Андрій Жук, Асоціація рітейлерів України: Чим живе український рітейл

Про нову нішу в фуд-рітейлі, прихід глобальних гравців, Big Data та про те, чи очікують українські рітейлери кризу, спеціально для CEO Club розповів глава правління Асоціації рітейлерів України Андрій Жук.

Основне місце шопінгу для жителів сучасного мегаполісу – торгові центри. Там вони витрачають свій час і гроші.

Розвиток цього тренда ще 15 років тому дозволяв робити сміливі прогнози про те, що у нас незабаром зникне стихійна торгівля. Але поки що її частка залишається вкрай великою (близько 50%), і Україна відстає в середньому в два рази за кількістю квадратних метрів професійних торгових площ на душу населення в порівнянні з сусідніми європейськими країнами. У Варшаві цей показник 700 кв. м, в Братиславі – 1000 кв. м, а в Києві – всього 400 кв. м на 1000 осіб.

Темпи будівництва торгових центрів залишаються невисокими

Ризики ведення бізнесу залишаються досить високими, тому інвестори не поспішають будувати торгові центри в нашій країні. За останній час в експлуатацію ввели лише кілька таких об’єктів: ТЦ Smart Plaza (15 000 кв. м), ТРЦ Rive Gauche, 1-я фаза (22 000 кв. м), Рітейл Парк Петрівка, 1-я фаза (11 000 кв. м). Лідерами як і раніше залишаються Ocean Plaza, Gulliver, Skymall, Dream Town, і з недавнього часу до них додався Lavina Mall.

Все більше змінюється поведінка відвідувачів торгових центрів. За останньою статистикою, вже більше 40% клієнтів приходять в моли нема за покупками, а за lifestyle: провести час, подивитися кіно, сходити в ресторан, іноді навіть просто погуляти.

Значно зросла зона розваги та фуд-корти. ТРЦ починають змінюватися під цю тенденцію: збільшують зону фуд-кортів, ресторанів і т. д. Лайфстайл стає важливіше покупок.

На підтвердження цього, цікава історія спостерігається в Києві. На Хрещатику в усі часи любили здійснювати покупки як кияни, так і гості міста. Але через історичні події ця вулиця, як торгова зона, втратила половину колишньої привабливості, поступившись пальмою першості таким торговим центрам, як Gulliver і Ocean Plaza.

У продуктовому рітейлі зароджується новий мережевий формат магазинів

Ринок супермаркетів і гіпермаркетів став досить конкурентним. В основному між собою змагаються сильні національні оператори та кілька міжнародних гравців. На ринку все ще залишилося місце для розвитку, немає гіперконкуренції. Але й поточний стан зумовлює появу цікавих кейсів.

Яскравий приклад змін споживання та орієнтації на lifestyle – Сільпо. Мережа реалізовує проекти, які не схожі на інші. У деяких нових магазинах вона інтегрувала в торгові зали фуд-корти, і це дуже добре працює. Люди із задоволенням приходять в супермаркет як за покупками, так і в ресторан.

Також Сільпо проводять дуже успішну рекламну кампанію: за кожні сто витрачених гривень покупець отримує пластилін. Ті, у кого є діти, знають, що після цього вони просять їхати за покупками саме в Сільпо.

Ще цікавий приклад Goodwine. Це нішевий магазин, який продає мільйон пляшок в рік. Він створює культуру споживання і винну культуру в Україні. Goodwine, як формат, дуже успішний і демонструє тенденції до зростання: компанія придбала колишні цехи заводу Tetrapak і вже в 2021 році може відкритися в новому форматі, з великою ресторанної зоною.

Одна з особливостей Goodwine – ком’юніті, лояльна база клієнтів. Вони відвідують різні заходи мережі: курси сомельє, дегустації, уроки та майстер-класи від шефа. Ця аудиторія дуже лояльна до бренду і з задоволенням робить покупки під час цих івентів.

Найближчі 3-5 років ми будемо свідками бурхливого зростання магазинів у дома в нашій країні.

З’явилися й явні лідери серед дискаунтерів: АТБ і Фора. Це системні гравці, які щомісяця відкривають безліч магазинів. Причому зараз Фора пішла в збільшення формату. Якщо раніше їх магазини мали площу 300-400 квадратних метрів, то новий формат Фори – це 1000-1100 квадратних метрів.

Підкреслю, що на ринку зараз висока конкуренція серед супермаркетів, гіпермаркетів, дискаунтерів, але практично не заповнена ніша магазинів біля будинку. Мережеві гравці тільки починають з’являтися. Наприклад, такі як близенько у Львові та Коло в Києві.

Що вони з себе представляють? Це торгові точки площею до 100 метрів, які знаходяться в центрі міста або у важкодоступних місцях, де ніколи не відкриється супермаркет. Наприклад, зараз в сусідній Польщі існує близько 6000 магазинів такого формату. Найближчі 3-5 років ми будемо свідками бурхливого зростання магазинів у дому й в нашій країні.

Збільшується попит на fast fashion

Йде зміна поколінь, і молодь стає активними покупцями. На відміну від людей старшого віку, для них не має великого значення brand value. Тому зараз активно розвивається fast fashion, а в такі магазини, як H&M, шикуються черги.

Це стосується групи Inditex (Zara, Bershka), LPP (Reserved, Mohito, Cropp) і такого нестандартного нового гравця для України, як ССС. Це польська компанія, яка практикує великі формати. У них велика частка private label, а з недавнього часу вони почали виставляти Adidas і New Balance, які створили спеціальні колекції під цю мережу. У найближчому майбутньому можна очікувати, що ССС стануть дуже популярними.

Великі дані допомагають персоналізувати споживчий досвід

Рітейл дуже серйозно аналізує свого покупця і змінює асортимент під споживача, моніторячи при цьому ціни конкурентів. Багато мережі, припустимо, продуктові оператори, щодня проводять такий аналіз.
Хороший приклад якісної Big Data – Watson’s. Це глобальна компанія, у якої по світу є близько 20 000 магазинів. Вона практикує єдині стандарти, але асортимент торгових точок скрізь різний. Наприклад, навіть по Києву: магазин біля метро «Палац Спорту» буде відрізнятися по товарній матриці від точки продажів на Дарниці.

Величезна перевага по Big Data у інтернет-магазинів: в онлайні легше аналізувати трафік, простіше зрозуміти, звідки прийшов клієнт, і дізнатися його уподобання.

В офлайні неможливо змусити клієнта розкрити ті чи інші відомості, якщо він не захоче брати участь в програмі лояльності. Це його право, але воно ускладнює роботу «офлайнових» рітейлерів.

Онлайн-ринок

Зараз онлайн-самий швидко зростаючий ринок. Темпи зростання залежать від категорій товарів, але мультиканальний і онлайн рітейл формують тренд. Наприклад, в країнах з найбільшим покриттям онлайн, на зразок США, Великобританії, Китаю, ми можемо побачити shoes-рітейлерів, які 40% своїх продажів здійснюють через інтернет. В Україні ж поки, на мій погляд, в онлайні відбувається близько 10% всіх продажів. Тут все тільки починається.

Головна проблема онлайну – це повернення. Воно може доходити до 30-40%. Цікаве рішення придумала Kasta (колишня modnaKasta): вони зробили точки видачі з можливістю примірки. Таким чином вони стали ближче клієнту, і зараз у них вже 100 таких відділень. Такий вихід з онлайну в офлайн, крок назустріч клієнту, допоміг їм серйозно зменшити повернення.

Хороший приклад виходу з онлайну в офлайн продемонструвала Rozetka, відкривши новий магазин площею 6200 квадратних метрів замість «Мегамаркета» біля метро «Почайна» (колишня «Петрівка»), за даними компанії, новий магазин генерує 10% від загальних продажів рітейлера.

Зараз онлайн – це найдинамічніший ринок. Темпи зростання залежать від категорій товарів, але мультиканального і онлайн формують тренд.

Decathlon та IKEA – гравці, прихід яких може змінити ринок

Decathlon цінний потужним private label, у них величезна кількість дизайнерів і конструкторів, які розробляють свою продукцію. До того ж у них є класна спеціалізація та велика глибина. У Спортмастер немає такої кількості SKU, як в Decathlon.

На мій погляд, Спортмастер доведеться дуже старатися, щоб конкурувати з Decathlon. Багато що залежить від темпів розвитку французької мережі, а також їх стратегії: чи відкриються магазини в Києві, Одесі, Харкові та Львові або підуть ще далі і захоплять, наприклад, Кривий Ріг?

Не варто забувати про фактор lifestyle: зараз колосальна популярність занять спортом. Так що, швидше за все, місця вистачить обох мереж.

З IKEA все трохи складніше: вони будуть тестувати в нашій країні новий формат. Ми з вами не побачимо звичну IKEA. Магазин відразу заявлений мультиканальним, в маленькому форматі, площею близько 5000 квадратних метрів, і більше буде походити на шоу-рум з акцентом на онлайн-продажах. Можливо, після тесту цього формату вони відкриють в Україні свої 20-тисячники, але поки такого розвитку немає в планах.

Український рітейл не очікує кризи, але готовий до неї

Ми всі сподіваємося на краще і спостерігаємо зараз зростання продажів на 20-40% like for like (зростання по відношенню до минулого року – прим. ред.). Ринок позитивно налаштований, і у всіх є плани з розвитку. Але у багатьох рітейлерів вже є досвід, як потрібно діяти в екстреній ситуації: хтось пережив дві кризи, а хтось – три.

2014-15 року були менш емоційними, ніж 2008 рік. Хоча падіння в цей період було більше, криза був пройдений багатьма професійніше з точки зору менеджменту. В результаті українські компанії адаптувалися до постійних змін і навчилися постійно передомовлятися. На стабільних ринках сусідніх держав цього немає. Якщо є контракт на 5-10 років, то в 99% випадків ти будеш його виконувати.

В Україні через кризу та постійні зміни компанії весь час між собою передомовлятися.

У цих умовах складно вести бізнес, але навіть міжнародні компанії адаптувалися до них і під час кризи 2014-15 років вели себе так само, як локальні гравці. Але це – величезна біда, адже в багатьох компаніях вже сформована культура невиконання зобов’язань.

Підводячи підсумки, хочеться сказати, що наш ринок чекає глобалізація, особливо з приходом нових міжнародних гравців і розвитком локальних лідерів ринку. Майбутнє українського рітейлу за стандартами в галузі, трансформацією в мультиканального і прозорістю в бізнесі.

Читайте також –

Ігор Чернов, Спортмастер Україна: як зберегти прибуток у кризу, скоротивши витрати