Хто відвідує ТЦ та які покупці витрачають більше – дослідження ICSC

Докладний аналіз ключових груп відвідувачів торгово-розважальних центрів, їхньої поведінки, інтересів і витрат під час шопінгу.

Цей матеріал також доступний російською мовою

На Retail & Development Business Summit, що відбувся у гурдні минулого року в Києві, комерційний директор Budhouse Group і голова Національного комітету Міжнародної ради торгових центрів (ICSC) в Україні Максим Гаврюшин презентував результати дослідження «Хто купує в українських ТЦ і як?» Спільне дослідження Budhouse Group і Ukrainian Research Bureau грунтувалося на опитуваннях відвідувачів в торгових центрах Budhouse Group – Forum у Львові, Fabrika в Херсоні та Lubava в Черкасах. Портал RAU пропонує своїм читачам ознайомитися з дослідженням і виступом Максима Гаврюшина на Retail & Development Business Summit 2018.

Це перше масштабне дослідження такого типу в країні. Воно було б неможливим без компанії URB та її директора Дмитра Топольскова, який також очолює дослідницьку групу ICSC в Україні. Метою дослідження було створення інструменту для сегментації відвідувачів українських торгових центрів. Поведінка споживачів стрімко змінюється під впливом онлайн-технологій. Ці зміни для торгових центрів можуть як давати переваги, так і бути руйнівною силою. Тому дуже важливо вивчати їх, а це неможливо без надійного інструментарію, де ключовим елементом є типологізація відвідувачів.

Звичайна практика подібного роду досліджень полягає в тому, що відвідувачі сегментуються за соціально-демографічними характеристиками – стать, вік, освіта, рівень доходу. Ці ознаки дослідник задає сам і з самого початку зрозуміло які групи споживачів будуть в результаті. Насправді цей аналіз вже не дає повного уявлення про те, як люди поводяться в торговому центрі. Зараз на поведінку людей впливає величезна кількість чинників: наявність активностей, інтернет, якірні орендарі та багато інших.

Ми довго думали, як же згрупувати відвідувачів так, щоб ця сегментація була корисною, могла практично застосовуватися і грунтувалася не так на соц-дем характеристиках, як на поведінкових. У підсумку ми вирішили використовувати кластерний аналіз, який дозволяє автоматично групувати людей зі схожою поведінкою і схожими характеристиками в кластери. Тобто на старті дослідження ми не розуміли, які кластери отримаємо в результаті. Основною базою для такого аналізу був величезний масив даних, який ми накопичили за роки роботи наших торгових центрів. Також частково використовували масиви даних, якими володіє URB.

Аналіз здійснювався на основі 15 ключових характеристик і більш ніж 40 спільних, на базі 15 хвиль опитувань на виході з ТРЦ за останні два роки. В результаті аналізу ми отримали групи, які відрізнялися один від одного за низкою ключових характеристик і вже потім ми давали їм якісь назви.

Таким чином, після обробки даних було виділено шість кластерів. Ми назвали їх «місцеві», «скептики», «модники», «гурмани», «тусовщики» і «айтішники». Що ж являють собою ці групи?

Перша група – «місцеві». Тут об’єднані люди, які проживають найближче до торгового центру і витрачають найменше часу на дорогу до нього. Крім того, вони схожі за низкою інших поведінкових характеристик. В основному це жінки від 40 років, із середнім рівнем доходу. Ці люди дуже лояльні до торгового центру, і найчастіше його відвідують – близько 15 разів на місяць. Зазвичай вони купують товари повсякденного попиту, на них вони витрачають майже 99% грошей. Вони не проводять багато часу в ТЦ, практично не приймають участь в заходах і рідко користуються соцмережами або інтернетом.

Наступна група, яка утворилася шляхом кластерного аналізу – це «скептики». Таких у нас вийшло 32%. Ця група найгірше оцінює торгові центри. Люди з цієї групи рідко ходять в ТРЦ, приблизно шість разів на місяць, і у них найнижча конверсія. В середньому людина з цієї групи заходить в три магазини при відвідуванні ТРЦ і дуже мало купує.

Третя група – це люди, які найбільше витрачають на fashion. Ми їх назвали «модники». Більшість в цій групі – жінки, в основному молоді та середнього віку з доходом вище середнього. Ця група людей дуже лояльна до ТРЦ, але ходить в них нечасто – в основному у вихідні дні. Головний товар, який вони купують – одяг, взуття та аксесуари. Вони відвідують найбільшу кількість магазинів за візит ТРЦ – майже 4. Також у них досить високий відсоток конверсії. У торговому центрі вони проводять більше 1,5 годин. Ця група любить івенти, користується соцмережами, бачить рекламу в інтернеті та активно купує онлайн.

Група «гурмани» становить приблизно 7% від загального числа відвідувачів. Рівною мірою тут представлені як чоловіки, так і жінки. В основному це люди до 40-ка із середнім рівнем достатку. Ми назвали їх гурманами, тому що вони ходять в ТРЦ щоб відвідати ресторани, кафе або фуд-корт. 90% грошей, які вони витрачають в ТРЦ, припадає на заклади громадського харчування. Вони досить лояльні до торгового центру, часто в нього ходять як в будні, так і у вихідні дні.

«Тусовщики» – наймолодша і дуже активна в торговому центрі група – таких людей близько 12%. Вони відрізняються від попередньої групи «гурманів» тим, що витрачають не тільки на їжу, але ще і на розваги – загалом близько 70% грошей. Також ця група перебуває в ТРЦ найдовше – приблизно 2,5 години, бере участь в івентах, дуже активна онлайн і любить відвідувати ТЦ у вихідні.

Ну і остання група – «айтішники». Ми довго думали, чи варто її виділяти в окремий кластер, тому що вона досить нечисленна – всього 4%. Тим не менш, вона дуже однорідна і має свої яскраво виражені характеристики, які її відрізняють від інших. Назва групи не означає, що всі ці люди за професією IT-фахівці. Просто вони люблять гаджети, техніку, і все що пов’язано з цифровим світом. Більша частина цієї групи – чоловіки до 40 років із середнім рівнем достатку. Як правило, вони лояльні до торгового центру і відвідують його регулярно, а 90% грошей, які вони залишають у торговельному центрі, витрачають на електроніку. Відвідувачі з цієї групи проводять в торговому центрі близько години, їх не цікавлять івенти, але вони дуже активні в інтернеті та соціальних мережах.

Найцікавіше – хто з них витрачає в торговому центрі більше грошей. Як виявилося, найбільше продажів ТРЦ приносять модники. Їх частка в обороті ТРЦ – майже 40%. Найменше грошей приносять скептики, які є найбільшою за чисельністю групою. Ця група – майже третина відвідувачів ТРЦ – забезпечує всього 4,1% від усіх продажів. Це група з низьким рівнем доходу, яка дуже вибірково підходить до своїх покупок і мало витрачає в торговому центрі. Найцікавіше, що найменш численна група – «айтішники» – забезпечує понад чверть всього обороту ТРЦ. Для нас це було несподіванкою. Але насправді це можна пояснити – вони купують дорогі речі і роблять це часто. Думаю, що цей сегмент буде рости як в кількості, так і в обороті. Інші групи відвідувачів ТРЦ займають частку в обороті приблизно пропорційну своїм розміром.

Представлений розподіл кластерів в нашій сегментації не є універсальним. Звичайно, в кожному торговому центрі буде своя частка «скептиків», «місцевих» чи «гурманів». Це буде залежати від специфіки конкретного ТРЦ. Більш того, одна й та ж людина в різний час може входити в різні кластери в одному і тому ж торговельному центрі. Якщо подивитися окремо розподіл шести кластерів в різних ТРЦ Budhouse, то ми побачимо, що в кожному окремому ТРЦ цифри будуть відрізнятися, хоча порядок за розміром груп зберігається в цілому. Скрізь найбільшими групами є «Скептики» і «Модники», а найменш численними – «Айтішники» та «Гурмани».

На завершення хочу сказати, що ми маємо справу не з торговельною нерухомістю, а з людьми. Зрозумійте, як вони себе поводять, знайдіть з ними контакт, запропонуйте те, що їм потрібно. Тоді вони будуть щасливі і тоді ваш торговий центр буде успішним!

Читайте також –

Дослідження ICSC: Торгові центри України в інтернеті