Блиск поп-культури у кристалах Swarovski: як перша креативна директорка компанії змінює стратегію бренду

Нещодавно компанія опублікувала свої результати за 2023 рік: прибуток до сплати відсотків і податків та витрат на реструктуризацію став позитивним вперше з 2019 року. Компанія повідомила, що продажі зросли на 4% до 1,8 млрд євро порівняно з 2022 роком, причому зростання відбулося в усіх категоріях, особливо в ювелірних виробах. Однак дохід залишається значно нижчим за свій історичний пік.

Темпи відновлення Swarovski стримуються обмеженими можливостями заводів компанії впроваджувати нові лінії, а також часом, необхідним для очищення запасів від нереалізованої продукції. 

Під керівництвом Роберта Бухбауера група поступово припинила випуск таких колекцій, як Swarovski Atelier, лінія домашнього декору та ювелірних прикрас, і закрила професійний підрозділ, який постачав кришталеві компоненти для роздрібної торгівлі та індустрії моди, що призвело до 20-відсоткового скорочення всієї робочої сили. За словами Джованни Енгельберт цей поворот не був “прогулянкою в парку”, а складним завдання, яке вимагає часу. Її пріоритетом є розробка нових бестселерів, які приваблюють молоде та заможне покоління клієнтів, тоді як бренд продовжує продавати дрібнички вартістю $60 у магазинах безмитної торгівлі в аеропортах світу.

Оригінальні технічні креслення Даніеля Сваровскі надихнули Енгельберт на створення першої колекції, яка включала в себе ряд масивних і барвистих намист, сережок, каблучок і браслетів у формі восьмикутника. За словами представників компанії, ці прикраси стали миттєвим хітом і привернули до бренду увагу молодого покоління споживачів, які полюбляють фанк.

“У моїй уяві Swarovski завжди був поп-брендом, це був культовий піджак Елвіса Преслі Jailhouse Rock, кришталева сукня Мерилін Монро, в якій вона співала “З днем народження, пане президенте” [президенту США Джону Кеннеді в 1962 році], і кришталева сітка Версаче”, – говорить Енгельберт.

Ще одним напрямком роботи Енгельберт є оновлення глобальних флагманських магазинів Swarovski, які відіграють важливу роль у розповіді історій, каже вона. З більш ніж 2000 магазинів по всьому світу близько 100 були перетворені з традиційної темно-синьої палітри на яскравий барвистий простір, що нагадує нові коробки для ювелірних прикрас бренду, розроблені Енгельберт. За даними компанії, прибутки всіх магазинів зросли на 36% у 2023 році.

Перший в історії флагманський магазин бренду на П’ятій авеню в Нью-Йорку, який відкрив свої двері в грудні, є найбільш очевидною ознакою оновлення Swarovski. Він послідував за початком співпраці з брендом одягу Кім Кардашян Skims, що також є частиною стратегії Енгельберт, спрямованої на омолодження бренду. У колекції представлені всипані кристалами котячі костюми, легінси, майки, труси, сукні та ланцюжки на тіло для всіх форм і розмірів.

За словами Енгельберт, щоб отримати згоду сім’ї Сваровскі на співпрацю з зіркою реаліті-шоу, інфлюенсером (з 364 мільйонами підписників в Instagram) і бізнесвумен, знадобилося докласти певних зусиль. За роки свого існування австрійський бренд мав понад 250 колаборацій з дизайнерами, серед яких Карл Лагерфельд і Жан-Поль Готьє, але жодного разу не співпрацював з такою знаменитістю соціальних мереж, як Кім Кардашян.

“Кім не була очевидним вибором, – каже Енгельберт, – але вона побачила цінність партнерства з підприємцем у більш значущому сенсі. Для мене було важливо мати творчі стосунки з магнатом Кім та її інклюзивним брендом, а не просто з Кім-знаменитістю як обличчям кампанії Swarovski”. Зрештою, це себе виправдало: лімітовану лінію розкупили за кілька тижнів після її випуску.

Вірусні маркетингові моменти також були результатом творчого підходу Енгельберта. У 2023 році співачка Дожа Кет відвідала показ високої моди Скіапареллі в Парижі, вкрита 30 000 червоних кристалів Swarovski; кришталевий костюм арлекіна Гаррі Стайлза на церемонії “Греммі”; репер Lil Nas X з’явився на гала-вечорі Met Gala в Нью-Йорку в одних лише срібних стрінгах і тисячах кристалів і перлин Swarovski – трюки, які, за словами експертів, допомогли підвищити впізнаваність бренду серед молодшого покоління.

Амбіції Енгельберт полягають у тому, щоб Swarovski “продовжував самовиражатися”. За її словами, доступність кристалів дозволяє більше “потурати собі” і відіграє певну роль у “демократизації жорсткого світу каменів”. Барвисті сережки Lucent у формі восьмикутника, які вона розробила, продаються за $350, а велике кришталеве намисто з колекції Millenia коштує $650 за штуку.

Swarovski також задовольняє потреби заможних споживачів, випустивши минулого року колекцію вишуканих ювелірних прикрас. Восени дебютувала перша колекція Engelbert’s Galaxy, виготовлена на замовлення, з кольє з діамантами, вирощеними в лабораторії, вартістю $250 000 і каблучками з білого золота з великим діамантом у центрі, вартістю $20 000.

Енгельберт каже, що вона часто ставить собі питання про роль, яку відіграють ювелірні вироби серед сучасних споживачів. Який її висновок? “Колись ювелірні прикраси використовувалися для отримання влади; згадайте Клеопатру в Стародавньому Римі. Сьогодні ж ювелірні вироби можуть виконувати роль дарувати радість, — каже вона, — кристали тим більше”.

Джерело – Financial Times