Єгор Павленко, Live Animations: До чого рухається гейміфікація зараз

Генеральний директор компанії Live Animations, яка спеціалізується на інтеграції ігор та гейміфікацій у мобільні застосунки різних бізнес галузей, пояснює: ігрові елементи не просто роблять продукт цікавішим. Вони формують стійку взаємодію з користувачем, підсилюють його мотивацію та сприяють зростанню клієнтської залученості, що зрештою впливає на фінансові результати компаній.

Геймифікація – актуальний тренд, який все більше набирає популярності. Достатньо згадати «лимонну акцію» від monobank, яка викликала небувалий ажіотаж і навіть призвела до того, що сервера банку не витримали такого навантаження. Це найяскравіший приклад, однак не єдиний – багато компаній використовують різні формати ігор як інструмент залучення клієнтів, утримання їх уваги та підвищення лояльності до бренду. Прості, «сухі» застосунки, регулярні розсилки про акції та пропозиції вже не так ефективні, як раніше – зараз користувачі очікують від компаній більш глибокої взаємодії та нових форматів досвіду.

Керівник однієї з провідних українських компаній з впровадження технологій геміфікації Live Animations Єгор Павленко розповів RAU, чому ця тенденція стає популярною, як правильно сформувати алгоритм гри у мобільному застосунку, щоб і зацікавити клієнта, і забезпечити баланс між цікавістю та зрозумілістю ігрового сценарію, як розробляються ігри та багато іншого.

- Розкажіть, що саме являє собою гейміфікація на даний час? Чому вона цікава бізнесу, користувачам, маркетологам? 

- Раніше ігри у мобільних застосунках виглядали набагато простіше. Класичні «Колеса фортуни», скретч-карти, легенькі логічні задачки і так далі. Тобто прості ігри, які компанія може розробити своїми силами. До чого рухається гейміфікація зараз. Це спрощені аналоги всіх тих ігор, які є в Google Play або в AppStore: гонки, ігри на логіку, 3-в-ряд, карточні ігри тощо. Ці ігри можна адаптувати та інтегрувати до мобільного застосунку. Наприклад, якщо це сервіс таксі, то це може бути гра на кшталт «запаркуй авто» або «відвези пасажирів». Можуть бути класичні ігри: знайди всі загадані предмети на локації. Тобто будь-яка гра може буде впроваджена у застосунок і адаптована під потреби конкретного бізнесу залежно від його цілей.

- А які цілі у бізнесу при впровадженні геймифікації?

- Є дві типових цілі, які цікаві всім компаніям, які мають мобільний застосунок. Це збільшення кількості користувачів, які заходять в застосунок щоденно або щотижнево. Чим більше таких користувачів – тим вище вірогідність, що хтось з них щось придбає, або чимось зацікавиться.

Друга – середня довжина сессії. Чим частіше і довше клієнт використовує застосунок, тим ймовірніше, що в нього сформується звичка зазирати в цей застосунок щодня, тим самим, підвищуючи лояльність та збільшуючи шанс на емоційну покупку.

Це ключові. Але можуть бути й додаткові цілі. Наприклад, у мобільного продукту виходять нові функції. І щоб ознайомити споживачів з цими функціями та мотивувати ними користуватися, бізнес запускає гру, де у легкій і цікавій формі ненав’язливо інформує користувача про нові можливості. Це працює набагато ефективніше, ніж пряма реклама, чи повідомлення, які часто видаляють, навіть не відкриваючи.

Є й інші. Наприклад, потрібно залучити додаткову аудиторію. І гейміфікація дуже добре для цього підходить. 

Тобто основні: промоція нового продукту чи функцій, збільшення частоти візитів і часу, який клієнт проводить в застосунку.

- Що потрібно, щоб  гейміфікація допомогла досягти цих цілей? Зараз у багатьох людей банально немає часу грати в ігри в застосунку.

- По-перше, треба бути достатньо обережним при впровадженні ігор у застосунок. Іноді розробники припускаються величезної помилки: гра автоматично запускається при запуску додатку. Це не про залучення клієнта, це про те, як вбити бажання користуватися застосунком.

У людини завжди має бути вибір: пограти, чи проігнорувати пропозицію і зайнятися тими справами, заради яких він застосунок відкрив. Практика показує, що тактовне запрошення зіграти, особливо коли є шанс виграти щось приємне, ефективно мотивує людей заходити в гру — а отже, і в застосунок, де вона розміщена. Фактично, компанія пропонує споживачу обмін його часу на якісь «плюшки» - в залежності від специфіки бізнесу.

Ми помітили, що традиційні розсилки промокодів на Viber чи через SMS вже неактуальні: більшість з них залишається не використаними. Люди вже настільки до цього звикли, і таких пропозицій стільки, що вони просто ігнорують розсилки. Натомість, коли той самий промокод користувач отримує як приз у грі, вірогідність, що він його активує набагато вища.

- Наскільки вище? 

– Іноді — у рази. Звісно, на ефективність впливає багато факторів. Наприклад, аудиторія застосунку: для кожної потрібно підбирати та адаптувати відповідну ігрову механіку. Наша гра “Б’юті трійка” для мережі Prostor, побудована на механіці Sort-3 і в якій за проходження певних рівнів нараховуються промокоди, показала: ці промокоди активують удвічі частіше, ніж аналогічні промокоди, розіслані через Viber.

- Як вимірюєте результат впровадження гейміфікації?

- Ми інтегруємо в ігри власну систему аналітики, яка вимірює всі метрики всередині гри: куди клікнув користувач, на що він витратив більше часу, що йому цікаво, а повз які екрани він швидко проходить.

Щодо аналітичних даних у застосунку клієнта: ми бачимо всі ці показники й аналізуємо, проте не можемо ділитися ними публічно. Найпростіший спосіб оцінити ефективність впровадження гри - порівняти кількість онлайн-покупок, використання нарахованих бонусів, DAU та Retention до інтеграції гри в застосунок і після. Дуже часто нарахування призових балів, які можна обміняти на покупки чи знижки, призводить до збільшення товарообігу компанії, і це також легко відслідковується системою внутрішньої аналітики.

- Які винагороди найкраще працюють?

- Спочатку давайте розберемося, які типи винагород існують в іграх у мобільному застосунку. Перше: бали до програми лояльності, якими можна розрахуватися при купівлі товару чи послуги. Друге: промокоди або спеціальні пропозиції зі знижками. Третє: сертифікати на отримання безкоштовних товарів чи послуг. Четверте: призовий фонд, коли є можливість виграти грошовий або матеріальний приз. П’яте: колаборація з іншими компаніями для формування крос-програм та спільного призового фонду.

Є специфічні нішеві можливості: наприклад, банк може пропонувати підвищений кешбек, АЗС — бонусні літри і так далі.

Що працює найкраще? Звичайно, фізичні подарунки та гроші. Але це досить витратно, тому кожна компанія «розбавляє» такі пропозиції промокодами, балами та бонусами.

- За вашими спостереженнями: який тип ігор найбільш популярних?

- Ми часто чуємо таке питання. Відповідь на нього: для різної аудиторії підходять різні ігри. Зараз ринок мобільних ігор оцінюється в мільярди доларів, цих ігор десятки тисяч, існує детальна аналітика, багато досліджень. Спираючись на них, ми під кожну конкретну задачу підбираємо оптимальний варіант. Той, що зацікавить цільову аудиторію того чи іншого бізнесу. Наприклад, для аудиторії Prostor цікава гра «три в ряд». А для аудиторії банку, яка більш консервативна, ніж клієнти косметичної мережі, підійшла гра «знайди заховані предмети», яку можна в будь-який момент вимкнути, а потім продовжити з того місця, де зупинилися.

Комусь «зайдуть» ретро-ігри, які повертають їх у часи молодості. Варіантів дуже багато, і завжди є можливість обрати найкращий з них.

- А ви самі оригінальні ігри придумуєте?

- Ми зазвичай не створюємо абсолютно нові механіки. Ігровий всесвіт дуже великий і різноманітний, тож щось кардинально нове вигадати непросто. Зазвичай ми адаптуємо вже існуючі сценарії та механіки під потреби конкретного замовника та його цільової аудиторії.

- Тобто ви берете вже існуючу гру і просто адаптуєте її під потреби клієнта?

- Не зовсім так. Ми вивчаємо конкретний жанр ігор, аналізуємо його, порівнюємо різні підходи та оцінюємо. Обираємо найбільш вдалі рішення й створюємо гру «з нуля». Механіку та дизайн ми вже адаптовуємо під потреби замовника. Іноді трапляється, що гра, яка надихнула нас на ідею, досить складна й може не «зайти» аудиторії. Тоді ми спрощуємо її, творчо переробляємо та презентуємо замовнику.

- Як знайти баланс між складністю і легкістю? Легкі ігри швидко набридають, а надто складні викликають роздратування.

- Гарне питання. Щоб знайти цей баланс, необхідні досвідчені й талановиті гейм-дизайнери. Вони розбираються в іграх, знають, як “затягнути” користувачів в гру, що їм буде цікаво, як їх залучити та утримати в грі. Все вирішує досвід.

- Скільки часу займає впровадження гри у мобільний застосунок?

- По-різному. Зазвичай в нас від початку роботи над проєктом до інтеграції гри до застосунку проходить приблизно квартал. Звичайно, є більш складні проєкти, які вимагають більше часу.

- Можете назвати найбільш розповсюджені помилки при впровадженні гейміфікації?

- Найчастіша помилка - робити гейміфікацію виключно внутрішньою командою. Не тому, що команда слабка, а тому що геймдизайн працює за іншою логікою. Бізнес-фахівці мислять процесами, а не ігровими петлями, через що механіки часто виходять поверхневими, швидко набридають користувачам.

Коли працює команда професіоналів із гейміфікації та ігор, результат виходить живим і мотивуючим. Вони знають, як побудувати прогрес і винагороди так, щоб користувачі поверталися, і застосовують перевірені підходи з інших проєктів. Тобто йдеться не про окрему “зовнішню людину”, а про команду з досвідом, яка робить гейміфікацію реально ефективною.

- Якому сегменту ритейлу більш цікава геймифікація?

- Тут правильніше говорити не про сегмент, а про готовність компанії розвивати онлайн-напрямок. Чим важливіший для ритейлера e‑commerce і чим більше ресурсів виділяється на розвиток мобільного застосунку, тим ефективніше працюватиме гейміфікація. А те, чи це fashion, АЗС, продуктовий магазин чи будівельний маркет, впливає вже не так суттєво.

- Наведіть приклади вже реалізованих проєктів гейміфікації. 

Один із наших улюблених кейсів - гра «Б’юті трійка», адаптація популярного жанру Sort-3 для Prostor. На перший погляд вона не здається надто складною, але вже понад пів року стабільно показує сильні результати: наприклад, користувачі зібрали в ній майже 1 млрд трійок і пройшли десятки мільйонів рівнів.

Сільпо - один із лідерів гейміфікації в Україні, і ми багато працюємо разом. Для них ми вже створили п’ять ігор і зараз розробляємо нові. У Сільпо дуже потужна система Спеціальних Пропозицій, тому наше завдання - придумувати механіки, які мотивують користувачів частіше заходити в застосунок, грати та проводити більше часу, отримуючи Спеціальні Пропозиції як винагороду за прогрес.

Ми також співпрацюємо з Sense Bank. Минулого року ми запустили перший сезон гри в жанрі пошуку предметів. Ми разом створили яскравий візуальний стиль із локаціями, що відображають різні регіони України: на Півдні користувачі шукають мушлі та перлинні прикраси, а на Заході - бандури та дзвіночки. Зараз готуємо другий сезон із новими локаціями, більш складним геймплеєм, бустерами, комбо та іншими цікавими механіками.

Також серед наших клієнтів є Нова пошта, Уклон і ПриватБанк, і ми вже готуємо багато крутих проєктів на наступний рік.