Оманлива легкість: 10 причин, чому українським рітейлерам не вдається закріпитися в Польщі

Співзасновник Асоціації рітейлерів України Андрій Жук про найпоширеніші помилки, які допускають українські компанії при виході на польський ринок, і як можна їх уникнути.

Цей матеріал доступний російською мовою

Деяким вітчизняним підприємствам, що працюють в сфері роздрібної торгівлі, вже стає тісно в Україні. Зрозуміло, поки що кількість рітейл-компаній різних напрямків, орієнтованих на експорт, в десятки разів поступається, наприклад, кількості аграріїв, що продають товари на зовнішніх ринках. Але поступово і рітейлери починають шукати можливості виходу за кордон.

І багато хто з них в якості першого вибору для «рітейлу на експорт» розглядають Польщу. Укрзолото, Золотий Вік, Goldi, ЖЖУК, Львівська майстерня шоколаду – список компаній, які намагалися закріпитися на польському ринку, можна продовжувати. Що й зрозуміло: висока купівельна спроможність, географічна близькість, спільний кордон, схожі мови та елементи загальної культури: здавалося б, вести бізнес в Польщі для українців проблем не складе. Однак за рідкісними винятками нашим співвітчизникам не вдається закріпитися в сусідній країні, і після деяких спроб налагодити справу, вони, як правило, здаються, і згортають бізнес в Польщі.

Чому так відбувається, чому українські підприємці раз по раз зазнають поразки, що потрібно враховувати при плануванні роботи в Польщі, і як можна мінімізувати ризики – в своїй колонці розповів співзасновник Асоціації рітейлерів України Андрій Жук.

Перш за все хочу відзначити, що з труднощами при виході на нові ринки стикаються не тільки українські компанії. Це ж справедливо і для зарубіжних рітейлерів під час експансії в інші країни. Зрозуміло, мова йде не про гігантів масштабу Inditex, IKEA або H&M, яким скрізь раді і яких скрізь чекають. Але ось локальні гравці, сильні тільки в одному регіоні, можуть переоцінити сили і впізнаваність свого бренду. З такою проблемою зіткнулася, скажімо, одна польська торгова мережа при виході на український ринок. У Польщі цей бренд дуже відомий і популярний, працюють безліч магазинів. Але ось українці його знають слабо і не чекали.

Аналогічну помилку роблять і наші бізнесмени: вони не розуміють, що їх бренд – «зеро» на новому ринку. В Україні торгова марка може бути відома чи не кожному, рекламні ролики та білборди – на кожному розі. Але у випадку з виходом на новий ринок це нічого не означає – в Польщі, по суті, доведеться все починати з нуля. Це перша з найпоширеніших причин невдачі українців за кордоном – зайва самовпевненість. Тому з самого початку варто прораховувати інвестиції в просування мережі та інформування потенційних покупців. Треба адекватно зважити свої сили і ретельно проаналізувати ринок: конкуренцію, маркетингові витрати, витрати на оренду і оплату праці і так далі.

Коли я аналізував причини невдачі нашого проекту – Укрзолото – на польському ринку, то виділив ще один важливий, чи не ключовий фактор. При відкритті магазинів ми пішли на компроміси по площах. Тобто погодилися на запропонований нам варіант на другому поверсі торгового центру: девелопер запропонував «спочатку проявити себе на другому», а вже потім він надасть приміщення на першому. І це було дуже великою помилкою, викликаною, в тому числі, нашої самовпевненістю, яка пояснювалася успішною історією в Україні.

Третя помилка – менеджмент, підбір керівників. Ми думали, що якщо об’єднаємо в одній команді українця і поляка – тобто привезеного з України менеджера і найнятого вже в Польщі фахівця – то все буде добре.

Ми помилилися, цей тандем не спрацював. Власник повинен бути готовим все кинути і особисто «лончити» проект на перших порах.

Крім того, плануючи вихід на нові ринки, потрібно заздалегідь закладати значний запас міцності. Тобто бути готовим тривалий час працювати в мінус, і передбачити в своїх бізнес планах додаткові і несподівані витрати. Не можна розраховувати, що все пройде ідеально, і вдасться вкластися в первинний кошторис – це ілюзія.

П’ята причина – дуже велика конкуренція у всіх сегментах рітейлу. У десятки разів вище, ніж в Україні. Якщо, наприклад, в сегменті мережевих «магазин біля дому» в нашій країні мережі керують десятками, в кращому випадку – сотнею-другою магазинів, то в Польщі рахунок йде на тисячі магазинів під одним брендом: Zabka, Carrefour Express та інші. Тому конкуренція найжорстокіша у всіх сенсах: за приміщення, за покупців, за співробітників і так далі. І місцеві компанії вкладають мільйони доларів в залучення і утримання клієнтів.

І звідси випливає необхідність ретельної аналітики і прорахунку ризиків. Перш ніж виходити за кордон, необхідно всебічно вивчити і проаналізувати ринок, знати, чого очікувати, до чого готуватися, з ким конкурувати.

Також хочеться звернути увагу (і про що часто забувають наші бізнесмени): поляки – дуже консервативні споживачі. Якщо вони вже звикли ходити в ту чи іншу торгову точку, то вони рідко змінюють свої звички, і неохоче йдуть в нові локації. Нову точку треба довго «розгойдувати». Додатково необхідно враховувати менталітет польського споживача. Незважаючи на високу купівельну спроможність у порівнянні з Україною, покупець досить стриманий у своїх витратах. Яскравим прикладом є глобальний тренд розвитку fast-fashion-рітейлерів. Люксових магазинів вкрай мало: основна маса рітейлерів – рівня «середній», «середній мінус».

Сьома помилка: не враховувати кардинально іншу ситуацію на ринку торговельної нерухомості. У Польщі зводять дуже багато ТЦ/ТРЦ, і відкриття нового об’єкта може різко перекроїти карту споживчого трафіку.

При цьому девелопери наполягають на підписанні довгострокових – три-п’ять років – договорів оренди без права дострокового розірвання. І, на відміну від України, орендар не може просто попередити власника приміщення, і з’їхати через два-три місяці.

Ні, навіть якщо він закрив збитковий магазин, йому все одно доведеться платити обумовлену суму щомісяця до закінчення контракту. Ментально українці такий підхід не розуміють. І якщо рітейлер не вгадав з локацією, тим більше, якщо поруч з’явився більш сучасний ТРЦ і споживачі перейшли туди, він змушений «стояти і чекати», нести збитки, тому що вийти дуже складно.

Ще один нюанс. Зараз в Польщі заборонено торгівлю по неділях, і для рітейлерів це обернулося проблемами: різко знизилася кількість імпульсних покупок. Тобто якщо сім’я вибирається на вихідних в ТРЦ або на прогулянку, вони нічого не куплять, навіть якщо захочуть. А в ряді товарних категорій імпульсні покупки складають вагому частину продажів.

Дев’яте правило –обов’язково потрібно наймати місцевих юристів і бухгалтерів. Можна на умовах аутсорсингу: у такому випадку вони все одно несуть фінансову відповідальність за результати їх роботи. Але не потрібно намагатися розібратися у всіх нюансах оподаткування та законодавства самостійно.

І, нарешті, десятий фактор. У Польщі набагато сильніше розвинена децентралізація бізнесу. Якщо в Україні 70-80% штаб-квартир рітейлерів знаходиться в Києві, то в Польщі головний офіс може розташовуватися в будь-якому великому місті. Люблін, Краків, Гданськ, Вроцлав, Познань, Лодзь – і так далі. У Варшаві якраз намагаються не працювати. Розвинена транспортна та бізнес-інфраструктура дозволяє відкривати штаб-квартири в будь-якому місті за вибором.

При всьому тому я вважаю, що в українського бізнесу дуже непогані перспективи на ринках ЄС, в тому числі і в Польщі. Але тільки тоді, коли компанія буде надефективною в Україні. Тоді у неї є шанси вийти в іншу країну і досягти успіху. Якщо бренд зазнає труднощів навіть в Україні, і намагається врятуватися бізнес експансією за кордон – це не спрацює. Швидше навпаки, прискорить «смерть» компанії.

Крім того, український бізнес на даному етапі багато в чому повторює шлях своїх польських колег. Якщо так можна висловитися, зараз відбувається «друга хвиля» експансії поляків на зовнішні ринки. Перша хвиля – 15-20 років тому – успіху не принесла. При перших спробах розвитку за межами Польщі, польські рітейлери набили багато гуль і втратили великі гроші. Переосмисливши досвід, підготувавшись і врахувавши помилки, друга спроба стала успішною і зараз польські бренди представлені в багатьох країнах, серед яких і Україна.

Не виключено, що нинішні невдачі наших співвітчизників у Польщі – лише крок назад перед «другою хвилею», яка буде набагато успішніше, ніж перша.

Наприклад, Спортмастер придбав польську мережу магазинів спорттоварів GO Sport. А значить, вже отримав значну частину лояльної консервативної аудиторії, працюючі локації, певну експертизу польського ринку. Можливо, це дозволить компанії закріпитися в Польщі.

Читайте також –

Андрій Жук, RAU: Основні ризики українського рітейлу як бізнесу