпрацював з такою знаменитістю соціальних мереж, як Кім Кардашян.

“Кім не була очевидним вибором, – каже Енгельберт, – але вона побачила цінність партнерства з підприємцем у більш значущому сенсі. Для мене було важливо мати творчі стосунки з магнатом Кім та її інклюзивним брендом, а не просто з Кім-знаменитістю як обличчям кампанії Swarovski”. Зрештою, це себе виправдало: лімітовану лінію розкупили за кілька тижнів після її випуску.

Вірусні маркетингові моменти також були результатом творчого підходу Енгельберта. У 2023 році співачка Дожа Кет відвідала показ високої моди Скіапареллі в Парижі, вкрита 30 000 червоних кристалів Swarovski; кришталевий костюм арлекіна Гаррі Стайлза на церемонії “Греммі”; репер Lil Nas X з’явився на гала-вечорі Met Gala в Нью-Йорку в одних лише срібних стрінгах і тисячах кристалів і перлин Swarovski – трюки, які, за словами експертів, допомогли підвищити впізнаваність бренду серед молодшого покоління.

Амбіції Енгельберт полягають у тому, щоб Swarovski “продовжував самовиражатися”. За її словами, доступність кристалів дозволяє більше “потурати собі” і відіграє певну роль у “демократизації жорсткого світу каменів”. Барвисті сережки Lucent у формі восьмикутника, які вона розробила, продаються за $350, а велике кришталеве намисто з колекції Millenia коштує $650 за штуку.

Swarovski також задовольняє потреби заможних споживачів, випустивши минулого року колекцію вишуканих ювелірних прикрас. Восени дебютувала перша колекція Engelbert’s Galaxy, виготовлена на замовлення, з кольє з діамантами, вирощеними в лабораторії, вартістю $250 000 і каблучками з білого золота з великим діамантом у центрі, вартістю $20 000.

Енгельберт каже, що вона часто ставить собі питання про роль, яку відіграють ювелірні вироби серед сучасних споживачів. Який її висновок? “Колись ювелірні прикраси використовувалися для отримання влади; згадайте Клеопатру в Стародавньому Римі. Сьогодні ж ювелірні вироби можуть виконувати роль дарувати радість, — каже вона, — кристали тим більше”.

Джерело – Financial Times